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是法寶,也是命門:國(guó)產(chǎn)手機(jī)利潤(rùn)痛點(diǎn)

2017年2月27日     來(lái)源:鈦媒體      編輯:LuoYang      繁體
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在經(jīng)歷過(guò)瘋狂的“硬件零利潤(rùn)”模式之后,國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開(kāi)始反思并正視硬件利潤(rùn)。

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??????近日,任正非在華為消費(fèi)者BG年度大會(huì)上的講話在網(wǎng)上流傳開(kāi)來(lái),任正非在講話中指出了華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的問(wèn)題,并提出了一些建議,讀罷之后讓人深思。

任正非指出的問(wèn)題不光是華為的問(wèn)題,也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)普遍存在的問(wèn)題;任正非提出的建議,也不光是華為手機(jī)的發(fā)展方向,也是國(guó)產(chǎn)廠商值得思考的方向。

利潤(rùn)是法寶,也是命門

“終端必須要有利潤(rùn),利潤(rùn)一定要有現(xiàn)金流。我們沒(méi)有絕對(duì)地排除互聯(lián)網(wǎng)思維,也沒(méi)有絕對(duì)肯定化,而是實(shí)用主義心態(tài),根據(jù)不同的情況選擇不同的‘武器’。我只有一個(gè)思維——利潤(rùn)。我們說(shuō)“以客戶為中心”,看到客戶口袋里的錢,但是我們?nèi)≈械溃侠淼刭嶅X。”——任正非

任正非在講話中多次強(qiáng)調(diào)利潤(rùn),反映了華為手機(jī)盈利能力有待進(jìn)一步提高的現(xiàn)狀。

2016年華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)銷售收入人民幣1780億元人民幣,同比增長(zhǎng)42%;智能手機(jī)發(fā)貨量達(dá)到1.39億臺(tái),同比增長(zhǎng)29%,以11.3%的市場(chǎng)份額位居全球第三位。在營(yíng)收和出貨量大幅提升的情況下,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)卻下降了。有消息稱,華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)2016年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為20億美元,低于2015年的22億美元。

盈利能力不足,不光是華為手機(jī)的問(wèn)題,也是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的集體問(wèn)題。據(jù)手機(jī)中國(guó)聯(lián)盟秘書(shū)長(zhǎng)王艷輝觀察,2016年華為、OPPO、vivo的利潤(rùn)預(yù)估相差不大,都在100億元人民幣左右;第二陣營(yíng)的金立、傳音利潤(rùn)預(yù)計(jì)超過(guò)10億元人民幣;其他品牌絕大部分處于虧損狀態(tài)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在經(jīng)過(guò)多年的摸索之后,硬件零利潤(rùn)和生態(tài)補(bǔ)貼硬件等打法被證明是沒(méi)前途的,回歸利潤(rùn)是必由之路。

硬件零利潤(rùn)不可行的主要原因在于,硬件和軟件有著本質(zhì)的不同,雖然硬件和軟件都承載著入口功能,但軟件產(chǎn)品的邊際成本會(huì)隨著用戶規(guī)模的增加而不斷攤薄,而硬件卻有著物料、物流、生產(chǎn)、營(yíng)銷等成本,這些成本會(huì)隨用戶規(guī)模的增加而增加,并不會(huì)被攤薄。生態(tài)補(bǔ)貼不可行的主要原因是,良性循環(huán)是生態(tài)的第一要?jiǎng)?wù),而生態(tài)補(bǔ)貼硬件往往會(huì)破壞生態(tài)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商生態(tài)盈利模式以廣告為主,模式單一,所以,增加生態(tài)收入往往意味著加大廣告投放力度,其結(jié)果是傷害了用戶體驗(yàn),而用戶體驗(yàn)是生態(tài)之本。

