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三因素撬動空調(diào)市場格局“兩極分化”
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-3-13
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對于一個行業(yè)而言，理想而規(guī)范的市場競爭格局應當是“金字塔”結構，即行業(yè)呈現(xiàn)一二三等級分明的企業(yè)排列方式，等級越高，企業(yè)數(shù)量越少，實力越大。但是，對于家電行業(yè)而言，無論是之前彩電領域的重組洗牌，還是眼下空調(diào)領域正在上演的重組，都沒能實現(xiàn)市場格局“金字塔”構造，相反卻實現(xiàn)了兩極分化，即人們?nèi)粘ＫＳ玫囊粋�定律“馬太效應”，大的更強，小的更弱。
2008-2009年中國熱水器行業(yè)研究咨詢報告 經(jīng)過20多年的發(fā)展，我國熱水器行業(yè)已經(jīng)從最初的小而少發(fā)展到現(xiàn)在的大而多，產(chǎn)品類型也隨著技術的2008-2010年中國冰箱行業(yè)應對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國洗衣機行業(yè)應對金融危機影響及發(fā) 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機2008-2010年中國數(shù)字電視行業(yè)應對金融危機影響及 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機格力、美的、海爾三軍領跑的地位十分鞏固，發(fā)展勢頭迅猛。而華凌、揚子、新飛、雙鹿等企業(yè)則淪陷為區(qū)域小品牌，發(fā)展空間不明。盡管志高、格蘭仕、海信、科龍等企業(yè)厚積薄發(fā)，具備了領導者潛力，但仍在尋找著“做大做強”躋身大品牌之列的突破口。
造成目前這種格局的原因是錯綜復雜的。筆者以為，主要集中在三個方面：第一、市場化競爭過度；第二、消費習性所致；第三、持續(xù)價格戰(zhàn)消耗。
市場化競爭過度
與國內(nèi)其它很多產(chǎn)業(yè)相比，家電，特別是空調(diào)市場的競爭，從發(fā)展之初就處于一個完全開放式的競爭狀態(tài)下。因此，也就出現(xiàn)了，在空調(diào)行業(yè)發(fā)展之初，技術、品牌占據(jù)優(yōu)勢的日資企業(yè)，如松下、三菱電機、夏普等品牌，占據(jù)了市場的主要份額，也在很長一段時間內(nèi)引領著國內(nèi)空調(diào)市場的發(fā)展走勢。
在開放的市場競爭中，國內(nèi)企業(yè)，如海爾、格力、春蘭、科龍等品牌則通過模仿學習、革新創(chuàng)造，很快就積累了一定的市場競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了后來者居上，從而成功突破了日資品牌獨攬市場的格局。
今天，國內(nèi)空調(diào)企業(yè)已經(jīng)牢牢占據(jù)著市場的主要份額。而日資企業(yè)則成為昨日黃花，韓資企業(yè)LG、三星等在中國市場上更是曇花一現(xiàn)。歐美企業(yè)，如開利、伊萊克斯等多年來在中國市場上，飽受國內(nèi)對手在價格、成本、營銷等方面的競爭擠壓，始終無法擠身行業(yè)主流品牌之列。
國內(nèi)企業(yè)在短短十多年時間內(nèi)迅速崛起，正是得益于國家對于空調(diào)市場的放開。相對于彩電領域在發(fā)展之初，受到了國家在政策等多方面的支持，多數(shù)均是國有企業(yè)�？照{(diào)企業(yè)在發(fā)展之初，國家既沒有明確的優(yōu)惠支持，也沒有政策上的限制條件。于是，空調(diào)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出“天高任鳥飛”的空前繁榮景象。國有資本、民營個體、國外資本紛紛進軍空調(diào)業(yè)，大大活躍了市場競爭，也增強了市場競爭的成熟度，推動了行業(yè)的快速升級轉(zhuǎn)變，從萌芽、成長、發(fā)展、成熟期，不過短短二十年時間。
正因為市場的開放，才沒有導致由政府優(yōu)惠政策扶持而出現(xiàn)的“規(guī)模大、實力弱”的國有企業(yè)畸形，也沒有出現(xiàn)受地方政府保護恩惠的區(qū)域性中型企業(yè)。而是通過市場化的運作和調(diào)節(jié)，逐步形成了一批實力強、規(guī)模大的行業(yè)巨頭，以及在不斷尋找突破口、力爭做大做強的小企業(yè)。
消費習性所致
空調(diào)產(chǎn)品不同于其它。首先，它屬于耐用消費品，消費者對于品牌的認知度很強。其次，它經(jīng)歷了從奢侈消費品向大眾消費品的過渡和演變。再者，它素來有“三分質(zhì)量七分服務”之說，對企業(yè)的綜合競爭實力要求較高。
對于耐用消費品，特別是像空調(diào)這樣使用壽命長達8—10年的產(chǎn)品而言，消費者更關注品牌。品牌背后折射出產(chǎn)品的品質(zhì)和性能優(yōu)勢的優(yōu)勢，因此空調(diào)消費更講究品牌化。
