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微波爐行業(yè)“價格戰(zhàn)”的末路與出路
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-10
- 【搜索關鍵詞】：研究報告 投資分析 市場調(diào)研 微波爐 出路
- 中研網(wǎng)訊：
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6月15日，海爾低調(diào)宣布退出微波爐市場。這已經(jīng)不是第一個黯然退出微波爐市場的品牌，兩年來，夏普、日立、三星、萬和、安寶路等中外品牌相繼退出，每一個品牌退出一步，格蘭仕和美的就更進一步——據(jù)中怡康統(tǒng)計資料顯示，這兩家企業(yè)當前在微波爐行業(yè)市場的份額之和達到80%以上，微波爐行業(yè)已經(jīng)形成了兩大寡頭競爭的格局。新競爭格局的形成，給微波爐行業(yè)帶來了種種新變化。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機國務院發(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波認為，微波爐行業(yè)近年來的表現(xiàn)是中國制造升級的典型樣本——國內(nèi)企業(yè)先通過OEM獲取行業(yè)關鍵技術，再依靠低成本要素用價格戰(zhàn)清洗競爭對手，然后提高產(chǎn)品價格和品質(zhì)�！暗蛢r不是中國制造的惟一出路，中國制造也可以高質(zhì)高價，如果不信，看看微波爐行業(yè)就知道了�！�
永別了，價格戰(zhàn)
“低價策略讓中國小家電產(chǎn)業(yè)落后國外至少30年�！痹谝淮斡浾咭娒鏁�，當被問及小家電產(chǎn)品利潤率偏高的話題時，格蘭仕電器中國區(qū)銷售總公司總經(jīng)理韓偉痛心地說。這是有“價格屠夫”之稱的格蘭仕高層首次在媒體面前高調(diào)表示對價格戰(zhàn)這柄雙刃劍的鄙視。
“現(xiàn)在的價格戰(zhàn)去打誰呢？微波爐行業(yè)就剩了格蘭仕和美的兩家獨大，競爭已經(jīng)不那么激烈，清洗走了對手，該是剩下的微波爐巨頭們豐收的時候了�！眹鴦赵喊l(fā)展研究中心市場所副主任陸刃波評價道。
“去年之前我們都是虧的，從美的2002年成立微波爐事業(yè)部的時候開始，我們就一直虧，一直到去年跟今年，狀況才發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。”美的微波爐事業(yè)部市場部企劃副總監(jiān)楊幸兵承認。
如果你去賣場轉(zhuǎn)一圈，你會發(fā)現(xiàn)，微波爐的產(chǎn)品單價和前幾年相比發(fā)生了很大變化——在北京大中電器六里橋店，記者了解到，兩年前微波爐最低售價為199元，但是從去年開始，最便宜的微波爐也要399元；而在高端微波爐市場，兩年前最貴的微波爐不超過1500元，現(xiàn)在最貴的微波爐價格卻突破了2000元。
“199元的機械式微波爐，火力和時間需要消費者自己調(diào)節(jié)，而現(xiàn)在都流行電腦控制的，電腦面板替代機械控制后，產(chǎn)品整體提價了�！泵赖奈⒉t的促銷員告訴記者。
“我只能說格蘭仕這兩年的利潤率更趨于合理，我們不是上市公司，具體的數(shù)字不方便透露，微波爐價格上升，有原材料上升的因素，也有消費者可支配收入上升的因素，也有企業(yè)定價的因素�！表n偉如此看待微波爐整個行業(yè)的提價行為。韓偉透露，前些年格蘭仕高層戰(zhàn)略是用低價將實惠帶給消費者，“現(xiàn)在我們要把高質(zhì)優(yōu)價的產(chǎn)品帶給消費者，長期堅持最低價策略，并不利于企業(yè)自身的正常發(fā)展�！�
