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日本服裝產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及動(dòng)向解析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-5-14
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女裝業(yè)逐漸替代男裝，成為日本服裝產(chǎn)品發(fā)展的重心；日本大多數(shù)服裝企業(yè)本身不具備生產(chǎn)功能，而是從批發(fā)商等商業(yè)性企業(yè)起步；為避免庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)營(yíng)形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)在展示會(huì)上接受到的訂貨量進(jìn)行生產(chǎn)的定量生產(chǎn)方式。
2009-2010年中國(guó)女鞋市場(chǎng)調(diào)查與發(fā)展前景分析報(bào)告 我國(guó)人口總數(shù)超過(guò)13億人，其中女性人口數(shù)量6.24 億，約占人口總數(shù)的48%。這是一個(gè)蘊(yùn)涵著2009-2010年中國(guó)家紡行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)女裝行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)2008-2010年中國(guó)制鞋行業(yè)應(yīng)對(duì)金融危機(jī)影響及發(fā)展 2008年，美國(guó)華爾街危機(jī)不僅迅速波及全球金融市場(chǎng)，而且已由虛擬經(jīng)濟(jì)向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)蔓延。金融危機(jī)
▲產(chǎn)業(yè)重心：從男裝到女裝轉(zhuǎn)移
目前，男裝仍然是中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的中心支柱，同樣，日本的服裝產(chǎn)業(yè)也是從男裝開(kāi)始起步的，由于男裝本身的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，變化少，生產(chǎn)制作需要一定的設(shè)備投資，因此可以說(shuō)男裝產(chǎn)業(yè)是一種裝備產(chǎn)業(yè)，成功與否取決于設(shè)備的稼動(dòng)率。
以往，日本百貨店中男裝柜臺(tái)通常被設(shè)置在二樓，而女裝柜臺(tái)則被設(shè)置在三樓。以銷(xiāo)售額和市場(chǎng)規(guī)模作比較，男裝市場(chǎng)占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。然而，發(fā)展到70年代，這樣的市場(chǎng)構(gòu)成出現(xiàn)了翻轉(zhuǎn)，女裝的銷(xiāo)售額大大超過(guò)男裝，日本百貨商店的二樓和三樓成為了女裝專(zhuān)柜，而男裝則被轉(zhuǎn)移到四樓。
相比男裝，女裝的特點(diǎn)是款式設(shè)計(jì)變化多端，容易受流行趨勢(shì)的影響。為對(duì)應(yīng)這樣的變化，生產(chǎn)女裝的企業(yè)需要的不是固定的大型生產(chǎn)設(shè)備，而是能夠隨需而變的生產(chǎn)系統(tǒng)。也就是說(shuō)，女裝企業(yè)如果過(guò)分?jǐn)U大企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模，必將造成企業(yè)運(yùn)行的僵硬化，導(dǎo)致無(wú)法應(yīng)對(duì)變幻無(wú)常的市場(chǎng)動(dòng)向。為此，日本的女裝企業(yè)一般都以品牌為單位，在生產(chǎn)上實(shí)行部門(mén)分化，并采用獨(dú)立核算制度。
就不斷變化發(fā)展的女裝領(lǐng)域來(lái)看，市場(chǎng)一直存在很大的空隙，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就意味著存在很多成長(zhǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，如同女裝流行款式的多變一樣，女裝的市場(chǎng)銷(xiāo)售也是在不斷變換的，為了適應(yīng)這些變化，日本不計(jì)其數(shù)的女裝產(chǎn)業(yè)，從大規(guī)模企業(yè)到中小企業(yè)，幾乎每天都有新企業(yè)誕生欲挑戰(zhàn)這一充滿(mǎn)魅力的領(lǐng)域，同時(shí)每天又都有無(wú)法適應(yīng)嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)的企業(yè)被淘汰。
