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家電增值“服務(wù)戰(zhàn)”是把雙刃劍
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-5-22
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- 中研網(wǎng)訊：
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隨著我國家電市場的日漸成熟，長期風(fēng)靡的價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)的風(fēng)潮正在減退，而服務(wù)戰(zhàn)卻迅速升溫。本來作為市場競爭的升級版———服務(wù)競爭，是市場成熟的結(jié)晶，應(yīng)該成為引領(lǐng)市場競爭從無序到有序、從低級到高級競爭的重要方式，但是為了吸引消費者的眼球，眾多的家電企業(yè)從服務(wù)競爭的一開始，便絞盡腦汁地為服務(wù)競爭穿上了增值的外衣，并在增值、無限增值的浪潮中，將服務(wù)變成增值服務(wù)，最終將增值服務(wù)變成一把雙刃劍。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術(shù)的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
增值服務(wù)潮涌家電市場
如今的家電業(yè)，由于競爭的激烈，已經(jīng)轉(zhuǎn)為微利行業(yè)，在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)和概念戰(zhàn)的長期洗禮之后，家電企業(yè)紛紛將目光轉(zhuǎn)向服務(wù)競爭，一股增值服務(wù)競爭浪潮正在整個家電行業(yè)興起。
在今年五一黃金周到來之前，平板電視企業(yè)借著售后服務(wù)向三包回歸之勢，大打增值服務(wù)戰(zhàn)，在承諾整機包修一年，主要部件包修三年的前提下，將免費送貨、安裝、設(shè)計咨詢、調(diào)試、保養(yǎng)、使用知識培訓(xùn)當(dāng)成增值服務(wù)，并以此吸引了不少消費者的眼球。
某知名的彩電企業(yè)，為了普及其新推出的產(chǎn)品，推出了定金翻倍的增值舉措。即消費者在節(jié)假日之前預(yù)付定金，在節(jié)假日到來之時購買，所付的定金將翻一倍折抵價款。如購買某款型的平板電視，消費者預(yù)交了300元的定金，在節(jié)假日來臨，實現(xiàn)購買時，除了享受產(chǎn)品節(jié)假日的優(yōu)惠價格外，300元的定金就增值成600元，也就是說消費者多得300元的優(yōu)惠。當(dāng)然，消費者所交定金的數(shù)量和所購買產(chǎn)品的款型價格是有限制的。如6000元的電視，定金最高為300元，8000元的電視定金最高為400元等。
另外一家知名的彩電企業(yè)，則在五一黃金周之際推出了發(fā)放增值服務(wù)卡活動，表示凡在活動期間購買指定機型的消費者，可以得到限量派發(fā)的增值服務(wù)卡，并以此享受顯示屏包修四年的增值服務(wù)。
正值旺季的空調(diào)企業(yè)當(dāng)然更是不甘示弱，紛紛推出了內(nèi)容各異的增值服務(wù)。如某企業(yè)推出24小時送貨、48小時安裝，免費清洗等內(nèi)容。諸如延長包修時間、免費提供售后服務(wù)的所謂增值服務(wù)更是多不勝舉。
家電制造企業(yè)在大打增值服務(wù)牌，零售商也沒有閑著，而是想方設(shè)法向增值服務(wù)靠攏。某零售巨頭推出的會員卡服務(wù)，表示持卡的消費者除了在賣場購買產(chǎn)品可以享受積分等特殊服務(wù)外，還可以在和企業(yè)有約定的餐飲、藥房、健身等場所享受打折服務(wù)。
