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平板電視再現(xiàn)中國式虧損
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-24
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- 中研網(wǎng)訊：
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中國平板電視產(chǎn)業(yè)正面臨著再也無法回避的虧損難題，7月以來的三周內(nèi)，虧損預(yù)告接二連三。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報(bào)告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國洗衣機(jī)行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及 2008年，美國華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)“沒有人想到，這樣一個(gè)高新技術(shù)行業(yè)，在進(jìn)入的前幾年不是盈利反而是微利甚至無利。”創(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健對(duì)記者感嘆。頻頻報(bào)虧的財(cái)報(bào)發(fā)出之時(shí)，中國平板電視行業(yè)遭遇的集體寒冬也逐漸清晰。
“現(xiàn)階段，彩電企業(yè)在平板電視上出現(xiàn)的群體性微利，甚至虧損的主要原因之一是市場(chǎng)預(yù)期過高”，資深家電行業(yè)觀察家沈聞澗如是分析，“平板電視在發(fā)展之初，被許多國內(nèi)企業(yè)寄予過高的希望，甚至想象為賺錢的奶牛。但國內(nèi)許多企業(yè)在傳統(tǒng)CRT電視上獲利的前提是大規(guī)模的銷量。而在平板電視上，短期內(nèi)難以達(dá)到CRT電視的銷售規(guī)模，自然無法形成規(guī)�；麧櫋！�
噩夢(mèng)復(fù)制
7月2日，去年巨虧的廈華電子(600870.SH)公布2007年半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告,稱公司2007年半年度將出現(xiàn)虧損。
7月16日，去年剛剛扭虧的夏新電子(600057.SH)再度爆出2007年上半年度業(yè)績(jī)預(yù)虧公告。
7月10日，創(chuàng)維數(shù)碼(0751.HK)發(fā)布盈利預(yù)警公告稱，截至2007年3月31日止的2006年全年綜合業(yè)績(jī)將遠(yuǎn)遜于一般市場(chǎng)預(yù)期，預(yù)計(jì)同年度的綜合稅后凈利潤金額將遠(yuǎn)低于前一個(gè)年度。
以上種種并非突如其來的壞消息，早有征兆且絕非個(gè)案。在今年4月剛剛發(fā)布的各彩電企業(yè)2006年年報(bào)中顯示，在平板電視方面，尚且沒有一家企業(yè)盈利。廈華電子2006年虧損5.23億元，四川長(zhǎng)虹、深康佳、海信電器的CRT業(yè)務(wù)的凈利潤都超過3億元，而公司整體經(jīng)營凈利潤分別只有4000萬元、1.03億元和1.52億元，平板電視對(duì)其拖累十分明顯。
盡管身處全新的競(jìng)技場(chǎng)，平板電視業(yè)仍然沒有擺脫中國制造業(yè)揮之不去的噩夢(mèng)。如同歷史中的MP3、DVD等產(chǎn)業(yè)一樣，平板電視產(chǎn)能爆發(fā)的過程也就是大打價(jià)格戰(zhàn)并在其間突圍的過程。
“2004年，平板電視開始全面爆發(fā)，開始還有所盈利，不到半年的時(shí)間，價(jià)格戰(zhàn)立即燃起，即陷入低價(jià)狀態(tài)�！眲�(chuàng)維新聞發(fā)言人沈健說。
“由于創(chuàng)維做彩電比較早，固定資產(chǎn)折舊成本低一些，加上農(nóng)村市場(chǎng)渠道不錯(cuò)，所以相對(duì)情況好一些。在開始產(chǎn)量較少的時(shí)候，可以做到1000臺(tái)平板電視的利潤頂上10萬臺(tái)CRT的利潤，當(dāng)時(shí)還被業(yè)內(nèi)津津樂道，以為是非常好的方向。但是沒過多久，國內(nèi)平板電視行業(yè)就面臨著賣不起價(jià)錢的問題�！币陨a(chǎn)DVD碟機(jī)著稱的金正數(shù)碼科技有限公司總裁田家俊回憶。