目前，中國(guó)正有大量女裝企業(yè)頻頻涌現(xiàn)，而更深入普通民眾的大眾流行時(shí)代也即將接踵而至。隨著大規(guī)模服裝企業(yè)同海外著名品牌合作機(jī)會(huì)的增多，百貨商店、購(gòu)物中心、直銷(xiāo)連鎖店的數(shù)量也會(huì)迅速增加，同時(shí)，隨著優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師不斷嶄露頭角，越來(lái)越多中國(guó)的原創(chuàng)品牌將會(huì)誕生。
▲企業(yè)形態(tài)：大多屬批發(fā)型服裝企業(yè)
中國(guó)的服裝企業(yè)大多數(shù)是從縫紉工廠開(kāi)始起步，并逐漸發(fā)展到能銷(xiāo)售自己產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)一體型企業(yè)，因此大多數(shù)服裝企業(yè)都擁有生產(chǎn)加工設(shè)備。從制造業(yè)起步這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，和歐美的企業(yè)很相似。而日本大多數(shù)服裝企業(yè)，都是從批發(fā)商等商業(yè)性企業(yè)起步的，企業(yè)本身不具備生產(chǎn)功能。這樣的企業(yè)形態(tài)在全球也是很少見(jiàn)的，成為日本服裝業(yè)的一個(gè)獨(dú)特之處。
日本的服裝企業(yè)在上世紀(jì)70年代初引進(jìn)了美國(guó)服裝制造業(yè)的各種技術(shù)情報(bào)與經(jīng)驗(yàn)，這標(biāo)志著日本的服裝業(yè)開(kāi)始進(jìn)入成衣生產(chǎn)時(shí)代（在這之前，一般以個(gè)人定做為主）。導(dǎo)入國(guó)外技術(shù)情報(bào)的具體方法就是在簽定品牌授權(quán)的契約之后，獲得美國(guó)服裝品牌在日本市場(chǎng)的使用權(quán)，日本國(guó)內(nèi)的生產(chǎn)權(quán)以及在日本市場(chǎng)的銷(xiāo)售權(quán)。作為契約生產(chǎn)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，日本的服裝企業(yè)需要吸收大量的成衣企劃、生產(chǎn)、組織以及相關(guān)業(yè)務(wù)等方面的技術(shù)知識(shí)。憑借這些技術(shù)知識(shí)，在百貨商店擁有固定銷(xiāo)售渠道的服裝企業(yè)成長(zhǎng)迅速，到80年代末期的20年里，甚至出現(xiàn)了年銷(xiāo)售額超過(guò)1000億日元的大型企業(yè)，這就是現(xiàn)在日本著名的RENOWN、ONWARD山、三陽(yáng)商會(huì)和東京STYLE等大型服裝企業(yè)群。
從日本的紡織業(yè)總體構(gòu)成來(lái)看，處于被稱(chēng)為“上游”的紡織產(chǎn)業(yè)需要投資大型生產(chǎn)設(shè)備，所以一般大型企業(yè)比較多，另外處于“下游”的百貨商店和購(gòu)物中心等也需要投資房地產(chǎn)等設(shè)備，因此大型企業(yè)也相對(duì)比較多；而處于“中游”的縫制工廠，即使不持有大型設(shè)備，也容易滲入這個(gè)行業(yè)，因此多數(shù)為中小型企業(yè)（日本的縫紉工廠一般規(guī)模很小）。通�？刂七@些中小型企業(yè)商品流通的是批發(fā)商。另外，日本的服裝企業(yè)也持有商品流通支配權(quán)，是特殊的不持有生產(chǎn)設(shè)備的批發(fā)商，因此可以自由轉(zhuǎn)移生產(chǎn)基地，這也就是日本服裝產(chǎn)業(yè)輕而易舉地就把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到中國(guó)的原因。如果日本的服裝企業(yè)擁有專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，可以想象要簽定如此多種的品牌授權(quán)一定會(huì)很困難。日本的服裝企業(yè)之所以能夠展開(kāi)諸多品牌授權(quán)（歐美的服裝企業(yè)一般不實(shí)行多品牌拓展），發(fā)展成大企業(yè)，可以說(shuō)都是依賴(lài)于外部生產(chǎn)委托。
