與一般企業(yè)相比，上市公司最大的優(yōu)勢在于能在證券市場上大規(guī)�；I集資金，以此促進(jìn)公司規(guī)模的快速增長。在我國證券市場，許多上市公司由于不善于經(jīng)營管理，業(yè)績表現(xiàn)不盡如人意，喪失了在證券市場上進(jìn)一步籌集資金的能力，形成"殼公司"。所謂"殼"就是指上市公司的上市資格。而傳媒業(yè)一些頗具實(shí)力的實(shí)體卻由于種種原因無法上市。如果傳媒公司用自己的實(shí)力通過買殼與借殼上市，既可以提高上市公司的質(zhì)量，又可以改變"殼公司"的困境，注入新的活力，還可以進(jìn)行資產(chǎn)重組。

    報(bào)業(yè)是特殊行業(yè)，往往涉及意識形態(tài)，擔(dān)負(fù)很多社會責(zé)任，因而國家政策限制較多，與其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)相比，其上市也更為復(fù)雜和困難。因此，目前在滬、深兩個(gè)證券交易所上市的傳媒產(chǎn)業(yè)并不多，只有幾家，而且多數(shù)還是通過收購上市公司"買殼"上市，或是通過投資、收購相關(guān)資產(chǎn)轉(zhuǎn)入來達(dá)到目的。

    1999年6月，由《成都商報(bào)》絕對控股的子公司成都博瑞投資有限責(zé)任公司受讓成都市國有資產(chǎn)管理局持有的上市公司四川電器2000萬股國有股，一舉成為四川電器的第一大股東，占公司股份總數(shù)的27.65％，在傳媒界和證券界引起轟動(dòng)。博瑞還把成都商報(bào)發(fā)行投遞公司93％的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給四川電器，因此，有人稱四川電器為"報(bào)業(yè)第一股"。

    2000年3月，四川電器更名為成都博瑞傳播股份有限公司，股票簡稱也改為"博瑞傳播"。公司將逐步介入傳播業(yè)，涉足廣告、印務(wù)、出版發(fā)行、信息網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)等領(lǐng)域2000年8月，博瑞傳播以51％股與《四川廣播電視報(bào)》合作組建四川博瑞廣播電視傳播有限公司，共同經(jīng)營《四川廣播電視報(bào)》的廣告、發(fā)行及相關(guān)經(jīng)營性業(yè)務(wù)。2000年9月，博瑞傳播通過增資擴(kuò)股，成為成都博瑞印務(wù)有限公司和成都博瑞廣告有限公司的第一大股東，分別擁有這兩家公司59％和41％的股權(quán)。

    （2）傳媒買殼與借殼的作用

    第一，實(shí)現(xiàn)從證券市場直接融資的目的。傳媒企業(yè)買殼與借殼上市最直接的目的就是獲得上市資格這個(gè)"殼"的無形資本，并注入資產(chǎn)，通過配股、增發(fā)新股等形式從證券市場籌集資金，實(shí)現(xiàn)發(fā)展自身業(yè)務(wù)的目的。

    第二，快速進(jìn)入證券市場，獲得穩(wěn)定的融資渠道。隨著現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，國內(nèi)大批企業(yè)紛紛尋求上市。而管理層對企業(yè)上市進(jìn)行規(guī)模控制，每年新上市的股票很少，對上市資格的旺盛需求和有限供給使直接上市成為一種稀缺牲的資源。既然傳媒企業(yè)走直接上市的道路需要長時(shí)間的排隊(duì)等候，通過控制現(xiàn)有上市公司這個(gè)捷徑間接上市就存在著合理之處。

    第三，保守商業(yè)秘密是傳媒企業(yè)間接上市存在的一個(gè)重要原因。證券交易所為了保證上市公司的整體素質(zhì)和對公眾投資者負(fù)責(zé)，對公司上市有比較嚴(yán)格的要求，要求公司通過相應(yīng)的審查，在上市后要求公司定期公告財(cái)務(wù)報(bào)告，對重大投資行為、人事變動(dòng)、交易行為和訴訟必須及時(shí)披露。這樣容易將自己的經(jīng)營活動(dòng)暴露在公眾和競爭對手面前。而報(bào)業(yè)集團(tuán)通過買殼與借殼上市就可以規(guī)避此種限制，有利于保守自己的商業(yè)秘密。