不可否認(rèn)，內(nèi)容各異、種類繁多的增值服務(wù)在一定程度上，的確給消費者帶來了實惠和方便。但是由于一些企業(yè)的過度炒作和兌現(xiàn)打折扣等行為，也給看似光鮮的增值服務(wù)蒙上了陰影。
看不見摸不著，增值服務(wù)成了“皇帝的新衣”
記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，在家電廠商一浪高過一浪的增值服務(wù)炒作中，很多增值內(nèi)容只不過是企業(yè)炒作的噱頭，消費者其實很難得到服務(wù)。
如平板企業(yè)熱炒的免費設(shè)計、使用知識培訓(xùn)等內(nèi)容，表面看起來像是為消費者提供了增值服務(wù)，但實際上很少落到實處。北京豐臺區(qū)的消費者劉大媽向記者投訴稱，她在今年五一期間購買了一臺平板電視。當(dāng)時銷售人員表示會上門為她設(shè)計、安裝、調(diào)試。并負(fù)責(zé)教會使用和如何保養(yǎng)，但是等到電視送到家，安裝人員問明電視放在何處之后，便開始鑿墻安裝，安裝好了之后，插上電、接上有線電視，放出畫面聲音，便表示一切都弄好了，要她簽字。她要詢問如何使用保養(yǎng)時，安裝人員稱說明書上都有，看說明書就行，如果還有問題就問售后服務(wù)部門，然后就離開了。劉大媽對記者說，說是給設(shè)計，根本沒有設(shè)計，只是安裝而已；說是進行使用維護知識培訓(xùn)，更是幌子，安裝人員根本就沒有進行解答。從頭到尾，他們只是悶頭干活，干完了就走人了，像這樣，哪是什么增值服務(wù)，只不過是基本的服務(wù)。
免費清洗目前也是空調(diào)企業(yè)增值服務(wù)的炒作重點，記者通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這項所謂的增值服務(wù)更是“皇帝的新衣”，看不見、摸不著。記者的鄰居朱先生告訴記者，他是兩年多以前買的某知名品牌的空調(diào)，當(dāng)時企業(yè)表示提供三年免費上門清洗的增值服務(wù)，但是再過一個多月就滿三年了，雖然向廠家申請了多次，但是至今也沒有給清洗過一次。朱先生說，在空調(diào)購買一年以后，他就要廠家前來清洗。當(dāng)時廠家稱，使用時間還短，不用清洗，還說清洗多了對空調(diào)壽命不好。由于不懂，當(dāng)時他就相信了。到第二年，他又提出申請，廠家的服務(wù)人員詢問空調(diào)是否能夠正常工作，他說能，于是服務(wù)人員又稱既然空調(diào)運轉(zhuǎn)正常，說明還沒有到要清洗的時候，就這樣又給拒絕了。前不久他又提出清洗的申請，并表示了堅決的態(tài)度。但是廠家以業(yè)務(wù)太忙，要排隊為由，要他過一段時間再聯(lián)系。如今眼看三年的時間就要到了，真不知道能不能享受到一次免費清洗服務(wù)呢。
記者在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，為了填充增值服務(wù)的內(nèi)容，使其看似更豐富，很多廠家不惜將國家三包規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容也“提拔”為增值服務(wù)。如某知名連鎖賣場的增值服務(wù)內(nèi)容的第一條就是“7天內(nèi)免費退貨，15天內(nèi)免費換貨”。不知內(nèi)情的消費者也許還真以為這是一條很好的增值服務(wù)，殊不知，這其實是國家三包規(guī)定的基本服務(wù)條款，企業(yè)必須執(zhí)行。對此，中國消費者協(xié)會副秘書長武高漢表示，所謂的服務(wù)承諾應(yīng)該是高于國家的有關(guān)法規(guī)，而不能是對法規(guī)的內(nèi)容實施進行承諾，那種借消費者對相關(guān)政策法規(guī)不了解，而玩文字游戲的行為，實質(zhì)是一種欺騙行為。
