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《歌舞青春》瘋狂：迪斯尼"點穴法"產(chǎn)業(yè)鏈剖析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-9-5
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2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向實體經(jīng)濟蔓延。金融危機今年夏天，在大洋彼岸的美國大陸，全美青少年正在集體為“音樂劇”而瘋狂。
一部講述美國中學生音樂劇的影片《歌舞青春2》（High School Musical 2），首播當日已經(jīng)刷新了美國有線電視的收視人數(shù)紀錄，達到破紀錄的1724萬名觀眾、940萬家庭。另據(jù)統(tǒng)計，在6~11歲和9~14歲兩個觀眾群中，《歌舞青春2》都成為歷年來收視率最高的電視電影。
這一切的瘋狂都源自2006年初迪斯尼頻道歷史上最受歡迎的電視電影《歌舞青春》——被美國《新聞周刊》喻為迪斯尼又一“賺錢機器”，來自影片的收入僅僅是一小部分，整個迪斯尼集團都在從這部影片中掘金。在全美取得累計超1億收視人數(shù)的成績后，幾乎與影片相關的所有產(chǎn)品均能熱賣，以至于美國新聞界不由驚呼“《歌舞青春》現(xiàn)象”。
“一部成功的影視片是火車頭，不僅僅是一部片子的經(jīng)營，它更是一次產(chǎn)業(yè)開發(fā)�！鄙虾Ｎ膹V新聞傳媒集團發(fā)展研究部主任鮑曉群在親自前往迪斯尼集團考察之后，不由感慨道。
給最有消費潛力的觀眾講故事
根據(jù)美國人口統(tǒng)計學特征方面的統(tǒng)計，美國的影視觀眾正在逐漸向著低齡化的方向發(fā)展。他們當中很主要的一群人便是：年齡在14~25歲之間，人口4000多萬，消費能力約800多億美元，“嘴里嚼口香糖，吃漢堡包，星期五或星期六晚上非得逃出家門不可的青少年觀眾”。鮑曉群表示，在美國的娛樂產(chǎn)品開發(fā)前有一個策略研究的階段，主要工作便是分析目標市場的人口統(tǒng)計學特征、競爭狀況、品牌識別可能受到的影響、產(chǎn)品開發(fā)成本以及最終投資回報。而上述那部分人口數(shù)量龐大、消費能力強的青少年觀眾正是迪斯尼在制作《歌舞青春》之前所瞄準的目標受眾人群。
盡管在劇情上，《歌舞青春》繼續(xù)沿用的是傳統(tǒng)美國校園劇的風格——趣事百出的學校、朦朧的愛情、或嚴厲或搞笑的家庭與師長等，但在整部影片中，當下美國青少年所熱愛的元素：音樂和舞蹈，卻成為最為劇情增色的部分。
因此為突出以“音樂劇”為核心的特色，《歌舞青春》的演員是從600多人中海選出來，要求同時具備演唱、跳舞和表演三方面的才能，同時，導演本身便是一位出色的編舞，而音樂原創(chuàng)則是此前反映美國青少年生活的《美國派》一片的音樂原創(chuàng)。
“所有的一切都是為了能牢牢地抓住這部分最有潛力的觀眾群。在這一點上，迪斯尼和《歌舞青春》無疑是做得最好的，超過1億的收視人數(shù)足以打消所有人的疑慮�！眹鴥纫晃挥耙曋破苏J為。
不只是電視
然而收視熱潮僅僅是迪斯尼為《歌舞青春》所設定的第一個目標，整個迪斯尼集團都在為這種“《歌舞青春》現(xiàn)象”煽風點火：不僅是電視網(wǎng)，迪斯尼集團旗下另外四大業(yè)務部門——影視娛樂、主題公園與游樂場、消費品、互聯(lián)網(wǎng)與直銷，均全情加入到“《歌舞青春》之役”。迪斯尼樂園和游船中新增了《歌舞青春》的現(xiàn)場演出。
影視娛樂部門利用《歌舞青春》演員影響和品牌，按計劃及時推出他們專輯/單曲、自傳等；舞臺音樂劇的校園巡回演出也在全美各大城市輪番上演，除電視電影《歌舞青春》歌曲表演外，還增加了主要角色的獨唱以及迪斯尼其他偶像歌手參加表演。
消費品部門更是做足文章。根據(jù)尼爾森SoundScan的監(jiān)測數(shù)據(jù)，自2006年1月《歌舞青春》首播至2006年的最后一天，其音樂原聲CD創(chuàng)下348萬張的銷量，遠遠超過其他美國明星歌手的專輯銷量；其DVD也創(chuàng)下310萬張的銷量，成為迪斯尼賣得最好的電視電影之一；而其他零售產(chǎn)品，如T恤、文具、海報、室內裝飾品和配件等，迪斯尼的消費品部門均與生產(chǎn)商、各級零售商等達成靈活的合作方式，有針對性地利用各類零售渠道進行銷售。
