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華為、OV、小米三大手機廠商的產(chǎn)品布局策略

  • 2017年8月1日 ZhangHongYuan來源:虎嗅 1288 84
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產(chǎn)品布局上的策略、規(guī)劃或者說藝術,直接左右了手機廠商的存在感。

手機廠商,手機廠商布局

  2017年已經(jīng)過半,各大手機廠商透過各種方式公布了上半年的業(yè)績,第三方調研機構也適時發(fā)布了H1的調研數(shù)據(jù)。和年終報告有所不同,年中報告的氛圍總要融洽得多,一是賽程剛剛過半,且勝負未分,二是作為旺季的下半年似乎更值得期許。

  在某種程度上,年中的成績單決定了手機市場全年的走向,喜憂參半的數(shù)字背后,幾乎所有手機廠商都在努力刷新自身的存在感。一邊是競爭日趨激烈的存量市場,一邊是消費升級引發(fā)的新一輪卡位戰(zhàn),相比于品牌知名度、第三方指數(shù)等,在90后和00后作為消費主力軍的當下,存在感一詞或許更能形容手機廠商的處境。

  維持存在感的方式有很多,表面上是手機廠商的品牌營銷、公關傳播以及粉絲運營等手段,但最底層的因素仍然是產(chǎn)品,這是影響消費者認知的直接媒介。

  是是非非的機海戰(zhàn)術

  在很多人的印象中,“機海戰(zhàn)術”是一個不太友好的策略,原因與三星、華為等在2014年之后的“精兵簡政”不無關系。然而,機海戰(zhàn)術卻是占領新興市場最為有效的手段,即便國內(nèi)已經(jīng)進入存量市場,仍然有一些廠商在延續(xù)這一做法。

  小米便是一個特例。從最早的爆款模式到如今高中低端的全線布局,小米走了一條與主流品牌相左的發(fā)展路線,卻也是機海戰(zhàn)術在上半年最有力的背書。從小米公布的第二季度出貨量來看,2316萬臺的成績和70%的環(huán)比增長創(chuàng)造新高,雷軍更直陳小米是第一家在銷量下滑后實現(xiàn)逆轉的手機企業(yè),再一次風光無兩。

  小米的逆轉和機海戰(zhàn)術不無關系,一是華為和OV將競爭的重心轉向3000元以上的高端市場,小米在中低端市場缺乏強有力的競爭者;二是印度等新興市場開始成為小米重要的出貨市場,尤其是紅米系列龐大的產(chǎn)品線和重性價比的打法,非常有利于小米在印度這樣的增量市場站穩(wěn)腳跟。

  機海戰(zhàn)術意在滿足不同梯度的用戶需求,如果產(chǎn)品布局得當,也有機會成為市場上的贏家,至少規(guī)避了發(fā)力單一市場的風險。

  魅族似乎缺少了小米的那份幸運。阿里注資后的魅族在2015年初步試水機海戰(zhàn)術,當年的銷量暴增350%,也增加了魅族在2016年繼續(xù)踐行機海戰(zhàn)術的決心。

  僅2016年魅族就發(fā)布了14款手機,可換來的不是銷量上的更上一層樓,而是一年半時間內(nèi)超過13億元的虧損。特別是在高端市場的競爭中,魅族近乎慘敗。

  2017年上半年的魅族嘗試調轉船頭,將魅族和魅藍品牌拆分,和小米與紅米的品牌劃分有著相同的邏輯。魅族改變機海戰(zhàn)術之后能否回暖暫且不論,小米最新發(fā)布的小米5X和紅米Note 4X高配版的價格梯度并不明顯,打著雙品牌的幌子,繼續(xù)著機海戰(zhàn)術的路線,對魅族來說才是最可怕的。畢竟小米已經(jīng)開始在銷售渠道和供應鏈上下功夫,對于其他選擇機海戰(zhàn)術的手機品牌來說,以此來刷新存在感并非易事。

  屢試不爽的雙旗艦

  越來越多的手機廠商在高端機型上探索雙旗艦的布局,蘋果在推出Plus系列后,iPhone的雙旗艦策略已經(jīng)延續(xù)了3代;同樣的還有三星,盡管Galaxy Note7出師不利,并未影響三星在高端機型上“Galaxy S+Note”的選擇。

  而在國內(nèi)市場,華為在2014年砍掉80%以上的機型后,逐漸形成了P系列和Mate系列的雙旗艦布局。在華為公布的上半年業(yè)績中,Mate 9系列發(fā)貨量超過850萬臺,P10系列超過600萬臺,不可謂不成功。但先入者的屢試不爽,會成為其他廠商或品牌信奉雙旗艦布局的理由嗎?

