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戰(zhàn)略和模式問題下 女性電商們何去何從?

  • 2017年9月7日 ZhangHongYuan來源:鈦媒體 972 61
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女性電商們似乎被自身的癥結(jié)綁住了,如果不能治好沉疴,等待女性電商的,或者是被市場拋棄,或者被電商巨頭收編。

  互聯(lián)網(wǎng)圈曾有個笑話,馬云能夠成功,得感謝“敗家”的女人們。

IT,電商,女性電商

  雖是玩笑,但在電商崛起的過程中,熱衷網(wǎng)購的女性,的確撐起了電商的半邊天,也讓唯品會、聚美優(yōu)品等一批專注女性消費品的垂直電商成功上市。

  但那已經(jīng)是三、四年前的事情了。

  最近一段時間,行業(yè)內(nèi)提到女性電商品牌,更多的談資,是關于“三年股價跌去九成”、“售假風波”、“信任危機”、“流量衰退”……近日,海淘電商走秀網(wǎng)因為CEO紀文泓因走私3.21億元商品,重回大眾視野。成立于2009年、作為首個獲得奢侈品牌Salvatore Ferragamo授權的走秀網(wǎng),曾經(jīng)是第一代海淘電商。在2011年,走秀網(wǎng)曾經(jīng)完成2000萬美元的A輪融資和1億美元的B輪融資,是當時的潛力股,但隨后就銷聲匿跡。

  早已被消費者遺忘的走秀網(wǎng),或多或少地折射出女性電商目前的處境:大平臺正在失去流量,而小平臺已經(jīng)被人遺忘。無論是市值、增長速度,還是消費者口碑、資本熱度等方面,女性垂直電商似乎正在失去往日的榮光。

  是女性消費者們“變心”了嗎?

  樓起樓塌

  女性電商專注于為女性用戶提供相關產(chǎn)品和服務,包括服裝、鞋帽、護膚品、彩妝、飾品、奢侈品等,主要分為服飾(如唯品會、美麗說、蘑菇街等)、化妝品(聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等)、母嬰產(chǎn)品(紅孩子、貝貝網(wǎng)等)和海淘(洋碼頭、小紅書等)四類。

  2010年前后,是女性電商發(fā)展的黃金時期,用“百花齊放”形容絲毫不為過。2008年成立的唯品會與聚美優(yōu)品、2009年成立的美麗說和洋碼頭、以及2011年成立的蘑菇街和蜜芽寶貝,都在成立后過上了業(yè)績翻倍增長的好日子。

  2014年可以說是女性電商發(fā)展的頂峰。上市兩年的唯品會股價飆升了30倍;在當年5月16日上市的聚美優(yōu)品,首日股價飆升了24%;美麗說當年6月的移動端用戶超過了7500萬,直逼電商第二巨頭京東當時的9660萬活躍用戶數(shù);2014年,整個女性垂直電商行業(yè)的銷售額達到420.6億元。

  中國市場研究集團創(chuàng)始人雷小山當時評價道:“在中國電子商務領域取得成功的,都是關注女性消費者的企業(yè)?!?/p>

  如果照著分析師給出的劇本,女性電商會包攬電商業(yè)的三四五名,甚至闖出一兩家互聯(lián)網(wǎng)新巨頭,但故事并沒有按照想象的軌跡發(fā)展。

  2015年底,唯品會陷入“假茅臺風波”,事件持續(xù)發(fā)酵,最終,唯品會發(fā)布聲明,證實平臺銷售假茅臺。無獨有偶,聚美優(yōu)品也在2014年7月和2015年1月先后因涉嫌售假和誤導行為遭到輿論和消費者的口誅筆伐。

  從此,“假貨”成為了女性電商行業(yè)揮之不去的陰霾。在日漸興盛的海淘平臺,正品“保障”一直是消費者心中的痛。5月,消費者投訴洋碼頭所售商品包裝與官網(wǎng)存差異,之后以退貨處理不了了之。隨后7月,有記者臥底洋碼頭,爆出平臺C2C模式存在先天漏洞:400元的假貨在海外轉(zhuǎn)一圈就成為售價高達7000元的奢侈品,平臺對此無能為力。

  甚至于,關系到人身健康的母嬰電商也無法幸免。2014年成立的貝貝網(wǎng)從2015年起多次被消費者投訴售假,遭到中國電子商務投訴研究中心多次公開點名。

  曾經(jīng)被外界看好的新風口,一下子陷入低谷。

  各種姿勢的滑鐵盧

  在接二連三的假貨風波打擊下,女性電商終于栽了個大跟頭。

  以聚美優(yōu)品為例,啟動私有化之前最后一次發(fā)布的2016年上半年財報顯示,聚美優(yōu)品凈營收為35億元,雖比去年同期增長1.7%,但凈利潤卻同比下滑29.8%,只有1.412億元。公司市值也從2014年巔峰時的57.8億美元,跌到如今4億美元上下。

  2016年6月17日,市值縮水九成的聚美優(yōu)品遞交了私有化申請,提出以每美國存托股7美元的價格進行私有化,這個價格不及其IPO價格22美元的三分之一。私有化本身也遭遇中小股東反對和高管離職風波,至今無后文。

  另一家美妝電商樂蜂網(wǎng)則一直處于虧損狀態(tài),并于2014年2月由唯品會斥資1.125億美元收購其75%的股權。當年,唯品會CFO楊東皓曾吐槽樂蜂網(wǎng)“拖累”唯品會當年的運營利潤。此后,樂蜂網(wǎng)逐漸消失在大眾視野中,無論是戰(zhàn)略或營收很少被唯品會提及。

