報(bào)紙網(wǎng)站讀者特征

　　近年來(lái)紙媒體發(fā)行量急劇下跌的趨勢(shì)曾引發(fā)對(duì)其悲觀前景的充分想象，但報(bào)業(yè)內(nèi)部卻顯得相對(duì)樂(lè)觀，認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題應(yīng)該更立體地去觀察。

　　首先，傳統(tǒng)媒體普遍面臨受眾萎縮的殘酷事實(shí)，1965年蓋洛普統(tǒng)計(jì)讀報(bào)讀者比例為71%，十年前50%，目前是38%，呈直線下降。但這個(gè)數(shù)字并不是讀者全景圖的真實(shí)反映，報(bào)網(wǎng)分流部分紙媒體讀者，目前加上網(wǎng)絡(luò)讀者，數(shù)字應(yīng)上升為43%，肥水并沒(méi)有流向外人田。不過(guò)純粹網(wǎng)站讀者只有2%，4%是雙媒體使用者。

　　報(bào)紙網(wǎng)站拉升總體讀者人數(shù)并不明顯，卻阻止拋物線式滑落。由于報(bào)紙網(wǎng)站的功勞，事實(shí)上18～24歲讀者比十年前稍多，18～29歲段的讀者比例為29%，雖然低于其他年齡組，和十年前卻沒(méi)差別，30～49歲讀者上網(wǎng)比例最高，達(dá)12%，而其他年齡段即使把網(wǎng)絡(luò)讀者包含在內(nèi)，十年來(lái)一直走下坡路。

　　網(wǎng)絡(luò)新聞逐步走向主流，它的受眾卻在老化，自2000年以來(lái)，幾乎所有的增長(zhǎng)都發(fā)生在25～64年齡段，18～24歲的網(wǎng)民只比6年前增加1個(gè)百分點(diǎn)（30%，29%），50～64歲和20歲左右的網(wǎng)民比例大致相等，不同的是網(wǎng)絡(luò)可能成為年輕讀者唯一的渠道，不到1/4兼讀紙媒體，而30～49歲以及50歲以上的讀者將近一半是雙媒體使用者。

　　年輕人既不是紙媒體也不是網(wǎng)站核心讀者，只有9%讀網(wǎng)絡(luò)版，但低齡讀者群卻相對(duì)穩(wěn)固，老年讀者下降非常明顯，65歲以上讀者從十年前的70%降到目前的58%（包含網(wǎng)絡(luò)讀者），長(zhǎng)期存在的讀者年齡代溝縮小。

　　限制報(bào)紙網(wǎng)站擴(kuò)大讀者數(shù)的原因之一是網(wǎng)絡(luò)讀者和紙媒讀者高度重合，報(bào)紙讀者精英化特征在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代被進(jìn)一步放大，從紙媒體流向網(wǎng)絡(luò)的這部分受眾具有更加高端的特質(zhì)，大部分是受最好教育的人，22%研究生層次，15%本科層次，報(bào)網(wǎng)促進(jìn)受高層次教育讀者總數(shù)，但受教育層次稍低的讀者增幅停滯。

　　地方性報(bào)紙吸引網(wǎng)絡(luò)讀者不太成功，46%的網(wǎng)絡(luò)讀者瀏覽地方性報(bào)紙網(wǎng)站，而92%紙媒體讀者讀地方性報(bào)紙。報(bào)紙網(wǎng)站擴(kuò)大公眾接觸主流全國(guó)性報(bào)紙的機(jī)會(huì)，紙媒讀者很少讀《紐約時(shí)報(bào)》　 （2%）、《華盛頓郵報(bào)》（2%）、《今日美國(guó)》（3%），網(wǎng)絡(luò)使這些報(bào)紙的被接觸率大增，分別達(dá)18%、9%、7%。

