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面向產(chǎn)業(yè)化的電視節(jié)目策劃分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2007-1-16
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- 中研網(wǎng)訊：
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電視作為20世紀最重要的發(fā)明，在歷史進程中完成從文化產(chǎn)品到文化商品的性質(zhì)轉(zhuǎn)變。電視節(jié)目進入到面向整個商品社會流通的產(chǎn)業(yè)化時代已經(jīng)到來。2004年，國家廣電總局相繼推出了兩個文件，允許外資在中方控股51%的前提下進入中國影視的制作與傳播領(lǐng)域。隨著制播分離、媒介集團化、中心制到頻道制、媒介資本運作以及媒介產(chǎn)業(yè)化等媒介改革話題變?yōu)楝F(xiàn)實之際，整個傳媒市場結(jié)構(gòu)經(jīng)歷著觀念調(diào)整與市場轉(zhuǎn)型。
2008-2009年中國手機廣告行業(yè)研究咨詢報告 隨著移動通信網(wǎng)絡(luò)向3G的逐步演進和移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，手機已經(jīng)成為能夠傳播文本、圖片和2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年中國廣告經(jīng)營總收入有望超過5000億元。中國傳媒經(jīng)濟的重要指標之一廣告業(yè)已經(jīng)成為一2008-2009年中國戶外廣告行業(yè)研究咨詢報告 2008年1-3月，戶外廣告投放額平穩(wěn)發(fā)展，沒有明顯變化。4月開始明顯上揚，受奧運效應(yīng)，7月2008-2010年中國廣播行業(yè)應(yīng)對金融危機影響及發(fā)展 2008年，美國華爾街危機不僅迅速波及全球金融市場，而且已由虛擬經(jīng)濟向?qū)嶓w經(jīng)濟蔓延。金融危機
有效利用成本
在競爭戰(zhàn)略中，成本戰(zhàn)略是普遍采用的戰(zhàn)略。電視文化產(chǎn)品成本管理必須要有自己的特點，必須樹立以生產(chǎn)要素使用功能和效率為軸心的成本管理理念。近年來，影視作品市場化運作開始起步，尤其是近年來我國廣電總局主辦的中國國際影視節(jié)目展，國際上的戛納國際電視節(jié)等，更為電視產(chǎn)業(yè)提供了全球化平等競爭的開放窗口和交流交易的廣闊平臺。在電視產(chǎn)業(yè)化競爭的時代，成本作為戰(zhàn)略性運營的最重要的元素之一，作用更是不可忽視。
高效率利用成本、節(jié)約成本的方式眾多，途徑多樣，報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)，乃至電視本身，都是節(jié)目策劃人獲取信息最直接有力的來源。不同的大眾媒介具有不同的媒介特色，這些又都是節(jié)目策劃人可以借鑒的。比如湖南衛(wèi)視《背后的故事》就做得很成功，從大眾明星到文化名人，再到市井平民、新聞主角，許多名字都已經(jīng)通過其他大眾媒介為觀眾所知，通通請來演播廳與觀眾進行面對面的交流，在滿足觀眾探知欲的同時，節(jié)目也獲得了廣泛的關(guān)注和好評，既節(jié)約了節(jié)目制作階段的人力、物力資本，又節(jié)省了播出前面向社會的宣傳成本，同時，又增加了觀眾的收視率，直接帶給節(jié)目的是經(jīng)濟上的收益。在眾多的節(jié)目源中，原電視臺積累的節(jié)目資源可以說是最為重要的一種。我國的電視臺一般都經(jīng)過了幾十年的積累，大量內(nèi)容只播出一兩次就入庫束之高閣了，這部分資源的合理再開發(fā)仍然會創(chuàng)造財富，同時又具有史料性價值。