硬件零利潤(rùn)和生態(tài)補(bǔ)貼被證偽,回歸利潤(rùn)變得格外重要。目前,智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品、渠道、品牌、供應(yīng)鏈多個(gè)維度的競(jìng)爭(zhēng),體量龐大,不賺錢甚至虧本,根本無(wú)法持續(xù)。相反,只有利潤(rùn)才能維持良性循環(huán):市場(chǎng)調(diào)研,并根據(jù)需求進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)和創(chuàng)新;花錢進(jìn)行品牌營(yíng)銷,提高影響力;產(chǎn)品和品牌共同提升溢價(jià),保證渠道利潤(rùn),增強(qiáng)銷售力度;消費(fèi)者用并不便宜的價(jià)格買到滿意的產(chǎn)品,當(dāng)然,在消費(fèi)升級(jí)的背景下,用戶也愿意為情感認(rèn)同等附加值買單。

可以毫不夸張的說(shuō),不賺錢和虧著賣的行為,都是自己作死,2017年的主旋律是創(chuàng)造利潤(rùn)。

其實(shí),沒(méi)有不想賺錢的企業(yè),只是盈利之路并不好走。智能手機(jī)在經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展滯后,市場(chǎng)門檻已經(jīng)被抬高,一款手機(jī)想要有競(jìng)爭(zhēng)力,以下四個(gè)條件必不可少:產(chǎn)品有新意,至少不出錯(cuò);品牌有認(rèn)同,至少?zèng)]有壞印象;渠道有優(yōu)勢(shì),全渠道覆蓋最好,至少在某一渠道有優(yōu)勢(shì);售后有保障,至少不能是一錘子買賣。這對(duì)廠商的綜合能力是極大的考驗(yàn)。

除了門檻高,智能手機(jī)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境也已經(jīng)惡化。核心器件漲價(jià),直接推高了經(jīng)營(yíng)成本;而供應(yīng)鏈缺貨,直接加大了拿貨難度,大廠商的需求都不能保證,中小廠商拿貨將比以往更困難。再加上,2017年智能手機(jī)的市場(chǎng)增幅也將進(jìn)一步衰落。賽諾預(yù)計(jì)2017年市場(chǎng)規(guī)模與2016年持平,未來(lái)三年將保持3%以內(nèi)的低增速。存量市場(chǎng),此消彼長(zhǎng),大家都惦記著對(duì)方的市場(chǎng)份額,增量的獲得比以往更難,稍不留神,自己的份額就被蠶食了。在如此惡劣的市場(chǎng)環(huán)境下,創(chuàng)利潤(rùn)并不是易事,每個(gè)廠商都需要明確自己的比較優(yōu)勢(shì)在哪里。

正視與三星、蘋果的差距,“滅了三星,滅了蘋果”之類的話不要再說(shuō)

“滅了三星,滅了蘋果之類的話,無(wú)論公開(kāi)場(chǎng)合,還是私下場(chǎng)合,一次都不能講。誰(shuí)講一次就罰100元,CBG人力資源部設(shè)一個(gè)微信號(hào)把罰款存起來(lái),作為你們的聚餐、喝咖啡的經(jīng)費(fèi)。”——任正非

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起已成不容爭(zhēng)議的事實(shí),國(guó)產(chǎn)手機(jī)已遍地開(kāi)花,在印度、馬來(lái)西亞、越南、歐洲、中東、非洲、美洲,都能看到國(guó)產(chǎn)手機(jī)的身影。但同樣不容質(zhì)疑的是,國(guó)產(chǎn)手機(jī)與三星、蘋果仍存在不小的差距。

三星利用垂直整合的發(fā)展模式打造縱向一體化產(chǎn)業(yè),智能手機(jī)的核心硬件,如DRAM內(nèi)存、NAND閃存、顯示屏、電池等,三星都能自產(chǎn)自研。所以,供應(yīng)鏈缺貨、產(chǎn)能不足等頑疾,幾乎不會(huì)出現(xiàn)在三星身上。去年9月,三星Note 7發(fā)生燃損事件,即便如此,三星2016年第四季度財(cái)報(bào)仍能實(shí)現(xiàn)盈利,靠的正是三星在供應(yīng)鏈端的強(qiáng)大支撐能力。換個(gè)角度做個(gè)假設(shè),國(guó)內(nèi)哪個(gè)廠商能在遭受如此打擊后迅速崛起呢?