在市場營銷理論中，如果一個行業(yè)有三家企業(yè)市場份額相加到壟斷地位，價格競爭將繼續(xù)，而如果只有兩家企業(yè)占據(jù)了壟斷地位，則極有可能形成行業(yè)定價默契，產(chǎn)品競爭從價格層面轉(zhuǎn)到其他方面，當前格蘭仕、美的對微波爐行業(yè)80%市場份額的控制，正是屬于后者。
格蘭仕和美的在微波爐行業(yè)的競爭從價格轉(zhuǎn)向了產(chǎn)品功能、品牌美譽度上的競爭，而不再打價格戰(zhàn)。
功能之變
舶來品微波爐進入中國后，并沒有像在國外那樣應用廣泛，原因除了微波爐企業(yè)教育引導消費者不足外，還有部分原因源于中西方飲食文化的不同。中餐與西餐比，相對更復雜一些，炒、炸、燉、蒸等方式在中餐里是主流，而西餐里烤是主流。
“微波爐在功能上需要進一步開發(fā)，以滿足中餐烹飪方式的個性化。2004年起，我們開始研發(fā)能夠蒸菜的微波爐�！睔W軍輝透露，積極開發(fā)多功能、適應中餐飲食習慣的微波爐，成為整個微波爐行業(yè)的突圍之舉。2005年，美的研發(fā)成功了第一款能夠蒸菜的微波爐。隨后，LG的“煎神蒸霸”、格蘭仕的“蒸善美”等系列具備蒸功能的新品相繼問世。
2004年非典肆虐的時候，格蘭仕推出的“光波殺菌”系列，美的隨后跟進的“紫微光殺菌”系列，也同樣令微波爐的殺菌消毒功能為消費者所熟知。格蘭仕甚至以該殺菌技術為起點，推出了殺菌率達99.34%的健康空調(diào)，從此殺入空調(diào)市場。
美的微波爐事業(yè)部副總經(jīng)理歐軍輝告訴記者，除了微波爐行業(yè)本身的功能挖掘，還有一個衍生行業(yè)的發(fā)展對微波爐的市場擴容非常關鍵，但是遺憾的是當前國內(nèi)市場并沒有繁榮起來——微波食品。據(jù)了解，美國的微波食品年銷售額在80億美元左右，日本達到40.5億美元，連韓國也達到20億美元，但是我國當前的微波食品年銷售額只有5000萬人民幣左右，差距非常懸殊，“如果國內(nèi)微波食品行業(yè)發(fā)展起來了，對微波爐行業(yè)的促進效應也將非常顯著，微波爐會顯得功能更加豐富�！�
渠道之變
最近發(fā)生在微波爐行業(yè)中的，還有渠道重心的轉(zhuǎn)移。
據(jù)有關統(tǒng)計資料顯示，當前微波爐在城市家庭普及率達44.3%，但是在三四級鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場，微波爐還被看作是一種新事物。一級城市市場逐漸飽和，促使企業(yè)加速向二三級市場滲透。
2002年，美的微波爐啟動了“1520工程”，目的就是要在全國的二級市場新開設1500家銷售網(wǎng)點；今年并將其升級為“藍鷹計劃”，不僅是要開設更多的銷售網(wǎng)點，更要把經(jīng)銷商納入到美的微波爐的體系當中。目前，美的微波爐已經(jīng)對全國的重點經(jīng)銷商進行了系統(tǒng)培訓，包括在新加坡國立大學、北京大學與清華大學的培訓，將其“藍鷹計劃”的總體部署與戰(zhàn)略目標傳達給經(jīng)銷商，同時，更加明確了各級經(jīng)銷商在美的微波爐營銷體系中的職責與權利，“就是要跟經(jīng)銷商們一起來拓展二、三級市場，這些市場的銷售網(wǎng)點，將作為國美、蘇寧等家電大賣場的補充�！睏钚冶龟�。
格蘭仕也在積極打造自己的“千店工程”。截至今年6月，格蘭仕在全國二三線城市開出了1000家格蘭仕專賣店，微波爐、空調(diào)、小家電產(chǎn)品都在其中出售。
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