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解析標題制作成為網(wǎng)絡(luò)新聞核心競爭力
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-24
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標題是新聞的眼睛，是對消息內(nèi)涵的高度概括和濃縮。制作標題是一門藝術(shù)，也是一門學(xué)問。人們常說“題好一半文”，對于網(wǎng)絡(luò)編輯來說，如何做好新聞標題，筆者歸納了應(yīng)該注意的六個方面，與大家探討。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機首先，應(yīng)該明白網(wǎng)絡(luò)新聞的特性。在網(wǎng)絡(luò)上，讀者閱讀新聞的流程大體是這樣的：新聞標題→點擊→閱讀。這里就遇到一個矛盾：大多數(shù)情況下，新聞在網(wǎng)絡(luò)的一級頁面上，絕大部分只有一行鏈接。這一行字要實現(xiàn)報紙新聞的版面位置、多級標題甚至導(dǎo)語的功能。因此，如何在最短的時間內(nèi)，用最便利、最引人的方式最大限度地吸引受眾的注意力，就成為制作網(wǎng)絡(luò)標題的首要前提。如新華網(wǎng)7月31日晚上的一篇頭條稿件，原文標題是《回良玉在全國“菜籃子”工作電視電話會議上強調(diào)著力抓好副食品生產(chǎn)供應(yīng)保障產(chǎn)品質(zhì)量衛(wèi)生安全切實把“菜籃子”工作提升到一個新水平》，這么長的標題自然無法在頁面上整體體現(xiàn)出來，經(jīng)過編輯改為《“菜籃子”工作電視電話會召開強調(diào)抓好副食品生產(chǎn)供應(yīng)》，就符合網(wǎng)絡(luò)新聞要求了。
其次是要分清標題的組成要素并加以精簡。制作標題本質(zhì)上是對新聞６個要素（時間、地點、人物、發(fā)生了什么、為什么、怎么發(fā)生的，也就是5個W和一個How）的取舍、概括和合理組構(gòu)的過程，就是編輯再現(xiàn)事實傳播價值的過程，也是站在讀者的角度實現(xiàn)順利傳播的過程。標題要有吸引力，必須在6個要素中尋找一個突破口，做好精簡要素工作。對于報紙上的新聞標題，要根據(jù)情況進行修改，當報紙主標題是陳述主要新聞事實的實題時，網(wǎng)絡(luò)版往往直接轉(zhuǎn)用，而略去較長的引題或副題。當報紙主題是虛題時，就選用為實題的引題或副題作為網(wǎng)絡(luò)版的標題。如新華社7月30日的一篇稿件原標題為《央行宣布8月15日起上調(diào)存款準備金率0.5百分點》，新華網(wǎng)頭條選用時改為《央行今年第六次上調(diào)存款準備金率》；同一天另外一篇頭條稿件原標題為《勞動保障部詳解城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險制度》，刊發(fā)時改為《中國社�！按箝T”向億萬低收入民眾敞開》。
第三是通過優(yōu)先排列使得標題開頭就吸引網(wǎng)民。一個好的網(wǎng)絡(luò)新聞標題，應(yīng)該力爭在開頭就能夠一下抓住讀者，把標題里最重要的、最能吸引眼球的、反映最新或本質(zhì)的變動的關(guān)鍵詞放在標題的前一部分，最好是標題的第一個字，進而引導(dǎo)網(wǎng)民完成整個閱讀過程。新華網(wǎng)8月2日的一篇頭條《巡視制度取得明顯成效發(fā)現(xiàn)陳良宇等案件線索》典型人物報道《大功至偉袁隆平：我是人民農(nóng)學(xué)家》就是這樣的標題。
第四是注意使用各種表現(xiàn)手法使得標題鮮明、生動。比如，要精選動詞做標題，這是網(wǎng)絡(luò)新聞媒體特色的一種要求。標題作為新聞內(nèi)容的高度概括，反映的是動態(tài)，而不是靜態(tài)，這與即時更新的網(wǎng)絡(luò)新聞十分吻合。新華網(wǎng)的幾個新聞標題《臺風(fēng)“杜鵑”撲臺灣55萬戶停電并出現(xiàn)海水倒灌》、《隴海線列車脫軌中斷10小時鄭州雨水浸泡出險情》等都對動詞做了靈活、巧妙的處理，收到了較好的表達效果。
同時，網(wǎng)絡(luò)新聞標題中擬人、夸張、借喻、借代等修辭手法的廣泛應(yīng)用，也是顯示網(wǎng)絡(luò)新聞標題吸引力的手段之一。
第五是不能為了追求點擊率而背離新聞原意篡改標題。真實性是新聞的基本屬性之一，準確完整是對網(wǎng)絡(luò)新聞標題的基本要求。在給網(wǎng)絡(luò)新聞制作標題的時候，我們必須要注意的一個問題就是標題的內(nèi)容要真實，要忠于事實，不能為了其他目的制作虛假標題。
5月，襄樊日報社攝影部記者拍攝了一組照片《湖北襄樊：員工“枕頭大戰(zhàn)”宣泄工作壓力》,一些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載時為了“吸引眼球”把標題篡改為《法官與酒店女服務(wù)員枕頭大戰(zhàn)》、《法官要解壓酒店小姐就要陪玩》，給襄樊中級法院造成了惡劣影響。
最后，要注意使用網(wǎng)絡(luò)化語言使得標題貼近網(wǎng)民。網(wǎng)民比傳統(tǒng)媒體的受眾更喜歡交流、平等、協(xié)商、參與的表達方式，而厭惡灌輸、封閉、訓(xùn)斥、武斷。對不喜歡的，就會表現(xiàn)出情緒抵觸和反向思維。海量的新聞、多層的鏈接本來就為網(wǎng)友的選擇和瀏覽帶來一定的麻煩，如果標題比較晦澀，那么這條新聞就很難吸引網(wǎng)友了。要方便讀者閱讀和瀏覽，一行標題的內(nèi)容要通俗易懂，要多用形象化、生活化、網(wǎng)絡(luò)化的語言。新華網(wǎng)北京7月25日一篇頭條稿件原來的標題是《國務(wù)院關(guān)于開展城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險試點的指導(dǎo)意見》，正式選用時改為《2010年基本醫(yī)療保險有望覆蓋全國城鎮(zhèn)居民》，非常通俗易懂，得到各界好評。
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