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汽車(chē)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三戰(zhàn)線
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-4-3
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 汽車(chē)業(yè)
- 中研網(wǎng)訊：
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隨著汽車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，各汽車(chē)廠商營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮，價(jià)格戰(zhàn)也是刀光劍影，一些具有國(guó)際運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的合資品牌在“價(jià)格戰(zhàn)”、“廣告戰(zhàn)”之外又開(kāi)辟了“第三條戰(zhàn)線”。
賽車(chē)運(yùn)動(dòng)——品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)
在汽車(chē)界有種說(shuō)法是，賽車(chē)是汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的最高境界，也是汽車(chē)科技與品質(zhì)的展示場(chǎng)。 無(wú)論法拉利車(chē)隊(duì)的F1車(chē)王舒馬赫，還是雪鐵龍車(chē)隊(duì)的WRC戰(zhàn)神勒布，在被車(chē)迷們欽佩和崇拜的同時(shí)他們背后的品牌一并被傳頌。因此各汽車(chē)巨頭在賽場(chǎng)無(wú)不一擲千金，這些汽車(chē)大佬們來(lái)到中國(guó)自然不會(huì)丟下這個(gè)用慣了的殺招，在用價(jià)格拼殺的同時(shí)，在賽車(chē)方面下工夫就成了他們“第三戰(zhàn)線”的一部分。
長(zhǎng)安福特算是國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)中對(duì)賽車(chē)運(yùn)動(dòng)情有獨(dú)鐘的一個(gè)。4月9日，長(zhǎng)安福特的2008賽車(chē)運(yùn)動(dòng)啟動(dòng)儀式將在重慶舉行�！爸苋召愜�(chē)，周一賣(mài)車(chē)”是福特的傳統(tǒng)，進(jìn)入中國(guó)后自然也將這個(gè)作風(fēng)帶了進(jìn)來(lái)。得益于WRC上的悍將�？怂沟膬�(yōu)秀表現(xiàn)，長(zhǎng)安福特車(chē)隊(duì)在場(chǎng)地錦標(biāo)賽上碩果累累。除此之外，長(zhǎng)安福特的“年輕車(chē)手培養(yǎng)計(jì)劃”則在全國(guó)選拔優(yōu)秀車(chē)手，向勝出者提供500萬(wàn)元的獎(jiǎng)學(xué)金，以便他們能在福特方程式康巴斯系列賽上斬將奪旗。
談到賽車(chē)運(yùn)動(dòng)對(duì)企業(yè)的影響時(shí)，長(zhǎng)安福特馬自達(dá)公共總監(jiān)姚雨說(shuō)，主要是利用參與賽車(chē)運(yùn)動(dòng)推廣長(zhǎng)安福特“活得精彩”的品牌精神。至于成果可以從兩個(gè)層面上講，一方面，對(duì)中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)的支持和賽車(chē)文化的普及，是很難用數(shù)字來(lái)量化的，這是社會(huì)責(zé)任，有公益色彩在里面。另外，對(duì)于福特品牌的支持，對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的支持，是有科學(xué)的衡量標(biāo)準(zhǔn)的。可以說(shuō)長(zhǎng)期的定性和短期的定量都達(dá)到了他們預(yù)期的目標(biāo)。
除長(zhǎng)安福特外，上海大眾在賽車(chē)運(yùn)動(dòng)方面算是先行企業(yè)之一了。上海大眾333車(chē)隊(duì)是國(guó)內(nèi)較早建立的一支廠商車(chē)隊(duì)，經(jīng)過(guò)幾年的努力，已成為國(guó)內(nèi)最著名的賽車(chē)運(yùn)動(dòng)品牌之一。
但要算從賽車(chē)運(yùn)動(dòng)上收益比較大的企業(yè)，就不能不提多次參加達(dá)喀爾拉力賽的鄭州日產(chǎn)了。幾次作為領(lǐng)隊(duì)前往達(dá)喀爾的胡學(xué)軍說(shuō)：“我第一次和日產(chǎn)洽談挑戰(zhàn)達(dá)喀爾時(shí)，負(fù)責(zé)運(yùn)動(dòng)部的日產(chǎn)官員第一反應(yīng)只有吃驚，說(shuō)"你們不是在做夢(mèng)吧"。因?yàn)檫_(dá)喀爾賽事的殘酷，無(wú)論對(duì)于車(chē)還是人包括后勤保障都是非常大的挑戰(zhàn)。但最后我們還是打動(dòng)了他們，三次征戰(zhàn)獲勝歸來(lái)，說(shuō)明我們的選擇是正確的。”幾次征戰(zhàn)下來(lái)，鄭州日產(chǎn)不僅贏得了賽事，更贏得了市場(chǎng)宣傳及品牌推廣。