另外，業(yè)內(nèi)人士還告訴記者，諸如送貨安裝的服務(wù)成本，通常情況下都已打入產(chǎn)品的成本，在產(chǎn)品的價格上已經(jīng)體現(xiàn)出來了，根本算不上是增值服務(wù)。
過度追求增值，企業(yè)背上沉重包袱
免費上門服務(wù)、延長免費服務(wù)的時間，是家電企業(yè)推出增值服務(wù)活動時普遍采取的方式。但是這種過度的承諾經(jīng)常給企業(yè)帶來沉重的包袱，如果真正兌現(xiàn)，等待企業(yè)的往往是滅頂之災(zāi)。
以目前將延長免費售后服務(wù)時間炒得最兇的空調(diào)行業(yè)為例，一些企業(yè)動輒承諾10年包修、終身包修的增值服務(wù)。業(yè)內(nèi)專家就此向記者算了一筆賬：從2006年各個空調(diào)生產(chǎn)商的“年報”來看，行業(yè)平均的毛利率為11.6%(比2005年下降0.46%)，利潤率為2.32%(比2005年下降0.03%)。某知名品牌空調(diào)產(chǎn)品維修率(維修率＝當(dāng)年產(chǎn)品的維修數(shù)量/當(dāng)年產(chǎn)品銷售量)的變化趨勢為：空調(diào)產(chǎn)品在銷售后的第一年，維修率比較低，只有4.85%左右。從第二年開始，維修率呈跳越性增加，第二年和第三年分別達到了12.11%、11.19%。從第四年開始，數(shù)據(jù)顯示維修率急劇下跌了一半左右，只有6.07%。其中原因是過了三包期，消費者通過其他途徑解決維修問題了。因此，空調(diào)銷售后的第二和第三年是其維修高峰期。假設(shè)某廠某年的銷量為500萬套，其平均單價為2500元，利潤率為2.32%，年利潤總額為：5000000×2500×2.32%＝2.79億元。但按照空調(diào)的一般維修率和維修價格計算，從第七年開始，其每年需要支付的維修費用將達到2.5億元，如此，企業(yè)將如何生存。
像過度承諾延長包修時間之類的增值服務(wù)，雖然能帶來暫時性的銷量和利潤激增，但是這種過度追求增值服務(wù)的行為實際上是一種嚴(yán)重的資源“透支”，透支的不僅僅是年度總利潤、還有對消費者的承諾，一旦利潤不足以保證增值服務(wù)，將引發(fā)新一輪的行業(yè)信譽危機。目前像過度承諾延長包修時間之類的增值服務(wù)已經(jīng)給行業(yè)埋下了一顆“定時炸彈”，對企業(yè)資源嚴(yán)重的透支，會使微利的家電業(yè)瀕臨“虛脫”。
企業(yè)的售后服務(wù)直接面對消費者，好的服務(wù)能夠迅速提升消費者對企業(yè)和品牌的好感，從而穩(wěn)定和籠絡(luò)一大批忠實的消費者，最終作用于企業(yè)的市場推廣，形成對企業(yè)其他環(huán)節(jié)的理性推動，這是一個連鎖反應(yīng)的過程。
國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所研究員陸刃波表示，隨著家電市場的日益成熟，服務(wù)競爭將成為市場競爭的主要模式，服務(wù)營銷也將成為企業(yè)發(fā)展不可或缺的一種銷售模式。要真正讓服務(wù)變成營銷，最重要的就是要推廣理性的服務(wù)競爭。但是值得注意的是，企業(yè)的售后服務(wù)是作不得半點假的，無論是網(wǎng)點的建設(shè)，還是人員的培訓(xùn)；無論是面對消費者的承諾內(nèi)容，還是最終的兌現(xiàn)承諾，都要扎實而穩(wěn)步地推動，最終在具體的服務(wù)中體現(xiàn)出來。因此，以服務(wù)為基礎(chǔ)來提升企業(yè)的競爭力是最為穩(wěn)健的一種方式，沒有捷徑可走，家電企業(yè)必須腳踏實地，采取理性競爭的態(tài)度，徹底摒棄增值服務(wù)中各種非理性的短期行為。 - ■ 與【家電增值“服務(wù)戰(zhàn)”是把雙刃劍】相關(guān)新聞
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