而另一方面，不具有生產(chǎn)功能的服裝企業(yè)也存在弱點(diǎn)。特別是高級(jí)品牌對(duì)于縫紉制作有高標(biāo)準(zhǔn)要求，需要有穩(wěn)定的生產(chǎn)機(jī)能。此外，授權(quán)品牌比率過(guò)高會(huì)影響企業(yè)原創(chuàng)品牌的獨(dú)立策劃能力。因此很難說(shuō)日本的大型服裝企業(yè)是否具有高標(biāo)準(zhǔn)的品牌策劃能力。通常日本的大型服裝企業(yè)在開(kāi)發(fā)新品牌之前都是與一些外聘的設(shè)計(jì)師和策劃公司進(jìn)行合作。
▲經(jīng)營(yíng)形態(tài)：向展示會(huì)訂貨生產(chǎn)型轉(zhuǎn)變
歐美的女裝產(chǎn)業(yè)一般都是在一年兩次的展示發(fā)布會(huì)上進(jìn)行集中的商談，而日本則每年舉行4-6次比較細(xì)分的展示會(huì)，進(jìn)行商業(yè)洽談。以前日本服裝企業(yè)的主流是向零售店批發(fā)服飾品，在這種情況下，零售店就不得不冒殘留庫(kù)存的風(fēng)險(xiǎn)。因此，經(jīng)營(yíng)形式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐罁?jù)在展示會(huì)上接受到的訂貨量進(jìn)行生產(chǎn)的定量生產(chǎn)方式。
每一季的展示會(huì)分為準(zhǔn)備期展示會(huì)和實(shí)需期展示會(huì)。在準(zhǔn)備期展示會(huì)上，會(huì)展出各式各樣豐富多彩的商品，然后根據(jù)顧客的反饋，在訂貨量集中的實(shí)需期展示會(huì)上展示一些在素材、色彩和設(shè)計(jì)上經(jīng)過(guò)篩選的商品，并選定符合潮流的主題來(lái)宣傳暢銷(xiāo)商品。但由于暢銷(xiāo)商品和流行潮流一般都受到流行趨勢(shì)的限制，因此各企業(yè)、各品牌商品的同質(zhì)化現(xiàn)象很突出。
在這樣的背景下，就出現(xiàn)了“一品牌多代理店”的ONLY BRAND SHOP形式。這類(lèi)品牌商品不過(guò)分追求流行潮流，持有明確的品牌顧客層和品牌文化，突出強(qiáng)調(diào)自身的品牌形象。隨著ONLY BRAND SHOP在日本的興起，日本設(shè)計(jì)師品牌的直銷(xiāo)店也逐漸采用了這樣的連鎖代理店鋪的形式。從而日本女裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式實(shí)現(xiàn)了從展示會(huì)訂貨生產(chǎn)到店鋪推廣的一個(gè)大轉(zhuǎn)變�！≌故緯�(huì)訂貨生產(chǎn)的形式，是在一定程度上推出范圍廣、品種全的商品，這樣就使得百貨店等零售業(yè)的采購(gòu)員有機(jī)會(huì)選擇符合自己店鋪形象的商品。然而，為了實(shí)現(xiàn)多風(fēng)格的設(shè)計(jì)，一個(gè)品牌就需要有多名設(shè)計(jì)師，這樣就會(huì)造成品牌沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一的風(fēng)格，并且為了配合不同采購(gòu)員的不同意見(jiàn)，設(shè)計(jì)單品的數(shù)量也會(huì)增加，還會(huì)導(dǎo)致品牌策劃成本的上升和利益的下降。
而店鋪形式的經(jīng)營(yíng)方式，是以在最大面積的店鋪可能擺放的最大商品系列作為基準(zhǔn)，被稱(chēng)為SKU（STOCK KEEPINP UNIT），變換成公式就是：設(shè)計(jì)數(shù)×尺碼數(shù)×色彩數(shù)。以最大面積店鋪的最大SKU數(shù)值作為商品策劃的基準(zhǔn)。商品策劃以周為單位，即每年制定52周的商品計(jì)劃。由于商品的策劃更新期極為短暫，一般商品在進(jìn)入店鋪的2個(gè)月之前，就要召開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、宣傳以及銷(xiāo)售部門(mén)相關(guān)人員的會(huì)議，決定商品策劃進(jìn)程。
與OEM生產(chǎn)相比，原創(chuàng)品牌專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售則需要投入大量成本對(duì)整體品牌進(jìn)行策劃，這會(huì)給企業(yè)造成比較大的財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)。這正是日本服裝企業(yè)從展示會(huì)型經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)向店鋪經(jīng)營(yíng)方式時(shí)所碰到的最大障礙。
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