    第四，買殼上市巨大的新聞效應(yīng)。隨著我國證券市場規(guī)模的日益擴(kuò)大和投資者隊(duì)伍的不斷壯大，上市公司伴隨著其股票的買賣成為千萬個(gè)投資者矚目的對象。報(bào)業(yè)集團(tuán)借殼上市的過程，往往就是一次大規(guī)模的免費(fèi)廣告活動(dòng)，一級市場的包裝宣傳和二級市場的股票炒作，能為上市傳媒帶來巨大的廣告效應(yīng)，帶動(dòng)所隸屬的傳媒的知名度及競爭力的迅速提高，無形資產(chǎn)迅速提升。以《成都商報(bào)》為例，在該報(bào)借殼上市以后，整個(gè)《成都商報(bào)》的形象、知名度，都擴(kuò)大很多，影響力開始越出西南地區(qū)，受到全國投資者的注意。

    第五，獲得上市公司的政策優(yōu)勢或經(jīng)營特權(quán)。上市公司的良性運(yùn)作、政策環(huán)境、盈利狀況、快速發(fā)展和壯大，通過在滬深兩市的信息披露而不斷為廣大投資者所了解，并為其帶來各種優(yōu)惠政策和某些特許權(quán)，這些優(yōu)惠政策和特許權(quán)也應(yīng)成為新聞傳媒?jīng)Q定購買行為和對象的一個(gè)考慮因素。

    我國的資本市場上有很多的ST、PT公司，這些都是良好的殼資源（由于重組題材的存在，因此這些股票價(jià)格經(jīng)常與業(yè)績背道相馳）。對于那些想在海外市場融資的公司而言，在其他資本市場上也同樣存在著很多的殼資源。

    （3）買殼與借殼存在的隱患

    一般來說，買殼上市是企業(yè)在直接上市無望下的無奈選擇。與直接上市相比，在融資規(guī)模和上市成本上，買殼上市都有明顯的差距。近年來，買殼上市的成本總體上呈逐年上升趨勢。1997年每起買殼上市案例的平均成本為6000萬元，1998年上升為1億元。值得注意的是，雖然深滬股市已經(jīng)有上百起買殼上市案例，但是成功率并不高。1996年和1997年的案例中，只有15%左右的殼公司在買殼上市后兩年內(nèi)都能保持凈利潤增長；有65%的企業(yè)只是在買殼后的當(dāng)年內(nèi)實(shí)現(xiàn)了收益增長，而且這種增長多是通過剝離不良資產(chǎn)、注入優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)等關(guān)聯(lián)交易形成的；另外有20%的殼公司則屬于完全失敗，買殼上市后的收益反而更加惡化。換言之，買殼上市的成功率只有15%左右。如果買殼上市失敗，企業(yè)的前期投入不但成了流水，還背上了沉重的包袱。

    此外，買殼還有兩大后遺癥：一是殼資源本身的資產(chǎn)處置和人員安排可能將耗費(fèi)大量的精力，付出大量的成本；二是殼資源不干凈，一般都有大量的負(fù)債。如果中國證監(jiān)會對于"殼"公司業(yè)務(wù)的獨(dú)立性、關(guān)聯(lián)交易不認(rèn)可，買了殼還可能在很長時(shí)間內(nèi)都融不了資。要想甩掉包袱，還要付出額外的成本，可謂進(jìn)退維艱。

    我們認(rèn)為，隨著傳媒體制改革的不斷深化，今后報(bào)業(yè)集團(tuán)進(jìn)入融資市場，政府將提供更多的政策支持，直接上市的門檻會相應(yīng)降低，能夠爭取直接上市的報(bào)業(yè)集團(tuán)應(yīng)盡量爭取直接上市。

    3．分拆上市

    分拆上市有廣義和狹義之分。廣義的分拆包括已上市傳媒公司或者尚未上市的傳媒集團(tuán)公司將部分業(yè)務(wù)從母公司獨(dú)立出來單獨(dú)上市；狹義的分拆指的是已上市傳媒公司將其部分業(yè)務(wù)或者是某個(gè)子公司獨(dú)立出來，另行公開招股上市。

    分拆上市屬于資本收縮范疇，將一個(gè)法人分拆為兩個(gè)獨(dú)立法人，是吸收合并的逆操作。它既能像公司分立那樣使分支機(jī)構(gòu)獨(dú)立，又能以"部分IPO（首次公開發(fā)行）"的方式從資本市場募集資金。分拆上市也是公司緊縮技術(shù)中最早被國內(nèi)公司所運(yùn)用的資本運(yùn)作手段。