國內(nèi)企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)正酣，一向保持高姿態(tài)的外資品牌突然改變策略，以降價(jià)和國產(chǎn)品牌展開正面交鋒，這一趨勢(shì)在今年五一期間被發(fā)揮到極致。絕不靠?jī)r(jià)格吸引人的索尼，在今年五一期間首次將42英寸液晶電視降到7999元�！�8000元以下，連物理成本都不夠，更不要說加上銷售等費(fèi)用，這是虧著本要份額。今年五一期間，僅僅在福建永樂賣場(chǎng)系統(tǒng)，索尼就虧損幾個(gè)億�！眹鴥�(nèi)某知名品牌彩電業(yè)人士透露，“因?yàn)榧瘓F(tuán)大，業(yè)務(wù)多，平板電視虧了，可以靠其他的業(yè)務(wù)來拉動(dòng)利潤�！�
對(duì)于較早全面進(jìn)入平板電視業(yè)務(wù)，平板電視的銷售額接近總收入的73%的廈華來說，這樣的事實(shí)過于殘酷。從2006年第四季度開始，在平板電視劇烈降價(jià)的情況下，為避免更多的產(chǎn)品積壓,廈華不得不以低于成本價(jià)清理了一部分舊款液晶電視庫存，最終導(dǎo)致2006年巨虧5.23億元。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，使其虧損于2007年上半年仍在繼續(xù)。
相形之下，那些看似經(jīng)營情況尚好的彩電企業(yè)也是靠其他業(yè)務(wù)來拉動(dòng)微利的平板電視業(yè)務(wù)。以創(chuàng)維為例，截至2006年中報(bào)發(fā)出之際，其數(shù)字機(jī)頂盒在中國大陸市場(chǎng)的銷售為港幣2.96億元，與去年同期相比有5.7倍的增長(zhǎng)，為創(chuàng)維立下汗馬功勞。
然而，在沉重的價(jià)格壓力下，平板電視卻是增產(chǎn)不增收。2006年財(cái)政年度上半年里，高端彩電產(chǎn)品售出約90.24萬臺(tái)，比去年同期上漲44.1%，銷售額卻比上年同期僅有約28.7%的增長(zhǎng)，毛利率比去年同期跌0.6個(gè)百分點(diǎn)，為16.3%。其中報(bào)強(qiáng)調(diào)，面向海外的OEM業(yè)務(wù)也面臨著競(jìng)爭(zhēng)激烈、產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)的壓力。
新入行者
平板電視門檻不高的生產(chǎn)技術(shù)，使新進(jìn)入者不斷涌入，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。對(duì)于平板電視機(jī)的生產(chǎn)最直觀的理解，只需要整機(jī)生產(chǎn)商在別人已經(jīng)生產(chǎn)好的液晶顯示屏基礎(chǔ)上，另外配置一個(gè)機(jī)殼和一個(gè)電源，以及一些接口電路和伴音電路，組合起來就是一臺(tái)平板電視機(jī)。賽格三星董事長(zhǎng)胡建平說：“這比CRT電視組裝更加容易。”也正因?yàn)槿绱�，代表著未來發(fā)展方向的平板電視受到了追捧。不僅CRT時(shí)代碩果僅存的國內(nèi)彩電巨頭紛紛轉(zhuǎn)向于此，原來生產(chǎn)電腦顯示器的IT企業(yè)、產(chǎn)量不足百萬臺(tái)的坊間CRT電視機(jī)小廠也愿意在此一搏。
據(jù)金正董事長(zhǎng)田家俊透露，2005年，廣東曾有一家年產(chǎn)能60萬臺(tái)CRT的電視廠家試圖與金正洽談合作生產(chǎn)平板電視項(xiàng)目，舉棋再三之后，田家俊放棄了，原因是，“平板電視是未來趨勢(shì)，但是有風(fēng)險(xiǎn)。CRT是非常成熟的技術(shù)，使用壽命非常長(zhǎng)，20來年沒有問題，加上機(jī)頂盒后使用效果與數(shù)字電視沒有什么差別，這就導(dǎo)致5年之內(nèi)平板電視的銷量上不去�！�
以生產(chǎn)顯示器著稱的冠捷科技、優(yōu)派也推出其自主品牌的液晶電視，而且它們具有先天的優(yōu)勢(shì)�！跋啾容^之下，CRT電視一個(gè)彩管提前采購一年的價(jià)格差別不是很大，但是受液晶屏價(jià)格影響，三個(gè)月就是一個(gè)周期，如果出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象，成本收不回來，這更接近于IT產(chǎn)品的生產(chǎn)特征，習(xí)慣于高效率的顯示器行業(yè)更容易適應(yīng)這樣的節(jié)奏。”一位彩電界人士對(duì)記者說。為了和彩電企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這些原IT系企業(yè)還不斷從彩電企業(yè)高薪挖角。冠捷科技不久前就從康佳高薪挖走負(fù)責(zé)市場(chǎng)的高管。
上游搶食
