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直銷業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的分析與思考
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-8-20
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2008-2009年中國手機連鎖行業(yè)研究咨詢報告 目前中國的手機銷售渠道主要存在幾種業(yè)態(tài)，分別是：手機專業(yè)連鎖、家電連鎖、移動運營商的營業(yè)廳或2008-2009年中國家電連鎖行業(yè)研究咨詢報告 中國家電傳統(tǒng)零售渠道主要分為百貨商場、專業(yè)連鎖店、大型超市、品牌專營或?qū)Ｙu店以及電器城等業(yè)態(tài)2008-2010年中國冷鏈物流行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國特許經(jīng)營行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機中國直銷從兩個條例的出臺到現(xiàn)在已將近走過了兩年的時間，對于直銷行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，我想用“尷尬”兩個詞來形容是比較貼切的，拿牌企業(yè)在極不情愿中做著艱難的轉(zhuǎn)型，非法企業(yè)以各種名目在市場大肆炒作并有愈演愈烈之勢。
中國直銷還遠遠沒有步入法制化、規(guī)范化、理性化發(fā)展的軌道，而處于一種魚龍混雜、泥沙俱下的混亂格局中，而造成這一行業(yè)現(xiàn)狀，我們需要從政府、企業(yè)、理論界、經(jīng)銷商、媒體等多個層面去思考其原因所在。從政府層面上來看，法律法規(guī)的完善性，執(zhí)法標準的科學(xué)性中所出現(xiàn)的問題，客觀上對目前的行業(yè)現(xiàn)狀形成了重要影響。在政策的制定方面，業(yè)界早已形成了比較長時間的爭論，就其合理性、是否符合行業(yè)發(fā)展規(guī)律、能否與國際主流接軌等方面都有很多見仁見智的看法。而這一切在目前似乎只能成為一個美好的愿望，因為不管從立法的背景、政府對行業(yè)的態(tài)度、法規(guī)的嚴肅性等方面都說明了現(xiàn)在推翻即定政策短期內(nèi)是不可能的，而唯一希望是在此基礎(chǔ)上不斷的完善，形成有中國特色的法規(guī)體系，來規(guī)范和指引中國直銷的發(fā)展。而如今問題的關(guān)鍵在于政策的執(zhí)行層面，在高度的行政管制下，缺乏科學(xué)的、公平的執(zhí)行標準，權(quán)利與資本的勾結(jié)、地方保護主義所引發(fā)的腐敗現(xiàn)象，開放、公平的市場競爭環(huán)境無法形成，必然導(dǎo)致了整個行業(yè)變得更加無序、混亂。政策的完善、執(zhí)法的公平需要很長的一段時間解決，政府也在做很大的努力，這實際也不單純是直銷行業(yè)存在的個性化問題，而是整個社會的共性問題。我們在不斷強調(diào)市場的自由化的時候,如果沒有社會的民主化作為基礎(chǔ)，行政壟斷和高度的行政管制不能退出舞臺的話，這種自由化的局面是很難實現(xiàn)的。這取決于整個社會的大環(huán)境，這不是一個單純的直銷行業(yè)問題，因為在整個社會發(fā)展和轉(zhuǎn)型的過程當(dāng)中，體制轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是經(jīng)濟的自由化、減少交易的障礙、對私有財產(chǎn)的保護、承認個人追求利益的正當(dāng)性、對內(nèi)對外信息的開放等方面。沒有這個基礎(chǔ)，直銷業(yè)的全面放開和存在的根本問題仍然解決不了。
