國(guó)際傳播屬于大眾傳播的重要領(lǐng)域，它所使用的語(yǔ)言首先要符合大眾傳播的共性：①語(yǔ)言干凈、利落，在第一時(shí)間迅速完成；②語(yǔ)言新穎別致，能激發(fā)受眾興趣；③對(duì)異常、轟動(dòng)性事件反應(yīng)靈敏，善于捕捉與人們生活和利益緊密相關(guān)的信息；④對(duì)事實(shí)的選擇和信息加工要全面客觀。同時(shí)，它也有其個(gè)性。如前所述，全球性和跨文化性就屬于國(guó)際傳播的個(gè)性范疇。把握國(guó)際傳播的內(nèi)在語(yǔ)征，關(guān)鍵在于對(duì)其個(gè)性的認(rèn)識(shí)和由此引發(fā)的觀念轉(zhuǎn)變。

　　傳統(tǒng)的國(guó)際傳播理論，主要是基于對(duì)外宣傳的認(rèn)識(shí)，因而十分強(qiáng)調(diào)“內(nèi)外有別”。但是在全球化語(yǔ)境下，這一認(rèn)識(shí)受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。由于信息技術(shù)極大地改變了傳播環(huán)境和接收條件，傳統(tǒng)意義上的“對(duì)內(nèi)”與“對(duì)外”的界限已經(jīng)模糊。曾以（誰(shuí)來養(yǎng)活中國(guó)人)一書匯入“中國(guó)威脅論”逆流的布朗聲稱，他的主要素材完全來自中國(guó)傳媒公諸于眾的數(shù)據(jù)�？疾�CNN的涉華報(bào)道，對(duì)于發(fā)生在中國(guó)境內(nèi)的重大新聞，它往往同時(shí)選用央視一套和四套的畫面，并未因?yàn)樗奶资菄?guó)際頻道而專門選擇它的訊號(hào)。之所以如此，是因?yàn)槔鋺?zhàn)結(jié)束后，雖然“冷戰(zhàn)思維”依然延續(xù)，但各國(guó)都開始注意改變以往國(guó)際傳播中強(qiáng)硬的政治立場(chǎng)，開始淡化政治色彩。除在重大軍事、外交報(bào)道中亮明其為本國(guó)政治服務(wù)的立場(chǎng)外，一般性的時(shí)事報(bào)道均標(biāo)榜客觀中立的態(tài)度，以顯示其跨越國(guó)界的全球性立場(chǎng)。同時(shí)，由于媒體所有權(quán)的多元化，管理體制的多樣化和高新科技的迅速應(yīng)用，為以往地區(qū)性的商業(yè)傳播搞跨國(guó)傳播創(chuàng)造了充分必要條件。在利潤(rùn)的驅(qū)使下，商業(yè)傳媒更加注重提供社會(huì)性、娛樂性內(nèi)容，以增強(qiáng)其面對(duì)跨文化傳播所需要的通用性，這在一定程度上也促使以往國(guó)際傳播的內(nèi)容日趨多樣化、來源多元化和選材平衡化。

　　鑒手對(duì)內(nèi)媒體與對(duì)外媒體的傳統(tǒng)界限已被沖破，傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”的觀念需要適時(shí)調(diào)整。其最根本的觀念調(diào)整是本著“解放思想、實(shí)事求是”的思想路線，摒棄“宣傳語(yǔ)言”，使用“新聞?wù)Z言”。對(duì)此，只有對(duì)內(nèi)、對(duì)外報(bào)道貫通聯(lián)動(dòng)起來，才能形成傳播合力。