  脫身于華為的榮耀同樣是雙旗艦戰(zhàn)略的擁躉,在2016年相繼發(fā)布了榮耀V8和榮耀8,進入2017年后又先后發(fā)布了榮耀V9和榮耀9。據(jù)賽諾發(fā)布的中國手機市場H1數(shù)據(jù)顯示,榮耀以2634.6萬臺銷量、366.03億元銷售額領跑互聯(lián)網(wǎng)手機行業(yè),超越小米坐穩(wěn)互聯(lián)網(wǎng)手機第一的位置。

  具體到兩款機型的表現(xiàn)來看,在今年的京東618電商節(jié)上,榮耀V9奪得手機累計銷量單品排行(2000-2999元)冠軍,榮耀9奪得6月18日新品手機單日銷量冠軍。在雙旗艦布局上,榮耀稱得上是又一成功案例。

  不過,雙旗艦布局并非是戰(zhàn)無不勝的撒手锏,早期的“中華酷聯(lián)”陣營中,摒棄機海戰(zhàn)術的并非只有華為一家,聯(lián)想、中興等也嘗試過清晰的品牌策略,不乏雙旗艦布局的嘗試。以聯(lián)想為例,早期在P系列和VIBE系列上發(fā)力,隨后是VIBE系列和樂檬系列,收購摩托羅拉后寄希望于Moto X和Moto X Pro,以及現(xiàn)在的Moto Z和Moto Z Paly,聯(lián)想每況愈下的市場份額也宣示了其雙旗艦策略的失敗。

  雙旗艦策略的核心在于,以用戶需求為抓手,具備清晰的市場定位,而非強加于市場。比如說榮耀9和榮耀V9同樣是把脈年輕用戶的產(chǎn)品,榮耀數(shù)字系列更偏重潮流時尚,V系列側重于性能和體驗,這種訴求滲透在產(chǎn)品的設計、研發(fā)、營銷、渠道等各個環(huán)節(jié),絕非是通常意義上的雙旗艦布局。

  類似來看,iPhone和iPhone Puls、Galaxy S和Galaxy Note、華為P和華為Mate系列等,均有著定位上的差異化和清晰的市場認知,維持存在感的不二法則便是瞄準特定的人群,并在產(chǎn)品上打動他們。

  循序漸進的小迭代

  OPPO和vivo的強勢崛起為國產(chǎn)手機陣營帶來了新的玩法,甚至在某種程度上打破了國產(chǎn)手機低價薄利的天花板。市場調研機構Counterpoint日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,第二季度中國市場智能手機的出貨量同比增長3%,華為、OPPO、vivo、小米排在前四位,占據(jù)了將近69%的市場份額,蘋果和三星不可超越的神話徹底淪為歷史。

  外界討論最多的是OV獨樹一幟的營銷方式和星羅棋布的線下渠道,其所堅持的小迭代的產(chǎn)品策略卻鮮被提及。

  營銷和渠道固然重要,誠如前面所說的,產(chǎn)品布局才是OV存在感爆棚的內(nèi)因。就拿OPPO來說,從2013年的OPPO R3到新近發(fā)布的OPPO R11系列,走小迭代路線的R系列跑贏了曾經(jīng)的Find系列和N系列,并最終導致OPPO在市場營銷的銷售策略上的固化和成熟。

  放在用戶層面來講,這種小迭代的產(chǎn)品布局,可以說是在循序漸進地“圈養(yǎng)用戶”。每一代產(chǎn)品較于前代都會有不同程度的升級,也可以是產(chǎn)品方向的調整,卻是有跡可循的,比如說快充技術的演變、照相技術的迭代、天線技術的更新、握持感的細微優(yōu)化等等。

  這么做的好處是,盡管在千機一面的時代未能形成明顯的家族特色,在粉絲的忠誠度方面則建樹頗豐,在第三方報告中,OV在用戶留存方面一直位列前茅。

  當然,OV崛起之后,兩家公司的打法被不少廠商跟進、模仿,可大多局限在產(chǎn)品和渠道上,這種產(chǎn)品上的陡轉無異于“壯士斷腕”。

  最典型的就是金立,不僅在線下渠道上采取對OV的跟隨策略,在明星代言、綜藝植入、電視廣告等方面同樣如出一轍,由此換來了金立S10的熱銷,但整體市場份額仍在下跌,下一步仍需止血前進。對其他跟隨者來說,這看起來并不是一個好消息。

  殊不知,OV小迭代的產(chǎn)品策略得以施行的背后是對核心用戶需求的精準把握,得益于完善的線下渠道,OV的工程師們有機會和用戶進行面對面交流,一線的銷售人員也能及時反饋消費者的喜好,這種基因已經(jīng)根植于兩家公司的品牌文化中。換言之,如果缺乏對自身品牌受眾的精準分析,一股腦地改變產(chǎn)品策略,顯然是難以為繼的。存在感重要,但理性刷新存在感更加重要。

  結語

  在三種產(chǎn)品布局之外,還有一種“小而美”的產(chǎn)品路線,比如講情懷的錘子,再比如擅長美顏的美圖,“小而美”也為之換來了自成一派的產(chǎn)品策略,甚至是出奇制勝的可能。

  但對大多數(shù)廠商來說,產(chǎn)品策略基于對用戶需求的理解,你可以是堅持高配低價和機海戰(zhàn)術的小米,也可以是品質為準則、延續(xù)雙旗艦布局的榮耀,但本質上終究是圍繞用戶體驗而謀全局。銷量只是存在感的映射方式之一,還有看不見的用戶忠誠度、品牌口碑…

延伸閱讀

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