從企業(yè)層面上來講，很大一批內(nèi)資企業(yè)是近幾年才成長起來，包括近兩年一大批的傳統(tǒng)保健品、藥業(yè)企業(yè)導(dǎo)入直銷但最終以失敗收場。這些企業(yè)出現(xiàn)的種種問題，很多是先天性的問題，沒有基礎(chǔ)的積累和底蘊的沉淀。成功的外資企業(yè)幾乎都有一個特征就是可以在中國市場做戰(zhàn)略性虧損，可以幾年不賺錢。而國內(nèi)企業(yè)有些是實力上做不到，有些是在投資心態(tài)上面做不到，或者兩者兼具，不愿意長時間的去培育市場，只愿意短期的逐利。政策環(huán)境獨特性，使得很大一部分踩著紅線邊緣發(fā)展起來的企業(yè)身上的原罪性問題不太容易漂干凈，所以永續(xù)經(jīng)營也成了文化包裝的陳腔濫調(diào)，可持續(xù)發(fā)展成了一句空話。而外資企業(yè)的問題，主要是受到大的商業(yè)環(huán)境的影響而產(chǎn)生的。很多企業(yè)在國外許多國家是很規(guī)范的，但是到中國就出現(xiàn)了商業(yè)賄賂、低次產(chǎn)品傾銷、違背商業(yè)道德、用不正當(dāng)手段打壓競爭對手、不尊重經(jīng)銷商消費者權(quán)益等問題。這一切最終導(dǎo)致了社會對直銷行業(yè)的整體性失望。
從理論研究層面上來看，有一個事實是直銷行業(yè)的理論研究一直是稀缺的，在很大程度上滯后于行業(yè)的發(fā)展。任何一個創(chuàng)新的模式，如果得不到社會主流知識層的認可和推動，這種模式的發(fā)展就會碰到很多瓶頸，就很難得到社會和民眾的認同，很容易被扼殺掉，就不會有大的發(fā)展前景，從中國直銷的發(fā)展歷史中我們也看到了這一點。當(dāng)然這種局面現(xiàn)在也有了很大的改變，很多主流的專家學(xué)者開始關(guān)注、研究直銷的問題，包括北京大學(xué)、中山大學(xué)、南京大學(xué)等一些高等學(xué)府都設(shè)立了直銷研究中心，民間有一些研究機構(gòu)和學(xué)者也長期耕耘在直銷理論研究上。當(dāng)然這里面也存在著很多問題，主流研究機構(gòu)能否擺脫研究上的通病從學(xué)�；蜣k公室走向與市場實踐相結(jié)合、民間機構(gòu)能否擺脫單純的逐利性為行業(yè)發(fā)展服務(wù)、主流機構(gòu)與民間機構(gòu)能否拋開門戶之見共同把直銷理論研究的蛋糕做大等這些問題決定了中國直銷理論研究的未來。
從直銷專業(yè)媒體的層面上看，直銷專業(yè)媒體的誕生和發(fā)展有兩個背景，一是隨直銷行業(yè)復(fù)蘇和發(fā)展而發(fā)展，另一方面是因為主流媒體的行業(yè)偏見極少能從正面輿論角度關(guān)注直銷行業(yè)的發(fā)展。所以直銷專業(yè)媒體是由一群長期關(guān)心直銷業(yè)發(fā)展、有行業(yè)感情的人士發(fā)展帶動起來的。直銷媒體的基礎(chǔ)相對是比較薄弱的，解決生存也成為了制約其發(fā)展的關(guān)鍵。而行業(yè)媒體在公信力和權(quán)威性上面引發(fā)的問題，也來自兩個方面，第一是價值取向的問題，這里面涉及到了利益的傾向性問題，這個問題很多媒體都無法回避，包括主流媒體。第二是專業(yè)認知和判斷能力上的問題，很典型的事例就是媒體昨天報道的企業(yè)今天成為了一個涉?zhèn)髌髽I(yè)，這對于媒體的公信力是一個很大的破壞，所有的專業(yè)媒體也都遇到過這方面的問題，當(dāng)然這里面也有政策的多變性、市場環(huán)境的復(fù)雜性的影響。但終歸來講直銷專業(yè)媒體作為行業(yè)的喉舌，對于營造正面的行業(yè)發(fā)展環(huán)境，傳播行業(yè)的最新動態(tài)和對各企業(yè)的市場業(yè)績都有很重要的影響，所以直銷媒體需要得到行業(yè)的理解和支持，直銷媒體要尊重直銷人，直銷人應(yīng)該尊重直銷媒體。而直銷媒體也需要在發(fā)展中把握正確的辦刊方向，能夠為行業(yè)發(fā)展起到正名和正本清源的推動作用，而直銷媒體的成熟也是直銷業(yè)步入理性、規(guī)范發(fā)展的標志之一。
