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中國服裝服飾品牌創(chuàng)新模式分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-7-4
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- 中研網(wǎng)訊：
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在清華大學、東華大學和中國服裝協(xié)會等聯(lián)合在上海舉行中國服裝界高峰論壇上，行業(yè)領導、專家云集，與會觀眾全部是兩個大學EMBA總裁班的學員（紡織服裝界老總居多）。
2009-2010年中國女鞋市場調(diào)查與發(fā)展前景分析報告 我國人口總數(shù)超過13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個蘊涵著2009-2010年中國家紡行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國女裝行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國制鞋行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機紡織服裝行業(yè)提升空間很大，此次論壇的主題：“模式創(chuàng)新”正好符合我關注的方向。
在這次論壇上，我作為被邀請的主講嘉賓，提出了重新尋找中國服裝品牌競爭力的問題，引發(fā)了與眾者的強烈反響。
中國一直是紡織服裝的大國，外加工世界第一、生產(chǎn)能力世界第一、出口量世界第一。然而卻是服裝競爭力的弱國。多年的努力，不僅沒有產(chǎn)生在世界服裝品牌之林中有一席之地的鳳毛麟角，就連服裝加工產(chǎn)業(yè)，也因為人民幣升值、貿(mào)易摩擦、成本上升等，面臨著出口受阻、利潤下降。
不僅在世界服裝品牌之林中找不到中國服裝品牌的蹤影，即使在國內(nèi)市場，中國服裝品牌也同樣面臨著種種壓力。
十多年來，中國的服裝企業(yè)有了品牌意識，開始走上了品牌之路，“做品牌”成為了流行的詞匯。然而，回過頭來審視一下，十多年的品牌之路有了什么成效呢？
看似十分熱鬧的服裝界，也有了一些耳熟能詳?shù)钠放�，但這些品牌在市場面前卻軟弱無力。
沒有形成獨特的服飾文化，沒有形成穩(wěn)固的消費群體，同質(zhì)化競爭越來越激烈，每一個品類發(fā)展到一定階段，都不可避免地走向價格戰(zhàn)……
即使一些服裝界的領軍品牌，他們的市場成功也不是品牌的勝利，而是渠道終端模式的勝利：雅戈爾、恒源祥、美特斯"邦威，剔除終營銷模式的因素，品牌的貢獻十分有限，而且相當脆弱。
正因為此，很多企業(yè)從“品牌至上”的虛無中走了出來，開始在傳播方面有了大的轉(zhuǎn)型，原來一直以“經(jīng)典、尊貴”式的唯美廣告為主的品牌，近來也紛紛“返璞歸真”，從頭補課，踏踏實實從營銷的“第一個P”（Product）開始做功課。
于是大家看到服裝廣告越來越“實在”：柒牌的中華立領的犀牛褶、七匹狼音樂男裝和加州彩條T恤、波司登納米羽絨服、雅戈爾的VP免燙襯衫、才子錦繡男裝等，都放棄了純品牌的廣告模式，走向了以產(chǎn)品USP（獨特銷售主張）為主。
可以說這是一種回歸，也可以說是一種醒悟，因為已經(jīng)意識到了中國服裝品牌的發(fā)展方向是錯了，最根本的原因，就是拜錯了師父。更準確地說，中國服裝品牌不考慮市場實際與定位，集體拜同一個（同一類）師父是有問題的。
中國服裝品牌的師父是誰？Dior、Gucci、Armani，這些經(jīng)典奢侈品牌，在中國服裝界倍受追捧，他們的歷史、文化、動態(tài)為人們津津樂道，他們的每一場秀都倍受關注，許多經(jīng)營者也把它們作為自己品牌的效仿對象。
于是，中國服裝品牌的風格，千篇一律的向“永恒、尊貴、奢華”的方向發(fā)展，無論價位高低、目標人群有何差異，即使是批發(fā)市場的品牌，也把尊貴奢華當成傳播主題，以為這就是做服裝的品牌之道。
然而，當我們放眼世界、放眼歐美市場時，卻發(fā)現(xiàn)那些被中國服裝界推崇的經(jīng)典奢侈品牌，在當?shù)貐s門可羅雀，偶爾看到人頭攢動的繁榮假象，也大多是中國或亞洲的旅行團去了。
這些奢侈品牌，把時尚定位于經(jīng)典、永恒、奢華，就是全力以赴為現(xiàn)代貴族服務，他們消費群體被窄化了，限定于了特定人群。
而在中國，眾多的服裝品牌也把自己定位于此，可謂自斷其路。而且，國外的奢侈品牌大多有百年以上的歷史，他們的經(jīng)典與奢華，是靠歷史的沉淀一點點形成的，而中國的品牌誤以為仿其形就可似其神，貼上奢華的標簽自己就“高端”了，結(jié)果，導致高不高低不低，邯鄲學步“四不象”。
無論任何市場，抓住主流人群是做大做快的必然之道。在中國品牌不顧現(xiàn)實向歐美奢侈品牌埋頭苦學的時候，突然發(fā)現(xiàn)，世界服裝的老大，不是Dior、Gucci，也不是Armani，而是西班牙的ZARA、瑞典的H&M、美國的GAP、德國的C&A，他們的平民時尚、快速時尚的理念，抓主流人群（中產(chǎn)階層）的定位，更快、更近、更便宜的特點，興起了全球轟轟烈烈的服裝界革命：ZARA全球營業(yè)額高達70億歐元、H&M90億歐元、GAP全年123億美金，任何頂級奢侈品牌都望塵興嘆。
當H&M在上海開業(yè)第一天即銷售200萬，當ZARA的店鋪每天都有排隊的人流，中國的服裝企業(yè)家才有所醒悟：原來并非奢侈品牌這一種經(jīng)營模式可以學，更適合自己的老師還有很多。
因此，在此次論壇上，我大膽的提出，中國的服裝經(jīng)營，應該回頭補課，不要再去做邯鄲學步式的品牌，而是要在經(jīng)營模式方面下功夫。
中國的服裝業(yè)，“品牌為王”還為時太早，現(xiàn)在是“渠道為王”、“模式為王”。
提及模式，許多學員在課后交流時，提出了“向四大時尚殺手學什么”的問題，學它的快速時尚、還是產(chǎn)業(yè)鏈整合模式？其實，就象奢侈品牌的模式不能照搬一樣，四大品牌殺手的模式也只是領會其精神、掌握其精髓。
否則，就會變成又一輪的邯鄲學步。這個話題，下次有機會再談。
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