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2007年液晶電視市場形勢分析(上)
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-6-30
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- 中研網訊：
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2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經濟向實體經濟蔓延。金融危機一、液晶電視市場狀況
中國平板電視的發(fā)展并非一帆風順，先后經歷了2002年的彷徨，2003年的啟動，2004年的觀望，2005年的井噴，2006年增速減緩時期，進入2007年液晶電視發(fā)展成為平板電視的主戰(zhàn)場。回顧一下，2007上半年，液晶電視市場經歷了諸多的變數。
1、液晶電視成為國內平板電視生產廠家首選
液晶電視和等離子電視各有千秋，液晶電視靜態(tài)畫面表現(xiàn)完美，而等離子電視動態(tài)影像還原逼真，在不斷開發(fā)的新技術支持下，液晶電視和等離子電視在自己的傳統(tǒng)劣勢方面都有了很大的改變。但是液晶電視的色彩鮮艷、屏幕分辨率高、邊緣輪廓細膩、靜態(tài)分辨率高、耗電量低、無輻射等優(yōu)點，讓中外電視生產企業(yè)開始拋棄等離子，轉而投入液晶電視的懷抱。另外，從原材料的供應方面來說，目前給國內廠商供貨的等離子面板生產廠家僅有兩三家，等離子面板的貨源相當緊張，而液晶面板則供應相當充足，使得液晶電視成為發(fā)展主流。目前除了松下依然在堅守等離子陣營外，絕大多數平板電視廠商都已經將重心放在液晶電視或者轉向液晶電視領域了。
2、29英寸至32英寸液晶電視與34英寸CRT電視形成替代競爭
目前，29英寸至32英寸液晶電視在低端市場已與34英寸CRT電視形成替代競爭，兩者在綜合比較中不分上下。要想發(fā)展，必須從價格入手�，F(xiàn)在，32英寸液晶電視價格已在4000元左右，獲利雖有減少，但可更廣泛地取得CRT的固有市場。在熱銷產品中，液晶電視已經形成了合理的利潤模式，而32英寸液晶負利潤的個例只出現(xiàn)在產品單一被迫跟隨的品牌當中。
3、液晶面板價格飛漲
從4月開始，液晶面板的價格持續(xù)調漲，在過去的兩個月中，液晶面板價格普遍上漲了5%～10%。其中，32寸液晶面板的價格較4月份大漲20美元，37寸的也上漲了10美元左右。此番液晶面板漲價，受影響最大的莫過于國產液晶整機廠家，因為處于漲價“重災區(qū)”的32寸和37寸兩大寸，正是國產液晶電視品牌的“強勢”領域。面板價格上漲將直接提高彩電制造商的制造成本。按顯示屏占液晶彩電70%成本計算，面板價格提高5%，將提高彩電整機3.5%的成本。因面板漲價，每臺電視已被壓縮10～20美元的利潤空間。
4、外資電視集體降價，擠占液晶電視市場份額
進入2007年以來，一向高高在上的外資品牌，突然屢屢發(fā)力，價格一直探到國產品牌的中端價位，讓國產品牌處境尷尬。外資品牌低端產品價格先是降到國產高端以下，現(xiàn)在又降到與國產中端產品基本持平了，并且低端產品越來越多，尤其是32英寸到42英寸的液晶電視。如今，外資和國產平板電視的市場份額迅速由4：6變成了6：4。
5、國產液晶電視不敢漲價
通常，上游液晶面板價格的上漲會帶動下游平板電視價格上調，但是從渠道反饋信息看，大多數廠家都持觀望態(tài)度，還未對液晶電視的價格作出相應調整。業(yè)內人士透漏，只有液晶面板的價格占液晶電視市價的50%以內，廠商才會盈利。據ZDC分析，如今，市場同質化競爭非常激烈，廠家不敢輕舉妄動。如果某廠家將價格單獨上調而其他廠家未跟著作出相應的調整，該廠家將會面臨出局的危險。
二、主流廠商銷售狀況
根據iSuppli最新公布的數據，在液晶電視銷售周期性最疲弱的第一季度，三星、飛利浦等全球五大品牌銷量都有所下滑。其中飛利浦下降的幅度最大，為26.0%。其次是索尼，下降幅度是飛利浦的一半，為13.7%。三星、夏普和LG電子的降幅差不多，其中又以三星的降幅最小為7.3%。
與2006年第四季度液晶電視的出貨量相比，2007年第一季度全球液晶電視出貨量下降到了1399萬臺，相比四季度的1520萬臺下降了8個百分點。
第二季度的統(tǒng)計數據尚未未公布，據估計，由于外資品牌采用了降低價格攻城略地的戰(zhàn)術，銷售情況會有好轉。