　　我們從學(xué)理上剖解一下“宣傳”與“新聞”的異同。首先，應(yīng)當(dāng)看到二者的同源相關(guān)性，即新聞脫胎于宣傳活動(dòng)，二者都屬于傳播范疇，都需要借助媒體實(shí)現(xiàn)，都需要使用語(yǔ)言符號(hào)。這些相關(guān)性容易把二者混為一談。但是，這些只是表象，其內(nèi)核及方法、目標(biāo)不盡相同，深入研究就可以發(fā)現(xiàn)二者的差異。新聞是正在傳播的新近事實(shí)的信息，只有具有新聞價(jià)值的新近變動(dòng)的事實(shí)才能成為新聞，它不在于傳者的主觀意圖而存在，而在于事實(shí)本身的客觀性和受眾需要的迫切程度。而宣傳是指“對(duì)群眾說明講解，使群眾相信并跟著行動(dòng)�！彼�通過“闡述某種主義、主張、思想、觀點(diǎn)以爭(zhēng)取特定對(duì)象達(dá)到既定目的的活動(dòng)方式，在階級(jí)社會(huì)里，通常是一定的黨派、團(tuán)體進(jìn)行政治思想斗爭(zhēng)的重要手段�！笨梢�，宣傳是政黨、集團(tuán)或個(gè)人利用媒體傳播自己的觀點(diǎn)、主張，以達(dá)到影響和控制他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)。宣傳可以借助新聞、文藝、美術(shù)、影視、演說、展覽等多種手段進(jìn)行，但這些手段并不因?yàn)楸挥糜谛麄鞫�失去其自身的特質(zhì)。一些新聞可以有宣傳價(jià)值，但有宣傳價(jià)值的并不一定都是新聞。二者的主要區(qū)別在于：

　　1.宣傳重理念，新聞重事實(shí)。宣傳中所選用的事實(shí)，是為其彰顯觀點(diǎn)、主張服務(wù)的，而不在乎這些事實(shí)是歷史事實(shí)還是現(xiàn)實(shí)事實(shí)，是罕見事實(shí)還是普遍事實(shí)；而新聞傳播以事實(shí)為第一性，不以傳者的好惡做取舍。換言之，宣傳側(cè)重傳播理念，而新聞重在傳播事實(shí)。

　　2.宣傳重時(shí)機(jī)，新聞重時(shí)效。為獲得良好的宣傳效果，宣傳常常把握最佳發(fā)布時(shí)機(jī)，并伴隨著“舊聞”和“不聞”；而新聞是“易碎品”，追求報(bào)道的迅速及時(shí)。

　　3.宣傳重口號(hào)，新聞重信息。宣傳在一定時(shí)期要提出富于鼓舞性的口號(hào)，比如“同心協(xié)力，抗擊非典”；而新聞講究單位時(shí)間信息量的有效傳播。

　　4.宣傳重說服，新聞重服務(wù)。宣傳以對(duì)我方有利為原則，目的在于讓受眾心服口服，按宣傳者的意圖行事；而新聞要考慮受眾需求，要不斷地提供各種信息，以利于受眾自己作出選擇和判斷。

　　5.宣傳可重復(fù)，新聞講新意。宣傳可以按照預(yù)設(shè)的內(nèi)容和目標(biāo)反復(fù)進(jìn)行，新事舊事不論，在重復(fù)中加深印象；而新聞要求內(nèi)容新穎，最忌老生常談。

　　6.宣傳講重點(diǎn)，新聞要平衡。宣傳在一定時(shí)期都設(shè)有重點(diǎn)，帶有強(qiáng)烈的指向性和功利性；而新聞講究全面、客觀、詳實(shí)，力圖描繪社會(huì)的完整圖景。

　　總之，要清醒認(rèn)識(shí)新聞與宣傳二者的異同，在國(guó)際報(bào)道中以新聞價(jià)值和宣傳價(jià)值兩把“尺子”決定內(nèi)容的揚(yáng)棄，優(yōu)先傳播既有新聞價(jià)值又有宣傳價(jià)值的題材，把沒有新聞價(jià)值的內(nèi)容擋在傳播門外；變政治宣傳為信息傳播，變灌輸性為親和性。在達(dá)到既定傳播目標(biāo)的同時(shí)，增強(qiáng)中國(guó)傳媒的吸引力，樹立中國(guó)傳媒的國(guó)際新形象。