  美妝電商進入寒冬,服飾電商的境遇同樣不容樂觀。美麗說在和蘑菇街合并后,流量不漲反跌。根據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù),3個月內(nèi),蘑菇街與美麗說的活躍用戶降幅分別為45%和41%。

  對此蘑菇街公關總監(jiān)丁家樂回應稱,蘑菇街和美麗說都經(jīng)歷過多次轉(zhuǎn)型升級,對于轉(zhuǎn)型期的數(shù)據(jù)波動雙方有很充足的心理準備,間接承認了流量下滑。

  不過,這份回應在業(yè)績面前顯得有些單薄。在2016年1月與美麗說合并之時,蘑菇街CEO陳琪公開表示,2015年兩家交易額高達200億人民幣。但在今年5月中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2016中國網(wǎng)絡零售百強》報告中,美麗說2016年全年交易總額為40億人民幣,相較于前年的業(yè)績呈劃水式下滑。而美麗說和蘑菇街的負責人,在合并后并未公開談及業(yè)績問題。

  而在海淘電商業(yè),“寡頭”效應正逐漸體現(xiàn):天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購等綜合電商分化出的海淘平臺,正在占據(jù)超過70%的行業(yè)份額,而淘世界、蜜淘等垂直電商已經(jīng)死亡。

  相比較以上還在掙扎的大型女性電商,更多的小型電商正如走秀網(wǎng)一樣,除非爆出丑聞獲得關注,否則將漸漸消亡。

  路在何方

  眼見他起高樓,眼見他宴賓客,眼見他樓塌了。

  這句話,或許是見證女性電商從無至有、從繁榮到衰退的消費者的心聲。

  曾經(jīng),女性電商靠著不同的模式爭相斗艷。雖然都是線上女性消費平臺,但女性電商彼此之間差異頗大。

  聚美優(yōu)品以團購切入,主要銷售標準化商品;美麗說則依靠低價仿款來吸引學生群體;洋碼頭和小紅書則憑借海淘的功能,吸引了一批高端用戶。

  彼時,這些風格迥異的賣點,圈了一大批重合度不高的粉絲。但如今,女性牌、海淘……這些模式早已被阿里巴巴、京東等綜合電商平臺“吸收并且發(fā)揚光大”。

  在天貓旗艦店、京東自營與各品牌開展合作后,綜合電商出售的標準化產(chǎn)品更加全面且有正品保障,加上各類購物節(jié)的巨大折扣,對消費者的吸引力遠超聚美優(yōu)品的團購模式;在平臺之外,淘寶近兩年通過“阿里V任務”、“達人平臺”等內(nèi)容制造不斷加強自身的內(nèi)容生產(chǎn)和社區(qū)效應,這給向“社區(qū)+內(nèi)容+電商”轉(zhuǎn)型的美麗說加深了難度;而洋碼頭曾經(jīng)引以為豪的海淘模式,如今前有京東的“全球購”,后有阿里系的“天貓國際”,兩者不僅自帶巨大流量,在于品牌談判時價碼更足,洋碼頭的壓力可想而知。

  除了巨頭圍剿,中國經(jīng)濟發(fā)展的大背景也與三、四年前女性電商興起時有所變化,隨著經(jīng)濟發(fā)展水平的提升,消費升級成為近三年最為顯著的市場特征,消費者的消費觀念、價值觀以及消費能力已經(jīng)大幅轉(zhuǎn)向,已經(jīng)從滿足日常需求,升級到講究品質(zhì)的新時期。

  對于女性電商而言,這意味著此前生存發(fā)展的根基和優(yōu)勢——品牌折扣和性價比消費,已經(jīng)無法滿足用戶的需求變化。

  面對新的經(jīng)濟發(fā)展和消費趨勢,阿里、京東、蘇寧等電商巨頭正在打破線上線下的邊界,通過物流、支付體系及線下實體店打造自己的新零售版圖。這樣的布局速度和資源整合能力,遠不是女性垂直電商們短期能趕上的。

  假貨風波后,眾多女性電商平臺也采取了一些轉(zhuǎn)型策略。近兩年,聚美優(yōu)品先是自建聚美影視,進軍影視界,隨后,又追隨一個又一個熱點,先后入局了空氣凈化器、無人機、共享充電寶等項目。雖跨界多領域,但對解決電商主業(yè)的問題顯然并無太多增益。

  美麗說和蘑菇街合并后,轉(zhuǎn)型也成為雙方的心病。雙方的投資人曾經(jīng)希望通過合并降低人力、品牌等成本投入,提升營收規(guī)模,進而形成合力沖擊IPO。

  然而事與愿違。2015年,美麗說通過冠名綜藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》、簽約鹿晗代言等營銷獲得了高關注度,同時提高了營收。但在合并后,集團停止了與鹿晗的代言合約及《奔兄》冠名。節(jié)約了大量開支的同時,帶來了營收下滑的數(shù)據(jù)。此后,蘑菇街曾經(jīng)嘗試過網(wǎng)紅直播、商家倒流、甚至開設店鋪等業(yè)務,但因為規(guī)模太小無法力挽狂瀾。

  眾多的女性電商中,唯有唯品會一家選擇了正確轉(zhuǎn)型:將限定SKU的特賣模式轉(zhuǎn)型為全品類的平臺,獲得更多的客群。擺脫了女性電商頭銜的唯品會,目前已穩(wěn)定在綜合電商排名的第三位。

  至于女性電商的模式本身,未來的選擇也有限,打女性牌依靠性價的模式,電商巨頭也在做,繼續(xù)下去并無優(yōu)勢;擴大品類,不止做女性行業(yè),又跟巨頭同質(zhì)化;做社交電商,又沒有微信微博之類的社交工具做支撐。

延伸閱讀

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