　　總體而言，yahoo.com，cnn.com，google.com,aol.com等更新速度很快的網(wǎng)站是主要的網(wǎng)絡(luò)新聞來(lái)源，45%網(wǎng)民經(jīng)常去這些網(wǎng)站看新聞,12%定期去報(bào)紙網(wǎng)站。在23%昨天上網(wǎng)受眾中，少數(shù)瀏覽報(bào)紙網(wǎng)站，報(bào)紙網(wǎng)站比較分散，《紐約時(shí)報(bào)》和《今日美國(guó)》居前兩位，一家獨(dú)大的壟斷局面沒(méi)有形成。

　　不同的新聞?lì)愋秃褪鼙娔挲g導(dǎo)致差異化的新聞消費(fèi)模式。報(bào)紙是經(jīng)濟(jì)新聞的重要來(lái)源，而網(wǎng)站的亮點(diǎn)在于經(jīng)濟(jì)、國(guó)際新聞和突發(fā)新聞，上網(wǎng)看娛樂(lè)新聞的讀者比看報(bào)紙多兩倍（25%：13%）。50歲以下通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解國(guó)際新聞的讀者多于依賴紙媒體者，30歲以下獲知經(jīng)濟(jì)新聞的渠道幾乎在電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)三者之間平分，65歲以上主要靠報(bào)紙看經(jīng)濟(jì)新聞。30歲以下35%的讀者在網(wǎng)上瀏覽觀點(diǎn)和評(píng)論，比其他年齡段多。

　　目前美國(guó)家庭電腦擁有量是73%，在家高速連接上網(wǎng)的達(dá)45%。網(wǎng)絡(luò)作為補(bǔ)充性媒體特征表現(xiàn)得很明顯，網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有改變基本的新聞消費(fèi)模式，單純的網(wǎng)民只占4%，一半公眾是多媒體使用者，31%依靠單一媒體，19%根本不看任何新聞。

　　就受眾群體特征而言，傳統(tǒng)媒體優(yōu)勢(shì)地位依然穩(wěn)固。網(wǎng)民看電視、讀報(bào)、廣播的時(shí)間多于上網(wǎng)，48%的美國(guó)人看電視新聞時(shí)間是30分鐘，卻僅有9%的網(wǎng)民在網(wǎng)上花30分鐘看新聞。類似于蜻蜓點(diǎn)水式的瀏覽方式使網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格難以竄升到與紙媒體相同的水平。

　　1990年以來(lái)，新聞總量有所增長(zhǎng)，但和十年前比，消費(fèi)新聞時(shí)長(zhǎng)原地踏步，據(jù)1996年統(tǒng)計(jì)，受眾每天消費(fèi)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容時(shí)間為66分鐘，2006年把第四媒體網(wǎng)絡(luò)計(jì)算在內(nèi)，總時(shí)間增加1分鐘。隨著新媒體不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體分得的一杯羹將越來(lái)越少。廣告利潤(rùn)被攤薄的趨勢(shì)應(yīng)在預(yù)料之中。

　　報(bào)紙網(wǎng)站青睞第五媒體—手機(jī)

　　手機(jī)媒體，是以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ�，以互�?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳播媒介。近年來(lái)被稱為第五媒體的手機(jī)正逐漸被開(kāi)發(fā)為提供內(nèi)容和廣告的信息平臺(tái)。手機(jī)媒體為數(shù)字報(bào)業(yè)的拓展提供了一個(gè)“八仙過(guò)海各顯神通”的舞臺(tái)，歐洲報(bào)紙40%的收入來(lái)自網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)業(yè)務(wù)。