而且,Note 7是電池存在缺陷,這點(diǎn)三星已經(jīng)專門召開(kāi)發(fā)布會(huì)進(jìn)行說(shuō)明,需要注意的是,Note 7身上的創(chuàng)新點(diǎn)在市場(chǎng)是依然有競(jìng)爭(zhēng)力,比如:虹膜識(shí)別、雙曲面、S Pen、對(duì)稱的正反面玻璃、IP68級(jí)防塵防水。這些創(chuàng)新要素加持到S8機(jī)身上,S8仍然是市面上鮮有對(duì)手的優(yōu)秀機(jī)器。

蘋果采用的是軟硬一體的競(jìng)爭(zhēng)策略,全面掌控核心硬件(如CPU設(shè)計(jì))、基礎(chǔ)軟件(iOS)和應(yīng)用生態(tài)(APP STORE)。在應(yīng)用生態(tài)方面,蘋果的建樹(shù)遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商。過(guò)去的2016年,App Store營(yíng)收達(dá)到285億美元,蘋果從中獲得了30%的分成,即約85億美元。而國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)華為、OPPO、vivo,其智能手機(jī)的整體利潤(rùn)只有約20億美元,蘋果光App Store的利潤(rùn)就是國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)利潤(rùn)的四倍。正如任總在講話中所說(shuō),“蘋果有極大的生態(tài)粘性,目前我們還有一定差距。國(guó)外的教育領(lǐng)域、銀行系統(tǒng)、國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的醫(yī)療系統(tǒng)……只能使用蘋果設(shè)備,用其他設(shè)備每次都要轉(zhuǎn)換,有了這個(gè)生態(tài),銷售自然就好。”

iPhone的系統(tǒng)流暢性,仍然甩安卓陣營(yíng)一段距離,雖然安卓在努力縮小差距。目前,Android的手機(jī)內(nèi)存最高已達(dá)6GB,可流暢性卻不如只有2GB內(nèi)存的iPhone,這其中有系統(tǒng)資源調(diào)度機(jī)制的問(wèn)題,蘋果對(duì)底層硬件的優(yōu)化同樣功不可沒(méi)。蘋果已經(jīng)將系統(tǒng)優(yōu)化深入到自研CPU的級(jí)別,而且不是基于ARM公版的自主研發(fā),功力深厚。

從另一個(gè)角度講,6GB內(nèi)存堪比PC電腦,很明顯,Android系統(tǒng)流暢性的瓶頸并不在于配置,而在于系統(tǒng)優(yōu)化。所以,國(guó)產(chǎn)廠商要正視與三星、蘋果的差距,并從差距中尋找不足,積極提高。此外,還要善于向其它手機(jī)廠商學(xué)習(xí),目前能在市場(chǎng)立足的,都是有兩把刷子的,都有學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

比如,三星和蘋果就代表著兩種不同玩法,也為國(guó)產(chǎn)廠商提供了發(fā)展方向。國(guó)產(chǎn)廠商可以學(xué)習(xí)蘋果,不僅著眼于Android系統(tǒng)的優(yōu)化,還要從底層硬件落腳進(jìn)行優(yōu)化。國(guó)產(chǎn)廠商可參照學(xué)習(xí)三星,完善垂直產(chǎn)業(yè)鏈布局,雖然短時(shí)間內(nèi)難以做到核心器件自研自產(chǎn),但可以與供應(yīng)鏈、材料廠商、技術(shù)廠商開(kāi)展深入合作,甚至通過(guò)投資、控股供應(yīng)鏈廠商的方式,來(lái)加強(qiáng)供應(yīng)鏈的話語(yǔ)權(quán)。比如華為和小米積極發(fā)展自主芯片,就是很好的示范。無(wú)論市場(chǎng)形勢(shì)多么不樂(lè)觀,做強(qiáng)自己始終是最難,也是最該走的路。

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