上游缺失的中國彩電企業(yè)，每次液晶屏的漲價(jià)或者缺貨都使彩電企業(yè)進(jìn)退兩難。從今年3月開始，華映率先提出其26英寸、20英寸面板價(jià)格將上漲5-10美元，友達(dá)、奇美等很快跟進(jìn)，“即使上游提價(jià)，終端也絕對(duì)不會(huì)提價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者不買單，任何一家企業(yè)都不敢擅自提價(jià)，因?yàn)檎l提價(jià)誰就面臨著主動(dòng)出局，這樣國產(chǎn)品牌的利潤空間將進(jìn)一步壓縮。”原康佳多媒體營銷事業(yè)部平板運(yùn)營中心總經(jīng)理劉丹對(duì)記者說。
此外，上游液晶屏生產(chǎn)企業(yè)正在研究新的制勝法寶，試圖把更多的核心技術(shù)集中在面板企業(yè)的廠房里，向彩電整機(jī)廠“奪權(quán)”，控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的命脈。
據(jù)廣東省信息產(chǎn)業(yè)廳產(chǎn)業(yè)管理處副處長(zhǎng)楊學(xué)介紹，奇美在佛山建立的后段模組廠就將采用集成制造工藝，這將使面板占電視機(jī)成本的90%左右。簡(jiǎn)單概括，只要消費(fèi)者購買采用集成制造技術(shù)的面板，再買了殼子等零件自己就可以像組裝電腦一樣，DIY組成一臺(tái)液晶電視機(jī)。
如果這樣的局面成為現(xiàn)實(shí)，電視機(jī)生產(chǎn)企業(yè)固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)將完全改變。“電視企業(yè)要么向上游靠攏，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，要么就要淪落為渠道商�！睏顚W(xué)說，“電視機(jī)企業(yè)向上游靠攏有三種方式：一是為面板企業(yè)承擔(dān)一部分電路集成工序，合作生產(chǎn)；二是面板企業(yè)把集成技術(shù)外包給電視機(jī)企業(yè)；三是面板企業(yè)和電視機(jī)企業(yè)成立第三方公司，專門從事集成這部分工序。而如果不與上游廠商合作，電視機(jī)廠商在生產(chǎn)過程中幾乎完全被拋棄，只剩下品牌和渠道優(yōu)勢(shì)，這無異于渠道商的功能�！�
壓力還不僅如此。彩電行業(yè)的普遍慣例是給經(jīng)銷商返利，為推售高端彩電產(chǎn)品，企業(yè)給予分銷商的整體銷售獎(jiǎng)勵(lì)支出上升，這也是造成平板電視毛利率下跌的一大原因。
解困之道
盡管現(xiàn)狀殘酷，家電企業(yè)還是懷抱著殷切期盼，尋求擺脫困境之道。
今年上半年，為適應(yīng)與CRT迥然不同的操作手法和速度，創(chuàng)維進(jìn)行了史上最大的一次營銷變革——將全國原來27個(gè)分部取消，而在各地注冊(cè)成立了40個(gè)分公司，授予相對(duì)獨(dú)立的人權(quán)、財(cái)權(quán)、經(jīng)營權(quán)；與此同時(shí)，準(zhǔn)備取消在全國的200個(gè)倉庫，改用第三方物流，還計(jì)劃自己在全國建立60個(gè)物流基地，并打算與非競(jìng)爭(zhēng)性品牌渠道共享，已經(jīng)在計(jì)劃中的例子是，與華帝渠道共享，以推動(dòng)更大規(guī)模的市場(chǎng)。
執(zhí)著偏愛平板電視的廈華則向上游挺進(jìn)，積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者。2006年8月，華映視訊(吳江)有限公司入股成為廈華電子第一大股東。廈華電子品牌中心負(fù)責(zé)人蘇再泉透露，自去年至今，公司一直忙于與新一屆董事會(huì)制定的新戰(zhàn)略。
去年歐洲巨虧的TCL多媒體則定向增發(fā)14億元，用以開發(fā)南海液晶模組項(xiàng)目。長(zhǎng)虹巨資投資等離子屏項(xiàng)目，有消息人士透露，康佳也在研討液晶模組項(xiàng)目之中。
運(yùn)籌六年，中國的平板電視企業(yè)們，正在曲徑中尋找一條能最終勝出的捷徑。
“平板電視的初期投入過大、過重，短期內(nèi)這種投入很難獲得顯著的回報(bào)。因此，在發(fā)展初期，虧損是不可避免的，我預(yù)計(jì)，今后兩三年內(nèi)，隨著平板電視的市場(chǎng)占比顯著提升，我國企業(yè)將在平板上收獲利潤�！鄙蚵劃颈硎�。
平板電視在發(fā)展之初，被許多國內(nèi)企業(yè)想象為賺錢的奶牛。但在短期內(nèi)平板電視難以達(dá)到CRT電視的銷售規(guī)模，自然無法形成規(guī)模利潤。
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