　　四、國(guó)際傳播的原則要求

　　國(guó)際傳播，從本質(zhì)上講是一種跨文化傳播。面對(duì)干差萬(wàn)別的外國(guó)受眾，不可能只提供千篇一律的報(bào)道，而要對(duì)癥下藥，“外外有別”。西方通訊社每天播發(fā)的對(duì)外稿件，往往針對(duì)不同對(duì)象地區(qū)提供不同的版本。比如，美國(guó)《讀者文摘》刊載的《秦始皇的兵馬俑》，其英文版開頭把兵馬俑和古希臘神話作對(duì)比，這對(duì)熟悉古希臘神話的英語(yǔ)國(guó)家讀者很有吸引力；日文版導(dǎo)語(yǔ)則改為介紹古代長(zhǎng)安和秦陵的位置，很適合日本人閱讀，因?yàn)樗麄冎�道古長(zhǎng)安和秦始皇，而不太了解古希臘。文化差異制約著文化交流的有效進(jìn)行，而提高跨文化交流的效果，實(shí)際上就是克服文化差異的過程。

　　國(guó)際傳播中影響跨文化交流的障礙主要有三個(gè)：一是傳者處于不同的文化背景，對(duì)事物的判斷往往表現(xiàn)出不同的價(jià)值取向，而這會(huì)影響到對(duì)新聞事件的取舍和報(bào)道中的態(tài)度；二是傳播過程中會(huì)因?yàn)檎Z(yǔ)言、文化習(xí)慣不同，帶來表現(xiàn)方式和風(fēng)格的不同，從而造成認(rèn)知上的偏差；三是受者接收心理的差異，也會(huì)帶來主觀評(píng)價(jià)的多義性。在2002年舉辦的美國(guó)媒體對(duì)中國(guó)報(bào)道研討會(huì)上，在論及“如何解釋美國(guó)對(duì)中國(guó)報(bào)道的缺點(diǎn)時(shí)”，報(bào)告者認(rèn)為主要是“缺乏中國(guó)語(yǔ)言和文化知識(shí)”，井由此導(dǎo)致他們忽略事件的關(guān)鍵性因素，誤解甚至曲解事件真相。臺(tái)灣海峽危機(jī)就是一例：中國(guó)政府以中美聯(lián)合公報(bào)為基礎(chǔ)用闡述性語(yǔ)言發(fā)表官方聲明，對(duì)美方給李登輝入境簽證表示反對(duì)，并簡(jiǎn)述中國(guó)對(duì)臺(tái)立場(chǎng)。而美國(guó)人很少能從措詞中領(lǐng)會(huì)完整含義。由于文化差異，許多通用詞匯在不同國(guó)度會(huì)有不同理解。比如，“鶴”在中國(guó)是長(zhǎng)壽的象征，在日本把它看作是幸福，而在英國(guó)它被視為一種丑陋的鳥，在法國(guó)則變?yōu)閼袧h和淫婦的代名詞。方言俚語(yǔ)往往構(gòu)成理解上的更大障礙，俄羅斯人常講“用肥皂洗某人的脖子”，直譯過來很難懂，其實(shí)是“狠赳某人”的意思；西班牙人聊天會(huì)不時(shí)冒出一句“我有個(gè)會(huì)彈吉它的姨媽”，不明真意的外國(guó)人可能就勢(shì)夸獎(jiǎng)一番他的姨媽，其實(shí)他在嘲笑剛才說話的人講得毫無(wú)價(jià)值——“這也值得說嗎?”文化是由一系列象征符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)，人們憑借這些符號(hào)所代表的意義，來判斷社會(huì)要素之間的相互關(guān)系并實(shí)現(xiàn)溝通和交流。在美國(guó)，就是否能夠焚燒國(guó)旗問題一直存有爭(zhēng)議。美國(guó)國(guó)旗是國(guó)家的象征，代表著美國(guó)式民主自由。有人認(rèn)為燒國(guó)旗意味著對(duì)國(guó)旗象征意義的態(tài)度，是對(duì)自由的毀滅；有人則認(rèn)為它恰恰代表著自由精神的發(fā)揚(yáng)，體現(xiàn)國(guó)旗象征意義賦予公民的權(quán)力�？磥�，沒有一種文化能夠在所有人面前產(chǎn)生同一種理解，也沒有一個(gè)人能夠適應(yīng)同一種文化的所有方面。