不僅合資品牌，自主品牌也意識(shí)到賽車(chē)對(duì)企業(yè)的重要性。亞洲吉利方程式國(guó)際公開(kāi)賽(簡(jiǎn)稱AGF)是國(guó)際汽車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)(簡(jiǎn)稱FIA)批準(zhǔn)、由中國(guó)汽車(chē)運(yùn)動(dòng)聯(lián)合會(huì)(FASC)主辦的中國(guó)唯一最高級(jí)別的方程式賽事。吉利的掌舵人李書(shū)福曾說(shuō)，舉辦賽事是對(duì)自主品牌產(chǎn)品的檢驗(yàn)。
熱心公益——品牌提升之戰(zhàn)
主張國(guó)學(xué)要在實(shí)踐中應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練導(dǎo)師翟鴻燊在一次分析企業(yè)的“企”字時(shí)說(shuō)：“"企"字分開(kāi)就是人止，就是說(shuō)企業(yè)要抑制個(gè)人欲望，要注重社會(huì)責(zé)任�！辈恢獜暮螘r(shí)開(kāi)始，公益營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越成為汽車(chē)巨頭們慣用的一張王牌。
公益營(yíng)銷(xiāo)中，眾多汽車(chē)企業(yè)不約而同地選擇了環(huán)保�！皹�(lè)活”和“環(huán)保”一直是長(zhǎng)安福特倡導(dǎo)的汽車(chē)生活理念。長(zhǎng)安福特在2000年將發(fā)起于1983年的“亨利福特環(huán)保獎(jiǎng)”帶入中國(guó)。在前七年的評(píng)獎(jiǎng)過(guò)程中，共有113個(gè)中國(guó)大陸的優(yōu)秀環(huán)保團(tuán)體或個(gè)人獲得了“福特汽車(chē)環(huán)保獎(jiǎng)”的獎(jiǎng)金資助，另有40個(gè)團(tuán)體或個(gè)人獲得了提名獎(jiǎng)，我省先后有兩個(gè)項(xiàng)目獲得福特環(huán)保獎(jiǎng)。長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車(chē)總裁沈英銓在接受記者采訪時(shí)說(shuō)：“推出福特環(huán)保獎(jiǎng)，一方面是為了實(shí)現(xiàn)福特的社會(huì)責(zé)任，另一方面也是讓消費(fèi)者更加了解福特，知道福特是個(gè)什么樣的企業(yè)�！背烁Ｌ赝�，豐田在豐寧地區(qū)設(shè)立了環(huán)�；�，幫助當(dāng)?shù)鼐用裢烁�林遏制風(fēng)沙，也是典型的彰顯企業(yè)社會(huì)責(zé)任之舉。中華環(huán)境保護(hù)基金會(huì)——上海通用汽車(chē)綠色公益基金的設(shè)立顯然也是著眼于此。
除了環(huán)保，教育也是汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行公益活動(dòng)比較青睞的一個(gè)方面。“中國(guó)新未來(lái)”就是一汽大眾的典型之作，一方面在云南貧困山區(qū)捐建5所希望小學(xué)，另一方面將部分資金用于對(duì)現(xiàn)役和退役的運(yùn)動(dòng)員、教練員進(jìn)行再就業(yè)教育。上海通用汽車(chē)雪佛蘭品牌全程支持“雪佛蘭紅粉筆鄉(xiāng)村教育計(jì)劃”，則通過(guò)組織都市白領(lǐng)到鄉(xiāng)村學(xué)校開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)，幫助偏遠(yuǎn)地區(qū)改善師資力量薄弱狀況。
雖然，各個(gè)企業(yè)選擇的方式不同，但“借助公益的牌子塑造著自己在中國(guó)的企業(yè)形象，進(jìn)而樹(shù)立其品牌的美譽(yù)度，進(jìn)而影響其產(chǎn)品銷(xiāo)量”的思路卻是一致的。并且，這個(gè)策略的確取得了相當(dāng)?shù)男Ч�。中�?guó)消協(xié)曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)調(diào)查，在抽樣調(diào)查樣本中，能準(zhǔn)確說(shuō)出“汽車(chē)環(huán)保獎(jiǎng)”是福特主辦的消費(fèi)者所占的比例為31%，能準(zhǔn)確說(shuō)出設(shè)立“汽車(chē)音樂(lè)基金”是大眾汽車(chē)創(chuàng)辦的占到35%。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明，汽車(chē)企業(yè)的公益營(yíng)銷(xiāo)在其品牌認(rèn)知度上發(fā)揮了重要作用。 - ■ 與【汽車(chē)業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)第三戰(zhàn)線】相關(guān)新聞
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