　　美國(guó)手機(jī)擁有量是電腦的2倍，手機(jī)擁有率達(dá)74%，71%的手機(jī)聯(lián)網(wǎng)，13%的人通過(guò)手機(jī)、ipod等個(gè)人數(shù)碼移動(dòng)通訊工具獲取新聞。手機(jī)是一個(gè)用戶隨時(shí)攜帶的信息平臺(tái)，現(xiàn)代人每天離家要確保隨身三物件：鑰匙，錢包，手機(jī)，便攜性使得信息的送達(dá)率達(dá)到最大化。從理論上講，手機(jī)是一個(gè)精準(zhǔn)營(yíng)銷的廣告平臺(tái)，廣告客戶對(duì)手機(jī)廣告的興趣源自這樣一種理論：手機(jī)廣告能夠創(chuàng)造與消費(fèi)者間的親密聯(lián)系，廣告客戶可以根據(jù)年齡、性別、位置發(fā)布個(gè)性化廣告。因此，手機(jī)廣告的市場(chǎng)空間深具增長(zhǎng)潛力，手機(jī)廣告預(yù)計(jì)將從2006年的1.6億增長(zhǎng)到2011年的42億。

　　論壇公司在所屬報(bào)紙市場(chǎng)建立17個(gè)手機(jī)域名網(wǎng)站，實(shí)用性強(qiáng)的天氣、新聞等內(nèi)容直接來(lái)自網(wǎng)站，以適合手機(jī)頁(yè)面的形式發(fā)布，流量自2006年12月以來(lái)每月以15%速度增長(zhǎng)。論壇正考慮讓用戶通過(guò)手機(jī)預(yù)定餐館和體育賽事門票或定向發(fā)送交通信息。這種模式滿足了很多網(wǎng)絡(luò)用戶的基本需求—在最短的時(shí)間內(nèi)了解所有瑣碎的個(gè)性化信息。

　　贈(zèng)券消費(fèi)受歡迎是美國(guó)周日?qǐng)?bào)紙一直旺銷的原因之一，根據(jù)調(diào)查，40%的成年手機(jī)用戶偏愛(ài)打折贈(zèng)券。手機(jī)贈(zèng)券即時(shí)接受，節(jié)省印刷和投遞成本，商家按照實(shí)際送出的贈(zèng)券付廣告費(fèi)，尤其受小商家歡迎。

　　由于其屬于讀者主動(dòng)選擇類型的廣告消費(fèi)，廣告有效率可維系在較高水準(zhǔn)，手機(jī)廣告價(jià)格高于網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格，手機(jī)贈(zèng)券消費(fèi)依然達(dá)到報(bào)紙贈(zèng)券的3～5倍多。手機(jī)非常普及，而且面向個(gè)人用戶，是建立和觀眾的聯(lián)系并強(qiáng)化報(bào)紙品牌的理想平臺(tái)。報(bào)業(yè)必須結(jié)合報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)和手機(jī)媒體的特性，把自己的核心能力展現(xiàn)在手機(jī)這個(gè)移動(dòng)平臺(tái)上，才能在新的傳播格局中占據(jù)有利地位。

　　報(bào)紙網(wǎng)站存在不足

　　以目前的認(rèn)知，人們似乎無(wú)法窮盡對(duì)網(wǎng)絡(luò)潛力的想象，但仔細(xì)觀察卻發(fā)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)并未充分開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)已有優(yōu)勢(shì)，存在以下問(wèn)題：

　　用戶參與及互動(dòng)　網(wǎng)絡(luò)令人激動(dòng)的原因之一：顛覆受眾的被動(dòng)地位，創(chuàng)造了平等對(duì)話平臺(tái)。美國(guó)《時(shí)代》周刊將互聯(lián)網(wǎng)所有的使用者和創(chuàng)造者評(píng)為2006年度人物�！稌r(shí)代》周刊對(duì)此解釋說(shuō)，社會(huì)正從機(jī)構(gòu)向個(gè)人過(guò)渡，個(gè)人正在成為“新數(shù)字時(shí)代民主社會(huì)”的公民。

　　新媒體不僅僅是網(wǎng)絡(luò)媒體，還應(yīng)該包括互動(dòng)、參與、個(gè)性化，這些都是所有新媒體的構(gòu)成。各大報(bào)網(wǎng)未完全利用網(wǎng)絡(luò)提供的郵件、鏈接等手段，能做到在每則新聞上提供作者的姓名及電郵超鏈接，就特定題目而設(shè)實(shí)時(shí)討論時(shí)段的極少。