（表）iSuppli公布的第一季度全球液晶電視銷量表以下是索尼等幾大品牌的價格、銷售和市場狀況：
（1） 索尼
索尼美國電子事業(yè)總裁StanGlasgow表示，今年(2007年)液晶電視價格跌幅約為2成，跌幅較去年減小，而索尼在這個市場的占有率攀升。 根據彭博社報道，StanGlasgow在紐約接受采訪時指出，今年的跌幅會小于去年。2006年的跌幅介于25%至30%之間。
根據市場調查機構NPDGroupInc.統(tǒng)計，索尼在去年超越市場勁敵夏普，躍升為全球液晶電視生產龍頭。Glasgow表示，索尼必須克服愈演愈烈的市場競爭，目前已有多達80家廠商銷售液晶電視。盡管索尼在平面電視的起步稍慢，但表現(xiàn)很突出。
（2） 夏普
在經過06年平板電視市場瘋狂降價的洗滌之后，著有“液晶之父”之稱的夏普，似乎表現(xiàn)的并不突出，根據兩大權威調研機構DisplaySearch和iSuppli的數據顯示，夏普液晶電視銷量在06年平板市場里已經被三星、索尼、飛利浦所超越，僅排第四位。為了找回失去的液晶老大的地位，在剛剛踏入07年的門檻，就強力推出新品，并且改變了夏普以往產品的外觀設計，整體都以黑色為主色調，主要是吸引更多的歐美市場消費者。為了能擴大全球市場，夏普正考慮投資600億日元在歐洲興建一座液晶電視工廠。夏普還率先推出了32英寸1080P液晶電視，這也是全球首次出現(xiàn)37英寸以下全高清液晶電視，表現(xiàn)出了夏普推出液晶電視的目的和奪回液晶老大的決心
（3） 三星
DisplaySearch日前公布了2007年1季度液晶電視市場出貨情況一覽表，三星依然毫無懸念的成為了第一季度液晶電視銷售的冠軍。三星已經連續(xù)三個季度成為了出貨最高的液晶電視廠商。
2007年三星公司計劃賣出2,400萬臺電視，其中平板電視銷售量可望較2006年的750萬臺成長80%至1,350萬臺。此外，液晶電視銷售量則可望較2006年的620萬臺大幅成長至1,100萬臺。三星電子并且預期，2007年數字媒體部門(包括海外地區(qū))凈利可望首度突破1萬億韓元大關。
（4） LG
家電是LG的暢銷產品，每年為LG賺得不少利潤。LG數碼家電公司的第一季度銷售額為29400億韓元（折合31.3億美元），同比增長15.1%，這要歸功于高端產品線的增長。其營業(yè)利潤也大為改善，達到1690億韓元（折合1790萬美元），同比增長43.6%，比前一季度也增長了37.1%。盡管韓元升值、材料成本上漲，其營業(yè)利率仍然上漲了1.1%，達到5.7%。但是液晶電視的市場份額照06年第4季度的7.84%下降了0.02個百分點，為7.82%。
（5） 飛利浦
據市場調查公司iSuppli的數據顯示，飛利浦電子公司為其控制合資公司LG飛利浦液晶面板出貨量付出了代價，成為2007年第一季度市場表現(xiàn)最差的一家液晶電視生產商。第一季度是液晶電視的銷售淡季，期間飛利浦的銷售收入下滑了26%，從2006年第四季度液晶電視市場第二的位置下滑到如今第三的位置。
三、主流品牌關注度分布
上文已經介紹了07年第1季度液晶電視的在全球的銷售情況和市場占有率。三甲分別是三星、LG和夏普；索尼排第四，飛利浦位居第五。下面我們看看2007年上半年國內最受關注的十五大液晶電視品牌關注比例分布情況，如下圖所示。
（圖）2007年上半年最受關注的十五大液晶電視品牌關注比例分布
從整體上看，在國內液晶電視的品牌關注度比較分散，國外五大品牌（三星、飛利浦、索尼、LG和夏普）的關注度為43.5%，占據了半壁江山。海信以13.2%的關注比例摘得桂冠。三星緊隨其后，關注比例為11.3%。飛利浦以10.7%的關注比例贏得季軍的位置。而索尼和創(chuàng)維的關注比例不分伯仲，分別為9.9%和9.3%。長虹和LG的品牌關注度比較接近為6.8%和6.4%。夏普的關注度排名第八，僅為5.2%。
國內品牌和國外品牌的戰(zhàn)略有所不同，國外因為占有核心技術，所以主攻高端產品，在技術創(chuàng)新和外觀設計方面非常講究。而國內品牌液晶電視基本上算是組裝和包裝，所以低價格和良好的售后服務是國內品牌的優(yōu)勢。于是，國內知名品牌海信、創(chuàng)維和長虹能夠和國外五大品牌一拼高下。
可是如今液晶電視的市場發(fā)生了變化。低價搶市場，本來是國內品牌的“專利”，但這一“專利”被國外品牌“搶注”了，靠著相對低的價格，國外品牌對國內品牌形成了極大的威脅。國內品牌采用何種策略面對國外品牌的新一輪價格攻勢呢？我們將在后文進行討論。
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