特別是在經(jīng)歷了價格戰(zhàn)的陣痛后，消費者更進一步強化了對品牌的依賴性。同時，受制于消費者的認知和接受能力，不可能認知和記憶更多的品牌。因此，空調(diào)業(yè)的大品牌只能保持在3-5個左右。
另外，國內(nèi)獨特的“城鄉(xiāng)市場二元化”結構，也給許多小企業(yè)的發(fā)展保留了空間。特別是在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上，受制于產(chǎn)品的耐用性，除了品牌，更多的還會關注價格。因此，許多小企業(yè)通過低成本運作的價格優(yōu)勢，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場上獲得了一定的市場份額和發(fā)展空間。
多年前，當空調(diào)還是奢侈消費品時，集中了國內(nèi)最高端的消費群體，也培養(yǎng)了這類消費群體的習慣，關注產(chǎn)品本身的內(nèi)在功能和品質(zhì)、享受品牌帶來的社會地位提升和價值增值。因此，這給許多大品牌，特別是一些日韓、歐美等國家的品牌，在中國市場的發(fā)展預留了空間和份額。
眼下，空調(diào)已經(jīng)演變成了大眾消費品。這一塊市場空間巨大、發(fā)展前景也廣闊，屬于中國最主流、最大的消費群體。他們安于空調(diào)帶來的生活品質(zhì)的變化，但是更考慮空調(diào)的實用價值。因此，他們?yōu)閲鴥?nèi)企業(yè)的發(fā)展和崛起提供了空間。更為一些大企業(yè)的規(guī)模化擴張、做大做強提供了廣闊的沃土。
空調(diào)服務的特性多年來一直傳承。一方面，空調(diào)銷售之后的重要環(huán)節(jié)便是安裝等服務措施是否配套和支持，這將影響到空調(diào)的正常使用另一方面，空調(diào)作為季節(jié)性消費特征明顯的產(chǎn)品，服務力量的強弱往往成為企業(yè)銷量越大越小的分水嶺。旺季時，規(guī)模大的企業(yè)，服務網(wǎng)絡建設完善，銷量穩(wěn)步提升，與此同時，規(guī)模小的企業(yè)，服務網(wǎng)點不健全，進一步限制了其銷量的提升。
持續(xù)價格戰(zhàn)消耗
價格戰(zhàn)在國內(nèi)許多領域和市場競爭中都在不斷上演。而唯有空調(diào)行業(yè)的價格戰(zhàn)最為壯觀和激烈。兩個例子最具代表性：從2001年到2004年間，國內(nèi)空調(diào)業(yè)的平均利潤直線下滑，降幅達50%以上。同期，空調(diào)企業(yè)的數(shù)量卻從最高峰時期的近500家減少到不足100家。國內(nèi)主流品牌一匹空調(diào)的價格從2001年的2000多元，到2003年，售價跌破千元，最低至666元。樂華甚至打出了“空調(diào)白菜價”的口號。
經(jīng)營利潤的持續(xù)大幅下滑，給空調(diào)企業(yè)的生存與發(fā)展造成了巨大阻礙。價格戰(zhàn)在推動了行業(yè)的全面發(fā)展、快速普及的同時，也掀起了行業(yè)重組洗牌的大幕。樂華、迎燕、東洋、天元、先科等企業(yè)，無一不是因為身隱價格戰(zhàn)泥潭后，而被資金鏈斷裂事件所拖累致死。而澳柯瑪、古橋等企業(yè)卻是因為行業(yè)利潤持續(xù)下滑，不足以支撐或滿足企業(yè)的盈利目標，從而退出空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)投他行。
可以肯定的是，價格戰(zhàn)對所有企業(yè)的經(jīng)營利潤和競爭資源都造成了巨大的沖擊。從2004年以來，曾經(jīng)很長一段時間，空調(diào)市場上一度沉靜的可怕，千元以下的特價機基本絕跡。這實際上已經(jīng)充分拉開了空調(diào)企業(yè)的重組洗牌大幕。萬古不變的道理卻是，大企業(yè)通過價格戰(zhàn)，盡管利潤遭遇了下滑的挑戰(zhàn)，但以透支未來發(fā)展利潤為代價，還是達到了淘汰競爭對手和同行的目的，市場份額和競爭優(yōu)勢進—步強化和集中。于是同時，實力較弱的企業(yè)，無論是被動或是主動參與價格戰(zhàn)，自身的經(jīng)營業(yè)績和盈利能力得受到了巨大的傷害和挑戰(zhàn)，只能以收縮、調(diào)整為主題，進行休養(yǎng)生息、積累力量。因此，這樣一來，企業(yè)之間的競爭優(yōu)勢差距被時間進一步放大。
于是，當今年許多空調(diào)企業(yè)面臨著銅等原材料的持續(xù)暴漲，在供大于求的市場背景下，還是采取了自發(fā)式的統(tǒng)一漲價策略，無疑是一種新的變化。
但是，多年來受制于價格隨供求關系變化而波動的理論影響，許多企業(yè)在自身盈利并不具備條件的背景下，仍然大膽而盲目的展開了降價促銷，參與到價格戰(zhàn)中去。顯然，這是荒誕而無知的。
因此，透過今年企業(yè)的統(tǒng)一漲價，我們應該認識到，價格走勢只受生產(chǎn)成本所左右，其它外界的一切信息都是在誤導。但是，在之前，價格戰(zhàn)卻讓許多企業(yè)失去了確立行業(yè)中間力量地位的實力和時間。
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