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從非贊助商李寧的成功看品牌營銷
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-2
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- 中研網(wǎng)訊：
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百年奧運(yùn)帶來了百年一遇的營銷機(jī)遇，營銷的競爭是一場心智之爭。
奧運(yùn)作為營銷平臺的獨(dú)特價值除了可聚集足夠的注意力外，更重要的是能有效提升品牌地位?人們通常會認(rèn)為舉辦奧運(yùn)會的國家和城市獲得了全世界的認(rèn)可；同時也會把奧運(yùn)贊助品牌當(dāng)作行業(yè)中的領(lǐng)先品牌。
北京奧運(yùn)最大的贏家莫過于“中國”和“北京”這兩個品牌，國外媒體幾乎一致認(rèn)為北京奧運(yùn)會的舉辦是中國向世界展示成就甚至是“中國崛起”的標(biāo)志之一。本屆奧運(yùn)會上，除了獨(dú)具匠心、大手筆的開幕式外，中國代表團(tuán)也如愿以償?shù)孬@得了奧運(yùn)金牌第一的歷史性好成績。
就企業(yè)而言，眾多央企，以及聯(lián)想、海爾、青島、燕京、伊利、奧康等中國企業(yè)都為成為奧運(yùn)合作伙伴的贊助商投入了巨資。但最大的贏家卻不是他們當(dāng)中的任何一家，而是沒有成為奧運(yùn)贊助商的李寧。
李寧的成功有以下幾個原因：首先，品牌與奧運(yùn)的相關(guān)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。關(guān)注奧運(yùn)的觀眾大多也熱愛體育運(yùn)動，這種相關(guān)度讓李寧品牌可以很自然地融入奧運(yùn)；第二，“李寧點(diǎn)火”占據(jù)奧運(yùn)傳播的制高點(diǎn)。奧運(yùn)的開幕式是歷屆奧運(yùn)會最受關(guān)注的部分，整個開幕式的高潮，莫過于主火炬點(diǎn)火儀式。李寧“夸父逐日”點(diǎn)燃主火炬的三分種，無疑成了全世界關(guān)注度最高的三分鐘，由此而產(chǎn)生的傳播效果，幾乎是任何一家企業(yè)的宣傳都難以企及的；第三，成為著名強(qiáng)隊奧運(yùn)服裝贊助商。本屆奧運(yùn)會上，“李寧”成為了阿根廷、西班牙等國家奧運(yùn)代表隊的服裝贊助商，梅西、里克爾梅這些世界巨星身著李寧服裝最終奪取了奧運(yùn)冠軍，這不僅提升了李寧的國際知名度，也提升了李寧牌在國內(nèi)顧客心智中的地位，這意味著李寧已經(jīng)比肩耐克和阿迪達(dá)斯這樣的頂尖體育用品品牌。
聯(lián)想、海爾做了大量的宣傳，但相比李寧，投入產(chǎn)出顯然遜色很多。聯(lián)想和海爾在奧運(yùn)期間的宣傳策略都有所改進(jìn)，但這與奧運(yùn)營銷并無多少關(guān)系。聯(lián)想在奧運(yùn)期間的宣傳進(jìn)一步弱化“Lenovo”突出了“IdeaPad”和“ThinkPad”的區(qū)別，這是一著正確的棋，消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品品牌，而不是企業(yè)。聯(lián)想還通過媒體大力宣傳了自己作為“奧運(yùn)火炬設(shè)計商”，但消費(fèi)者很難把“火炬”和“電腦”聯(lián)系到一起，這種傳播并不能產(chǎn)生多少價值；海爾也在宣傳自己“一個世界，一個家”的概念，突出自己世界品牌的影響，這也比“海爾是海”這樣的概念要有意義。其余的贊助商如青島、燕京、伊利、奧康奧運(yùn)營銷則都乏善可陳。
為什么大多數(shù)中國企業(yè)在奧運(yùn)營銷上乏善可陳？其根本在于對營銷和品牌的理解存在誤區(qū)。通常認(rèn)為，奧運(yùn)營銷的關(guān)鍵就是贏得關(guān)注度。實(shí)際上，知名度固然重要，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。如果沒有一個具有差異化的定位和戰(zhàn)略，品牌很難真正進(jìn)入顧客心中。就這個意義而言，成功的奧運(yùn)營銷至少包括兩個部分，首先是差異化的定位，然后是通過奧運(yùn)這個大平臺把差異化的定位傳播給全世界的人們。
可惜的是，大部分企業(yè)都忘記了第一步。燕京啤酒的口號是“感動世界、超越夢想”，奧康皮鞋是“夢想是走出來的”，中國國航是“承載奧運(yùn)放飛夢想”，國家電網(wǎng)是“點(diǎn)亮夢想”，青島啤酒是“激情成就夢想”，伊利牛奶是“為夢想創(chuàng)造可能”，這些奧運(yùn)品牌的宣傳都與“夢想”有關(guān)，但消費(fèi)者很難分清楚哪個品牌做的是哪個夢。
另一個問題是，大部分中國品牌的英文名字都讓人難以讀出口或者聯(lián)想不佳，Lenovo（聯(lián)想）像意大利甜點(diǎn)，Tsingtao（青島）在英語中十分拗口。值得借鑒例子是索尼，索尼最初的英文名字是TokyoTsushinKogyo，當(dāng)它進(jìn)入全球市場的時候也遇到這個問題，后來根據(jù)英文習(xí)慣改成了Sony。
北京奧運(yùn)會已經(jīng)結(jié)束了，但中國品牌走向全球的步伐才剛剛開始，我們不妨把北京奧運(yùn)當(dāng)作中國品牌全球營銷的起點(diǎn)，通過總結(jié)其中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，從而更好地把握未來的世博、亞運(yùn)等新機(jī)會的到來。
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