在價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不會(huì)再像六七十年代那樣穿同樣的軍裝，唱同一首歌，跳同一支舞，崇拜同一個(gè)偶像�，F(xiàn)在的人各有各主張，各有各選擇，各自按照自己的喜好和個(gè)性選擇自己喜歡及認(rèn)同的品牌。沒(méi)有一個(gè)明確清晰的品牌形象個(gè)性，而試圖爭(zhēng)取所有年輕人的產(chǎn)品，很有可能為所有年輕人所不取。品牌其實(shí)就如一個(gè)人，它是否有自己的鮮明個(gè)性特征，決定了它能否在消費(fèi)者心目中留下深刻印象。正如一個(gè)普普通通過(guò)客即使在你面前晃來(lái)晃去也很難在你心目中留下深刻印象，而一個(gè)理著莫希干發(fā)式的小青年在你眼前一晃就可以一下子在你腦海留下深刻印象一樣，CONVERSE如果沒(méi)有強(qiáng)烈的品牌個(gè)性特征，就很難在天天接受新信息的年輕人腦中留下深刻印象，更奢談?wù)J同。當(dāng)然，個(gè)性特征并不等于就是怪異的，而是屬于CONVERSE自己的、獨(dú)特的。

    三、品牌文化如何表現(xiàn)的問(wèn)題

    品牌文化是品??明晰，更加具有個(gè)性魅力。CONVERSE的品牌文化在傳承中是和哈雷機(jī)車、可口可樂(lè)、Levi’s等相提并論的，應(yīng)該說(shuō)是美國(guó)文化“熱情樂(lè)觀、自由不羈、勇于面對(duì)”的代言。NIKE是年輕的美國(guó)品牌，在它身上依然體現(xiàn)了美國(guó)的精神：Justdoit,Ican!一種有夢(mèng)就有將來(lái)，不怕失敗努力奮斗的自信的美國(guó)精神。CONVERSE和NIKE兩者表現(xiàn)盡管有所不同，但都可以說(shuō)是代表了美國(guó)文化，當(dāng)然雖然核心里同是表現(xiàn)美國(guó)文化，但具體形式還是各自不同——這也正是移民國(guó)家文化多元化的特征之一。問(wèn)題是，美國(guó)文化的無(wú)根、多元的特性和中國(guó)顯然有極大的差別，還真難用一兩個(gè)詞語(yǔ)來(lái)概括表達(dá)。所以，CONVERSE內(nèi)涵要體現(xiàn)美國(guó)文化，特別是通過(guò)用語(yǔ)言或其他方式來(lái)有效營(yíng)造是一件必須做而又非常艱難的事情。

    四、廣告宣傳核心問(wèn)題

    其實(shí)，無(wú)論CONVERSE的品牌核心價(jià)值、形象個(gè)性如何，畢竟那還涉及到美國(guó)方面品牌擁有者的操作問(wèn)題以及品牌在各個(gè)國(guó)家不同形態(tài)表現(xiàn)問(wèn)題。事實(shí)上，近年來(lái)，CONVERSE是定位為時(shí)尚、經(jīng)典上面的，并也通過(guò)帆布鞋的高速增長(zhǎng)體現(xiàn)了出來(lái)。問(wèn)題是，如果默認(rèn)把CONVERSE定位為時(shí)尚、經(jīng)典，那就必須在廣告宣傳上對(duì)這一定位貫徹執(zhí)行。但從“百年傳奇，復(fù)古流行”到“百年傳奇，精湛品質(zhì)”再到“一路艷射，姿采繽紛”，最后到現(xiàn)在使用的Shine、BecoolBeconverse.，CONVERSE的廣告宣傳似乎欠缺一條貫穿始終的主線，感覺(jué)像是在單打獨(dú)斗、信手拈來(lái)或者說(shuō)是想魚與熊掌兼得吧。堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國(guó)際品牌走向成功的不二法門，向消費(fèi)者直接灌輸品牌形象理念的便是廣告。大家熟悉的可口可樂(lè)公司的雪碧，盡管其廣告每隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語(yǔ)、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但無(wú)論是“我終于可以做一回自己了”，“表達(dá)真的我”還是“我就是我，雪碧”，他們演繹的主線就是“張揚(yáng)自我，掌握自己命運(yùn)”的品牌內(nèi)涵。

    五、品牌期望值與實(shí)際值問(wèn)題

    這個(gè)問(wèn)題實(shí)際就是策略與執(zhí)行能否對(duì)等的問(wèn)題。一個(gè)品牌的成功塑造，與期望值能否貫徹執(zhí)行有相當(dāng)之關(guān)系。品牌期望值包含了品牌最高決策層的期望值，中層管理層的期望值，執(zhí)行員工的期望值，消費(fèi)者的歷史期望值以及消費(fèi)者的現(xiàn)今期望值。那么，CONVERSE眾多期望值與表現(xiàn)出來(lái)的期望值（即消費(fèi)者的現(xiàn)今期望值）是否在同一個(gè)個(gè)平面表現(xiàn)的一致呢？以代言人策略為例：假如從高層至普通員工都認(rèn)為CONVERSE是一個(gè)“國(guó)際的、中檔的”品牌，那么，傳達(dá)這一定位的代言人形象可以不是最TOP的國(guó)際明星，但一定要有國(guó)際形象的地位，否則也就不能表達(dá)出“國(guó)際的”內(nèi)涵。如今，福建新興的許多品牌走的代言人路線幾乎都是邀請(qǐng)大陸、港臺(tái)影視明星，數(shù)量之廣可以說(shuō)是泛濫。在這種情況下，如果CONVERSE的代言人策略仍然完全沿用3年前的戰(zhàn)術(shù)方式，CONVERSE恐怕很快就會(huì)“泯然眾人矣”，不明CONVERSE歷史的新消費(fèi)者慢慢也就會(huì)把CONVERSE和安踏、特步之類的相提并論了。

    品牌的威力無(wú)法估量已眾所周知，隨著市場(chǎng)逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化會(huì)越來(lái)越是嚴(yán)重，這時(shí)，惟有品牌才是獨(dú)一無(wú)二的。CONVERSE在中國(guó)經(jīng)歷帆布鞋銷售翻幾番的高速發(fā)展后，開始緩慢下來(lái)，這是一個(gè)非常關(guān)鍵的時(shí)期。要避免帆布鞋產(chǎn)品也經(jīng)歷一般產(chǎn)品成長(zhǎng)→成熟→衰退→消亡的生命過(guò)程，那就把品牌的建設(shè)永遠(yuǎn)放在第一位。到時(shí)，哪怕產(chǎn)品再同質(zhì)化，哪怕帆布鞋不再流行了，接受了CONVERSE品牌的消費(fèi)者依然會(huì)購(gòu)買并熱愛著CONVERSE不斷推出的新產(chǎn)品。

    后記，NIKE收購(gòu)CONVERSE，但并未對(duì)中國(guó)大陸的總代理商開刀。開刀是遲早的事，在剩下的有限的幾年代理期限里，CONVERSE該怎么走呢？