經(jīng)過一段時間的改革整合，電視已逐步由事業(yè)完成向產(chǎn)業(yè)的過渡，節(jié)目由作品轉(zhuǎn)變成產(chǎn)品，電視節(jié)目的市場化運作，更加符合市場規(guī)律。同樣值得注意的是新媒介的不斷涌現(xiàn)，使得不同媒介形態(tài)之間的競爭逐漸加劇。從某種角度講，不同種類媒介之間可能存在著競爭之外的合作狀況，即新媒介與傳統(tǒng)媒介、傳統(tǒng)媒介之間、新媒介之間可能處于競合狀態(tài)，再進一步，就會延伸到媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向——跨媒介經(jīng)營�？缑襟w傳播可以最大限度地擴大受眾覆蓋面，大幅度地降低傳播成本，綜合利用媒介資源，提高信息傳播效率，從而充分滿足受眾需求，還可以提高媒體的抗風(fēng)險能力。
開發(fā)多元消費
在今天的電視節(jié)目中，觀眾不僅僅是在現(xiàn)場烘托一下氣氛或是作為場外觀眾用電話、E-mail等方式表達一下看法。有許多節(jié)目，觀眾的參與部分成為了節(jié)目的主體，沒有觀眾的參與就沒有這檔節(jié)目。比如在湖南衛(wèi)視的《超級女聲》當(dāng)中，節(jié)目的主要參與者是觀眾，決定比賽勝負結(jié)果的是觀眾，使得節(jié)目贏利、節(jié)目和頻道品牌提升的還是觀眾。北京市地稅部門有關(guān)人士分析，這一檔節(jié)目觀眾4億，單場手機短信收入超過1500萬元，隨著超級女聲品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、銷售等產(chǎn)業(yè)將帶動地方稅收的高速增長，據(jù)估計實現(xiàn)稅收額可達數(shù)千萬元，而對湖南衛(wèi)視這一頻道的品牌塑造，價值更是不可估量。
讓觀眾參與節(jié)目和重視觀眾的收視，只是產(chǎn)業(yè)化條件下觀眾意識的初級階段。電視策劃者還要根據(jù)市場調(diào)研，針對全體社會成員的各種需要進行分類，面向受眾制定自己的節(jié)目，同時經(jīng)常根據(jù)觀眾的收視興趣曲線對節(jié)目適時地進行調(diào)整與更新。比如美國的電視節(jié)目呈現(xiàn)的就是多和細的特點：多，是頻道多、節(jié)目多；細，是節(jié)目內(nèi)容的細致、節(jié)目所適應(yīng)觀眾面的細分。在美國，觀眾一般可以收看到30～40個頻道的電視節(jié)目，而這些電視頻道的內(nèi)容絕不重復(fù)。電視節(jié)目的選擇已經(jīng)可以達到高度的個人化，每個人都可以找到符合自己口味的一些頻道和節(jié)目。
同時，在滿足觀眾收視意愿、充分調(diào)動觀眾參與的同時，可以培養(yǎng)觀眾對特定的文化商品的消費意識。例如唐龍國際傳媒引進英國的《機器人大擂臺》節(jié)目和其中所有機器人玩具造型，通過自己掌握的傳播平臺和廣告資源力圖打造一個強勢的玩具品牌，用傳媒的資源嫁接傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)市場，進而進軍國內(nèi)玩具市場。
強化營銷意識
中國電視的實踐證明，娛樂是電視內(nèi)容產(chǎn)品的增值先鋒。不論是首開體制改革先河的湖南經(jīng)濟電視臺以大型現(xiàn)場綜藝節(jié)目《快樂大本營》作為切入點，并且至今堅守著“快樂中國”的娛樂化市場定位，還是中國中央電視臺從世紀之交開始啟動制播分離等體制改革，到目前來看，最突出的成效是以《幸運52》、《開心詞典》、《非常6+1》為代表的綜藝節(jié)目，它們都最大程度的為強勢品牌的塑造奠定了基礎(chǔ)，并帶來了巨大的增值效益。在品牌形成、紅火的同時，一條超級產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟鏈條也悄然形成。品牌的增值和節(jié)目各個組成要素的增值是互相促進的。
