縱觀2007年的國內(nèi)高端冰箱市場，企業(yè)一改以往的低調(diào)變得熱鬧起來。海信收購科龍后公布了科龍未來3—5年的發(fā)展規(guī)劃，即到2010年科龍冰箱目標(biāo)直指中國第一、世界三強(qiáng)，并開始啟動高端戰(zhàn)略。長虹收購美菱后準(zhǔn)確定位二三級市場，宣布將在國內(nèi)冰箱行業(yè)四大品牌中“保二沖一”，其產(chǎn)業(yè)園一期工程也正式投產(chǎn)，將新增冰箱產(chǎn)能200萬臺。而今年發(fā)動首輪市場攻勢的標(biāo)志性事件是：推出外觀時尚的高端主打產(chǎn)品“雅典娜系列”。另一醞釀大白電格局已久的美的，則攜美的、榮事達(dá)、華凌三品牌重裝上陣，宣布2009年沖擊行業(yè)前兩強(qiáng)，到2010年將實(shí)現(xiàn)冰箱產(chǎn)品銷量達(dá)到800萬臺，并聲稱將花費(fèi)2億元用于產(chǎn)品宣傳塑造高端形象。

    隨著高端冰箱領(lǐng)域需求和銷量的不斷增長，雖然有國外品牌虎踞龍盤，但國內(nèi)企業(yè)畢竟是在自家門口，有天時地利、成本低、本土化作戰(zhàn)的優(yōu)勢，必然打開一個缺口。當(dāng)前，國內(nèi)主導(dǎo)品牌向高端市場的滲透，冰箱行業(yè)向利潤和價值鏈上游傾斜的趨勢已經(jīng)露出端倪。國內(nèi)冰箱領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)企業(yè)群和復(fù)雜易變的市場環(huán)境，都為這場暗戰(zhàn)的結(jié)局增添了更多不確定的因素。據(jù)國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟(jì)研究所家電課題組的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：西門子、LG、三星及松下四大合資品牌占了市場的55%以上。海爾是為數(shù)不多躋身中高端領(lǐng)域的國產(chǎn)品牌之一，今年1—7月份，海爾冰箱已奪得23.8%的市場份額，其中高端冰箱產(chǎn)品占了31%的比重，可以看出，海爾主推高端領(lǐng)域，在多門、對開門領(lǐng)域與合資品牌展開爭奪的營銷策略已經(jīng)取得成效。

    國家出口退稅率的降低、國家能效比政策的升級乃至于人民幣匯率的浮動都在直接或者間接的影響著這一場豪賭的結(jié)局。LG、西門子、伊萊克斯甚至某個國內(nèi)廠家都可能成為最后高端冰箱市場的霸主。

    品牌營銷戰(zhàn)略抵御市場“高壓”

    2007年冰箱品牌排在前5名、前10名的市場銷量基本都較穩(wěn)定，各品牌之間的競爭主要表現(xiàn)在市場份額上的爭奪，這同時顯現(xiàn)出了部分品牌爭奪的客戶群比較類似，品牌目標(biāo)也較為類似，從而出現(xiàn)總體銷售份額較穩(wěn)定，各品牌利益共贏的局面。而從銷量前15名的品牌來看，其市場占有率已接近總體市場。可以看到，要想在冰箱市場占有一席之地，必須進(jìn)入市場銷量前15名，否則將會被淘汰。

    今夏以來，一直以高端形象自居的西門子首次對旗下的8款產(chǎn)品進(jìn)行降價，降幅在5%—8%之間，這是西門子三年來第一次大規(guī)模降價。西門子的熱銷刺激了冰箱市場的各路供應(yīng)商，海爾、美的、三星、LG、伊萊克斯、美菱等國內(nèi)外品牌紛紛跟進(jìn)，與國美簽訂了相關(guān)促銷協(xié)議，不同程度地對西門子的降價攻勢進(jìn)行跟進(jìn)。

    產(chǎn)品競爭依賴于個性高端的產(chǎn)品開發(fā)和技術(shù)升級。此次冰箱行業(yè)出現(xiàn)的價格促銷的現(xiàn)象，首先是領(lǐng)導(dǎo)性冰箱企業(yè)希望進(jìn)一步提升或維護(hù)自己的行業(yè)地位，進(jìn)一步提高產(chǎn)業(yè)集合度；其次是其他二、三線品牌想進(jìn)一步提高自己的品牌知名度，占領(lǐng)更大的市場空間；最后是國內(nèi)品牌要與外資品牌搞衡，維護(hù)市場優(yōu)勢。

    對此，家電研究專家陸刃波表示：當(dāng)前冰箱行業(yè)整體利潤在2%-3%左右，企業(yè)沒有長期進(jìn)行價格促銷的空間。如何在充滿變數(shù)的冰箱市場中占據(jù)一席之地？強(qiáng)有力品牌戰(zhàn)略是當(dāng)前冰箱企業(yè)抵御市場競爭的一種有效途徑。強(qiáng)有力的品牌營銷不僅能夠帶給消費(fèi)者更多的信任感，而且能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的美譽(yù)度，塑造良好的服務(wù)形象。人們通�？梢越邮苊�牌產(chǎn)品高出市場價格的標(biāo)價。因此品牌在企業(yè)的營銷活動中發(fā)揮著重要作用，品牌是企業(yè)和產(chǎn)品的象征和代表。在競爭激烈的冰箱行業(yè)，品牌戰(zhàn)略造就了無數(shù)的奇跡。

    海爾有句格言：“質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，信譽(yù)是企業(yè)的靈魂，產(chǎn)品合格不是標(biāo)準(zhǔn)，用戶滿意才是目的�！焙�爾憑借真誠的服務(wù)理念贏得了國內(nèi)市場，穩(wěn)居冰箱行業(yè)老大的位置。但是海爾并沒有滿足于已經(jīng)取得的成就，在狠抓技術(shù)、質(zhì)量和服務(wù)的同時，實(shí)行品牌營銷戰(zhàn)略，走全球化的經(jīng)營發(fā)展道路。新飛實(shí)行的是差異化的營銷策略，通過不斷提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，大力開發(fā)差異化產(chǎn)品，強(qiáng)攻中、高端市場來提升品牌形象和市場競爭力。而西門子選擇了博世，“博世”遂被塑造成對消費(fèi)者充滿體貼與關(guān)愛的溫暖使者，以彌補(bǔ)西門子“冷冰冰”的感覺。事實(shí)證明這種營銷策略為西門子擴(kuò)大了影響，從而贏得了市場。

    不管怎么說，中國冰箱市場似乎都走到了一個市場重新組合的邊緣。一邊是海爾等國產(chǎn)冰箱品牌繼續(xù)穩(wěn)步發(fā)展，一邊是“黑白配”企業(yè)充滿了變數(shù)，還有一邊是洋品牌在繼續(xù)尋求突破之路。也許幾年之后，中國冰箱市場將會是另外一番模樣。但有一點(diǎn)是肯定的：那就是，能夠不斷滿足消費(fèi)者需求的品牌，將立于不敗之地。