　　要建立一套適合全球的話語(yǔ)體系是十分困難的。任何國(guó)際傳播都承擔(dān)著弘揚(yáng)本民族文化和吸收世界優(yōu)秀文化的雙重責(zé)任，同時(shí)還要克服傳播的消極因素。目前，國(guó)際傳媒通常采取兩種態(tài)勢(shì)，一方面加速本民族文化的現(xiàn)代化，以其突出的民族特色和時(shí)代感走向世界；另一方面實(shí)行本土化的傳播版圖擴(kuò)張策略，不但內(nèi)容本土化，合作伙伴也實(shí)行本土化，針對(duì)不同地區(qū)的受眾特點(diǎn)，提供不同形態(tài)、不同面孔、不同包裝的內(nèi)容產(chǎn)品，以符合接收者的風(fēng)土人情和文化心理。

　　五、國(guó)際傳播的本體特質(zhì)

　　國(guó)際傳播具有跨國(guó)界、跨語(yǔ)言、跨文化傳播的特殊性，其涉及的內(nèi)容和對(duì)象往往與國(guó)際政治、國(guó)際關(guān)系相關(guān)，盡管在平常狀況下大多采取淡化立場(chǎng)、軟化包裝的方式，但對(duì)其中隱含的意識(shí)形態(tài)因素決不可掉以輕心。冷戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)政府給美國(guó)之音提出六大任務(wù)：④對(duì)抗共產(chǎn)黨和極權(quán)國(guó)家；②鼓動(dòng)美國(guó)式新聞自由；③輸出美國(guó)的價(jià)值觀；④提供廣泛的學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)；⑤向全球解釋美國(guó)的政策；⑥為美國(guó)的文化、貿(mào)易、旅游服務(wù)。在重大外交事務(wù)中，美國(guó)主流媒體都是扮演政府代言人的角色。比如，1999年5月8日發(fā)生以美國(guó)為首的北約悍然襲擊我國(guó)駐南聯(lián)盟使館事件，美國(guó)政府說是“誤炸”，美國(guó)各媒體便眾口一詞皆言“誤炸”，還迅速將公眾視線引向“中國(guó)學(xué)生用石頭砸美國(guó)使館”等旁枝末節(jié)上去，企圖混淆視聽。又如，“9·11”事件發(fā)生后，布什總統(tǒng)發(fā)表公開講話，把襲擊事件定性為對(duì)民主自由的攻擊：“美利堅(jiān)之所以成為攻擊的目標(biāo)，是因?yàn)槊绹?guó)是世界上最亮的自由和機(jī)遇的燈塔。”隨后美國(guó)媒體幾乎一致地認(rèn)為，襲擊是對(duì)美國(guó)價(jià)值觀和生活方式為代表的人類社會(huì)的挑戰(zhàn)。而極少有人去檢討美國(guó)外交政策的失誤，從而承擔(dān)了“媒體外交”的任務(wù)。

　　美國(guó)媒體在報(bào)道意識(shí)形態(tài)不同的國(guó)家時(shí)，習(xí)慣用“一堆零碎而又尖銳的玻璃碴”來構(gòu)筑對(duì)方的形象。比如，在1996年美國(guó)亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)開幕式上，現(xiàn)場(chǎng)播音員對(duì)中國(guó)代表團(tuán)作了這樣的描述：“中華人民共和國(guó)的人口為全世界的1／5，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)每年以10%左右的速度增長(zhǎng)，包括美國(guó)在內(nèi)的每一個(gè)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)都希望在那個(gè)巨大的、潛在的市場(chǎng)占一席之地。但是，中國(guó)存在人權(quán)問題、版權(quán)問題以及對(duì)臺(tái)灣構(gòu)成威脅問題……自1984年重新參加奧運(yùn)會(huì)以來，他們?cè)隗w育運(yùn)動(dòng)方面表現(xiàn)得極其出色，發(fā)展成一個(gè)很強(qiáng)的體育大國(guó)。但也存在一些懷疑，尤其是對(duì)于田徑運(yùn)動(dòng)員和女子游泳運(yùn)動(dòng)員，他們可能使用提高成績(jī)的藥物。雖然在巴塞羅那一個(gè)也沒有被查出，但在那以后，有幾個(gè)被查出了”。本來是一則體育報(bào)道，卻添加了政治偏見內(nèi)容，難怪其遭到海外華人的抗議。