　　改版后的《今日美國(guó)》網(wǎng)站做了有益的嘗試，免費(fèi)會(huì)員能得到一個(gè)個(gè)人可以任意處理的主頁(yè)。讀者可以就某個(gè)新聞話題與網(wǎng)上的記者展開(kāi)討論、發(fā)表自己的看法，以此采編人員和讀者能夠建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，并有助于對(duì)新聞資源進(jìn)行更多的挖掘。運(yùn)用新技術(shù)讓讀者能夠?yàn)槊恳黄獔?bào)道評(píng)判打分，并且能夠?qū)⒆约合矚g的報(bào)道置頂。開(kāi)設(shè)讀者論壇，讀者可以在論壇里發(fā)帖或者聊天，網(wǎng)站還會(huì)就某個(gè)新聞故事或事件向讀者征集照片，在每篇報(bào)道的內(nèi)容之后都設(shè)一個(gè)“報(bào)道爭(zhēng)論”鍵，讀者可以通過(guò)按這個(gè)鍵來(lái)發(fā)表自己與記者報(bào)道所不同的觀點(diǎn)，網(wǎng)站以此來(lái)保持互動(dòng)性和參與性。多媒體運(yùn)用　網(wǎng)絡(luò)的潛力在于集媒體優(yōu)勢(shì)于一身，目前網(wǎng)絡(luò)大部分被報(bào)紙的強(qiáng)項(xiàng)—文本和圖片所主宰，不僅是紙媒體，包括Google，Yahoo等在內(nèi)，大部分仍是閱讀文本。其次就是圖片，至少占20%，運(yùn)用幻燈、互動(dòng)圖表、流媒體等至少5種以上的網(wǎng)站為數(shù)很少，并且沒(méi)有一種形式在網(wǎng)站超過(guò)4%。

　　互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入Web2.0階段之后，播客和視頻分享網(wǎng)站的興起，造就了一道令人目眩的視頻傳播新景觀。網(wǎng)絡(luò)視頻崛起的原因在于它契合了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的精神:每個(gè)人都可以適當(dāng)?shù)乇磉_(dá),甚至有機(jī)會(huì)成為焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)視頻成為競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。2007年附加在視頻內(nèi)容上的廣告收入將占美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)收入的大約85%。

　　報(bào)業(yè)已意識(shí)到對(duì)新聞機(jī)構(gòu)的最大挑戰(zhàn)是如何讓新技術(shù)更好地為呈現(xiàn)和發(fā)布新聞服務(wù)。《華盛頓郵報(bào)》要求攝影和文字記者都使用錄像機(jī)，讓盡可能多的新聞“動(dòng)”起來(lái)。

　　深度的網(wǎng)絡(luò)的潛力還在于無(wú)限深度，可連接過(guò)往報(bào)道、參考資料、展示圖表元素、提供分析和視角，使報(bào)道有縱深感。Google是挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力的極端特例，每條新聞下提供近900條相關(guān)新聞，無(wú)人能及。

　　很多網(wǎng)站把頭條新聞看成孤立的報(bào)道，基本沒(méi)有相關(guān)文章，即使有鏈接文章也缺少編輯，質(zhì)量不高，總是自動(dòng)從不同地方跳出來(lái)，雜亂無(wú)章，信息陳舊而不完整，所有報(bào)道是文本模式加上零星的圖片。

　　《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站可能是過(guò)于看重本報(bào)記者的文章質(zhì)量，也缺乏相關(guān)文章鏈接，很少提供原始材料及背景信息。技術(shù)時(shí)代的記者要改變以往自己出去采訪的傳統(tǒng)單一模式，真正的深度報(bào)道意味著為讀者提供相關(guān)信息，便于他們搜尋并深入。要使信息更有意義這是網(wǎng)絡(luò)記者有待進(jìn)一步深入下功夫的。