同時，消費品的授權部門還專門推出了校園通行證，與國際音樂劇院合作，面向全美學校出售《歌舞青春》校園演出權，通過授權，學生可以在自己的學校舞臺上扮演《歌舞青春》中的角色。
《歌舞青春》中走紅的主角們更是成為迪斯尼旗下最新最紅的藝人，頻頻出現(xiàn)在各大媒體節(jié)目和廣告、電視中。迪斯尼的互聯(lián)網(wǎng)部門也適時推出了《歌舞青春》的官方網(wǎng)站，不僅通過網(wǎng)絡出售與之相關的所有產(chǎn)品，還在全球官方網(wǎng)站上進行網(wǎng)友投票，討論《歌舞青春2》的劇情走向。
“像迪斯尼這樣的大型傳媒娛樂集團所采用的跨媒體經(jīng)營策略，為一部大的影視作品提供了戰(zhàn)略發(fā)展機會，它是一次產(chǎn)業(yè)開發(fā)，其利潤潛力深不可測，影片收入是其中很少一部分。”鮑曉群總結認為。
更寬廣的海外拓展
如此成功的一次產(chǎn)業(yè)開發(fā)，打出美國、走向世界，向來都是迪斯尼的戰(zhàn)略思想。從北美的加拿大，到南美的巴西、智利，從歐洲到大洋洲，各國的迪斯尼頻道成為《歌舞青春》的蔓延根據(jù)地，而在迪斯尼頻道沒有擴展到的地方，迪斯尼也采取跟當?shù)氐娜珖灶l道合作的方式播片。在中國臺灣地區(qū)，迪斯尼2006年10月中旬便啟動了影片原聲大碟的網(wǎng)上下載業(yè)務，12月正式發(fā)售DVD并建立手機產(chǎn)品網(wǎng)站，提供手機彩鈴等服務，隨后在2007年中國春節(jié)期間播出了影片，其原聲大碟的啟動銷售就超過4000張。
而在中國大陸，8月中旬，《歌舞青春》中文版也通過CCTV-6登上了電視屏幕，但在劇中音樂和演唱部分仍然保留了英文原版的演唱，其原聲大碟也通過百代唱片在中國大陸發(fā)行。與此同時，《歌舞青春》的中文官方網(wǎng)站也已經(jīng)推出，手機娛樂部分的開發(fā)也已完成。
“在大陸地區(qū)，迪斯尼當然也是希望將《歌舞青春》的整個產(chǎn)品線都引入，但由于登陸中國大陸電視屏幕才半個月，所以具體的產(chǎn)品發(fā)展還是要視大陸市場的反饋情況來決定。”華特迪士尼（上海）有限公司發(fā)言人黃晨表示。
根據(jù)迪斯尼的計劃，《歌舞青春》電影的拍攝已經(jīng)列上日程表，大屏幕的影響力將為《歌舞青春》整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來的放大作用，用路透社的評論來講，就是“另外一場轟動性的成功已經(jīng)是進保險箱了。
附表 《歌舞青春》產(chǎn)業(yè)拓展計劃
2006年1月20日 電視電影在Disney Channel播出，創(chuàng)收視紀錄
2006年1月21日 電視首播之后，Disney Channel網(wǎng)絡點擊率創(chuàng)歷史之最（超過129萬）
2006年2月 音樂原聲碟之后成為年度最暢銷大碟，原聲大碟中最受歡迎的非電臺宣傳和放送特輯只在Radio Disney Network的53家電臺播出
2006年3月15日 成為iTunes網(wǎng)上音樂商店里第一部電視電影
2006年4月 手機彩鈴月下載量超過20000次
《歌舞青春》歌譜一經(jīng)面世立即售罄
2006年5月23日 310萬張DVD銷量成為迪斯尼史上最賣座電視電影、年度最佳電視節(jié)目
2006年5月~7月 《歌舞青春》的合作伙伴Limited Too Stores在全美設立500多家專賣店出售相關產(chǎn)品
2006年6月1日 小說首周銷售量排名第四，被《紐約時報》評為最暢銷青少年類小說
2006年8月27日 獲得兩項艾美獎：杰出兒童電視節(jié)目獎等
隨后 續(xù)集《歌舞青春2》在2006年秋季開始籌備制作，2007年8月播出
資料來源：SMG發(fā)展研究部 - ■ 與【《歌舞青春》瘋狂：迪斯尼"點穴法"產(chǎn)業(yè)鏈剖析】相關新聞
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