電視傳媒與廣播、平面媒介、互聯(lián)網(wǎng)并存的時代，電視節(jié)目要實現(xiàn)最大程度的增值，必須最大限度地利用自身和其他傳媒的資源進行宣傳和營銷。光線傳媒經(jīng)過幾年的探索，走出了一條具有特色的民營節(jié)目經(jīng)營的道路，通過打造全新的多媒體商業(yè)模式來通吃娛樂產(chǎn)業(yè)：與上海東方衛(wèi)視合作推出兩檔新銳時尚欄目《摩登時代》和《時尚炫風(fēng)》，就全面引領(lǐng)了全球華人娛樂時尚風(fēng)向標；與中國廣播影視集團合作娛樂類報紙《娛樂BigStar》，成為國內(nèi)娛樂市場上最具影響力的報紙；2003年10月正式推出光線E視“第一數(shù)字娛樂平臺”，成為國內(nèi)最大的娛樂網(wǎng)站，并在2004年加大了對寬帶建設(shè)和無線增值業(yè)務(wù)的研發(fā)和投入，打造電視、網(wǎng)絡(luò)和手機三合一的多媒體娛樂時尚內(nèi)容提供商。
在產(chǎn)業(yè)化背景下，每一個有增值潛力的電視節(jié)目都可能會產(chǎn)生它的附加值。有效地利用和提高電視節(jié)目的附加值，需要我們具有清晰的經(jīng)營意識。
樹立品牌 銳意創(chuàng)新
隨著上星運動所帶來的全國電視市場頻道過剩，人們開始意識到，電視也正由節(jié)目的購買、制作、播放的競爭階段，進入到依靠品牌競爭的時代。品牌化的定位和經(jīng)營對于提高一個媒介的美譽度和經(jīng)濟收益具有多種可以預(yù)見的優(yōu)勢：首先，品牌化經(jīng)營之后，電視節(jié)目的定位一目了然，可以縮減觀眾與頻道之間的熟悉過程，加快受眾對于節(jié)目的認同進程，穩(wěn)定節(jié)目的固定收視群體；其次，對于廣告商而言，電視頻道品牌定位后，投資者可以針對這一頻道的固定消費群體的性質(zhì)，更好地了解、判斷自己的投資行為是否合適，同時能夠更大膽地放開投資力度�！�
無論是縱向還是橫向?qū)Ρ确治�，嚴格而客觀地講，中國電視目前尚未在任何層次上建立起自己的娛樂品牌。品牌是有價值的，在市場競爭中有時甚至是具有核心競爭力的一種價值。最大限度地開發(fā)品牌的價值、利用品牌的價值，是實施品牌發(fā)展戰(zhàn)略中戰(zhàn)略與策略相統(tǒng)一的集中體現(xiàn)。對于電視傳媒機構(gòu)來說，實施品牌戰(zhàn)略就是要通過品牌的作用保持和擴大電視頻道影響力，確立電視節(jié)目在市場上的地位，在收視市場和廣告市場競爭中爭取盡可能多的市場份額，增強自身的市場競爭能力和核心競爭能力，從而在競爭中立于不敗之地。
電視作為大眾傳媒，在產(chǎn)業(yè)化背景下，沒有市場效益節(jié)目必然無法長久，在經(jīng)濟利益的驅(qū)動下，會自動地趨向于迎合大眾與社會的平均趣味。然而為了取悅觀眾而一味走媚俗路線，這樣的節(jié)目也勢必?zé)o法長存。優(yōu)秀的電視節(jié)目是電視臺賴以博取收視率及確立品牌個性的重要手段。在技術(shù)和制作手段日趨成熟并高度同質(zhì)化的今天，一個電視節(jié)目想要脫穎而出吸引眼球，選題創(chuàng)意成為了最后的法寶。尋求市場效益和社會效益的契合點是策劃人進行節(jié)目策劃時必須深思熟慮的，一個好的創(chuàng)意點，同時也將是市場效益和社會效益的契合點。 - ■ 與【面向產(chǎn)業(yè)化的電視節(jié)目策劃分析】相關(guān)新聞
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