　　報(bào)紙網(wǎng)站的核心任務(wù)—服務(wù)讀者

　　紙媒體和網(wǎng)絡(luò)被看成一攬子媒體的一部分，報(bào)紙服務(wù)的核心任務(wù)—更關(guān)注忠誠(chéng)讀者的要求沒(méi)有變，但方式已不同以往。比如由于網(wǎng)絡(luò)查詢的便利，報(bào)紙刊登股市表格的比例逐步下降，報(bào)紙如何智慧地利用網(wǎng)絡(luò)充分調(diào)動(dòng)多媒體協(xié)作并最大限度用好紙媒體資源，鞏固與讀者的聯(lián)系是現(xiàn)實(shí)的訴求，服務(wù)讀者可以從以下幾方面著手：

　　高質(zhì)量的主題詞搜索 從浩如煙海的網(wǎng)絡(luò)信息中迅速、準(zhǔn)確地找到網(wǎng)民所需要的信息是搜索發(fā)展無(wú)盡的動(dòng)力，74%的網(wǎng)民用過(guò)搜索引擎，59%的用戶認(rèn)為用簡(jiǎn)單的詞表達(dá)搜索需求非常重要。76%的讀者看新聞具有很大的隨意性和偶然性，每個(gè)頁(yè)面應(yīng)提供搜索窗，給讀者在本網(wǎng)站和互聯(lián)網(wǎng)搜索的自由。

　　清晰標(biāo)明免費(fèi)和付費(fèi)內(nèi)容　2006年ABC規(guī)定只要網(wǎng)絡(luò)訂戶以紙質(zhì)版25%的價(jià)格訂閱就算做有價(jià)發(fā)行。免費(fèi)獲取內(nèi)容的心理是一代人的新聞消費(fèi)習(xí)慣，如要實(shí)現(xiàn)付費(fèi)閱讀，則表明社會(huì)對(duì)稀缺資源的認(rèn)可，必須提供增值服務(wù)，突出實(shí)用性，提高跨媒體品牌價(jià)值。

　　目前網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容付費(fèi)很少，即使是為一周或兩周以前內(nèi)容付費(fèi)都不普遍，發(fā)行人想改變免費(fèi)閱讀觀念會(huì)是較長(zhǎng)的過(guò)程，可以從細(xì)微之處開(kāi)始，比如設(shè)立多層次的內(nèi)容：免費(fèi)區(qū)域、登記區(qū)域、非紙媒體訂戶的付費(fèi)區(qū)域和紙媒體訂戶的付費(fèi)區(qū)域。每一個(gè)都要標(biāo)注得很明顯，讓用戶一目了然地作出自己的選擇。

　　便于查找的聯(lián)系方式　為加強(qiáng)與讀者的聯(lián)系，及時(shí)直接地了解讀者反饋，有的網(wǎng)站把“關(guān)于我們”或“聯(lián)系我們”的信息放在非常醒目的位置，包括發(fā)行人名字、電話、郵箱等，甚至還有廣告部的名單，發(fā)行部門如遇投遞問(wèn)題，可直接反映。

　　2006年是充滿變數(shù)、創(chuàng)新的年份。 《達(dá)拉斯晨報(bào)》2006年收入的20%來(lái)自于5年前根本不存在的產(chǎn)品。在層出不窮的新技術(shù)推動(dòng)下，報(bào)業(yè)正在經(jīng)歷重塑新聞的過(guò)程。報(bào)業(yè)的未來(lái)取決于能否將其在內(nèi)容產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)延伸到包括移動(dòng)平臺(tái)在內(nèi)的各種數(shù)字平臺(tái)上，讓品牌和先進(jìn)技術(shù)連接是向廣告商和讀者證明報(bào)紙依然是有效媒體的好方法。

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