　　理想化的國(guó)際傳播秩序應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)特點(diǎn)：一是來源多樣性，信源不能為少數(shù)國(guó)家壟斷；二是流動(dòng)均衡性，不應(yīng)該長(zhǎng)期單向流動(dòng)；三是內(nèi)容可靠性，不應(yīng)在事實(shí)中夾雜偏見。我國(guó)應(yīng)當(dāng)本著這樣的目標(biāo)發(fā)展國(guó)際傳播，在全面報(bào)道中國(guó)和世界的過程中，塑造“一個(gè)歷史悠久、不斷進(jìn)步、愛好和平的發(fā)展中國(guó)家”的總體形象。在報(bào)道中要講究全面性、準(zhǔn)確性和針對(duì)性，包容中國(guó)的歷史、現(xiàn)狀和未來，以求扭轉(zhuǎn)被西方媒體歪曲的形象。在報(bào)道本國(guó)事物時(shí)，既不夸大其辭，以免給持“中國(guó)威脅淪’者提供口實(shí)；又不妄自菲薄，讓人覺得軟弱可欺，給“中國(guó)崩潰論”提供佐證。使之有利于樹立中國(guó)的正面形象，有利于中國(guó)在國(guó)際事務(wù)中處于主動(dòng)地位，有利于推動(dòng)世界和平與發(fā)展。

　　當(dāng)今世界正處在大變動(dòng)的歷史時(shí)期，世界力量組合和利益格局正在發(fā)生新的變化�？傮w和平，局部戰(zhàn)亂；總體緩和，局部緊張；總體穩(wěn)定，局部動(dòng)蕩，是當(dāng)前和今后一個(gè)時(shí)期國(guó)際形勢(shì)的基本狀況。在和平中謀求發(fā)展，是當(dāng)今世界的頭等大事。為此，我國(guó)將始終奉行獨(dú)立自主的和平外交政策，高舉和平與發(fā)展的旗幟，維護(hù)世界多樣性，促進(jìn)世界多極化和國(guó)際關(guān)系民主化，推動(dòng)建立公正合理的國(guó)際政治經(jīng)濟(jì)新秩序，為我國(guó)的現(xiàn)代化建設(shè)營(yíng)造和平的國(guó)際環(huán)境和良好的周邊秩序。我國(guó)的國(guó)際報(bào)道當(dāng)然要服務(wù)于這個(gè)大局。要不斷探索新形勢(shì)下國(guó)際報(bào)道的規(guī)律，增強(qiáng)報(bào)道的時(shí)效性和客觀性；權(quán)衡利弊得失要立足全局，立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，既不要把暫時(shí)的、局部的利益當(dāng)作永恒的、整體的利益；也不要把暫時(shí)的、局部的弊害視為永恒的、整體的弊宮；擯棄專業(yè)術(shù)語(yǔ)和“麥迪遜大街文風(fēng)”，即不使用枯澀難懂的名詞和“行話”，不堆砌華麗詞藻，不賣弄腔調(diào)。要研究海外受眾的需求和口味，報(bào)道中國(guó)的最新變化要快，反映中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和投資現(xiàn)狀要準(zhǔn)，介紹中國(guó)的風(fēng)土人情和旅游資源要全；不但要讓世界聽得到中國(guó)的聲音，更要讓世界聽得懂中國(guó)的聲音，還要讓世界聽到想聽的來自中國(guó)的聲音。即在全球化語(yǔ)境下，用世界通用語(yǔ)言報(bào)道世界。

　　總之，我們要堅(jiān)持用實(shí)踐第一的觀點(diǎn)創(chuàng)新國(guó)際傳播理論，使之“體現(xiàn)時(shí)代性，把握規(guī)律性，富于創(chuàng)造性�！奔涌鞌�(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和衛(wèi)星直播技術(shù)的應(yīng)用，整合優(yōu)化資源，提高中國(guó)傳媒信息生產(chǎn)加工能力和傳播覆蓋能力，增強(qiáng)媒體產(chǎn)業(yè)在世界上的公信力和競(jìng)爭(zhēng)力，使之成為制衡國(guó)際輿論的重要一極。

• · 中國(guó)媒體國(guó)際傳播途徑分析（上）
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• ·2008年1-11月浙江印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月安徽印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月福建印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
• ·2008年1-11月江西印刷業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)