從經(jīng)銷商的層面來看，在前一段時間有一個很突出的現(xiàn)象，拿牌企業(yè)的業(yè)績普遍下滑，受過正統(tǒng)直銷教育的經(jīng)銷商價值觀普遍迷失，很多人跑去做異地據(jù)點、做滾動、做非法融資，很多企業(yè)轉(zhuǎn)型直銷模式的失敗也造就了大量的直銷難民，投機、浮燥充斥著整個直銷市場，這些也成了市場混亂的根源所在。直銷行業(yè)的美譽度在持續(xù)下降，一個行業(yè)的從業(yè)群體如果不能真正去維護這個行業(yè)時，那么這個行業(yè)在社會上是不會有地位的，是不會有美譽度的。除了社會上因為直傳銷問題的歷史性沉淀所帶來的偏見外，絕大部分是來自于行業(yè)內(nèi)部的原因，因為一些在從業(yè)中被騙的、失敗的經(jīng)銷商所傳播到社會上關(guān)于直銷的口碑一定是負面的。而真正在直銷行業(yè)的既得利益群體或者叫精英群體，不愿意為行業(yè)說話，講得不好聽一點叫做都“潛水”了，都沉下去了，賺了錢的人都不愿意露面了，當(dāng)然這很大程度上是因為政策環(huán)境和社會環(huán)境的影響，這個問題在中國很多的行業(yè)都有體現(xiàn)。地產(chǎn)界的策劃大師王志剛先生曾說過一句話：“中國的富豪榜成了殺豬榜”，跳到富豪榜上的人結(jié)果不是最有錢的人，“人怕出名，豬怕壯”的道理簡單的詮釋這個現(xiàn)象，在直銷行業(yè)里中，這種心態(tài)表現(xiàn)更甚。
對于目前業(yè)界所探討的熱點問題，一些企業(yè)的涉?zhèn)魇录�，一些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人、經(jīng)銷商被抓所引發(fā)出“直銷人原罪”的討論，我認為這只是在一個階段中所表現(xiàn)出來的非典型事件。它的根源絕大部分是來源于直銷行業(yè)的內(nèi)部矛盾，內(nèi)部利益分配的不平衡，外部的相互舉報、政策性的打壓等惡性的市場競爭手段。這個問題不應(yīng)該會成為一種主流聲音，而讓行業(yè)的精英群體感到人人自危，著名的經(jīng)濟學(xué)家茅于軾先生在產(chǎn)權(quán)保護方面當(dāng)有人提到中國企業(yè)家原罪問題的時候，他談到一個觀點：“圍繞這些問題糾纏不清,其結(jié)果可能會引起像解放初期那樣對財產(chǎn)的清算運動，中國將陷入“革命”、“反革命”的萬劫不復(fù)的之地。”對于直銷行業(yè)中所出現(xiàn)的這些現(xiàn)象，除了那些大奸大惡之徒，我們更多的應(yīng)該去帶著包容去引導(dǎo)他們走向正規(guī)的發(fā)展軌道，這才是直銷行業(yè)發(fā)展的福音。
而要結(jié)束目前直銷行業(yè)的混亂局面，政府在宏觀調(diào)控上會起到一些作用，但我認為關(guān)鍵在于能否出現(xiàn)一種過渡性的轉(zhuǎn)型模式，這種模式能夠得到政府在政策層面的認同，也能夠符合直銷企業(yè)、經(jīng)銷商的利益而得到市場認可，這樣市場這支看不見的手才能過起到調(diào)節(jié)、規(guī)范市場的作用，良幣驅(qū)逐劣幣的市場機制才會形成，主流與非主流、合法與非法才能夠涇渭分明的體現(xiàn)出來，中國直銷才能步入規(guī)范化、理性化發(fā)展的軌道上來。這種模式的形成在業(yè)界也形成多種探討，也逐步形成了三種傾向：一是直營店或分公司+雇傭員工制，在吸收了保險運營模式基礎(chǔ)上的新模式，二是以店鋪為主體，以法人的多層次結(jié)構(gòu)為市場表現(xiàn)形式的店推店模式，三是將傳統(tǒng)直銷與傳統(tǒng)營銷的多種精華進行有機揉合的復(fù)合式營銷模式，哪種模式能夠生根落地最終還是需要時間的檢驗。我們都能看到方向，要解決目前直銷行業(yè)的發(fā)展問題，就是從行業(yè)本身出發(fā)，從意識形態(tài)領(lǐng)域回歸到營銷和銷售本身，尋求與傳統(tǒng)銷售的有機結(jié)合，在文化和教育上回歸理性，應(yīng)該是直銷行業(yè)目前的出路所在。
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