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央視公布春晚收視率 央視春晚“煞費(fèi)苦心”的營造話題

2017年1月29日     來源:財(cái)新網(wǎng)      編輯:zengyan      繁體
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央視公布春晚收視率,央視春晚高收視率的神話。央視春晚“煞費(fèi)苦心”的營造話題,保持熱度的原因或在于廣告贊助商日趨理性。

2017年春晚在《難忘今宵》里第35次落下帷幕。相信很多年輕人會刷微博,看春晚的吐槽和天才段子。對于他們來說,這更有意思。

網(wǎng)上,在多年以前,已有人總結(jié)出春晚的固定流程或者套路,像“四要”,喜慶色彩要濃厚、視覺感受要新鮮、節(jié)目選擇要親民、喜劇效果要出彩;再比如“四定位”,辭舊迎新新民俗,國泰民安頌國聲,吉祥如意大拜年,全民娛樂大笑場。

今年的春晚,果然又沒有超出大家的預(yù)期,一如既往的精致、華美以及金碧輝煌。從2008年至今,10年8位導(dǎo)演在這些“約定俗成”里,絞盡腦汁地排列組合,推陳出新。

2017年的推陳出新,體現(xiàn)在哪里?比如說新技術(shù)VR被應(yīng)用到春晚的舞臺,春晚的直播視頻采用360度全景的拍攝設(shè)備,讓觀看者能選擇上下左右任意角度體驗(yàn)更逼真的沉浸感。

再比如新鮮的膠原蛋白組合,像鹿晗與陳偉霆,胡歌與王凱,張藝興與井柏然,果然“秀氣”滿屏;

但是我們也看到了傳統(tǒng)的保留節(jié)目和“釘子戶”。比如說年會專用結(jié)束曲《難忘今宵》,以及每每喊著“我想死你們啦”上臺,他與觀眾并不覺尷尬的馮鞏。

讓人愉快的“槽點(diǎn)”也總會不期而至。今年,沈騰的cosplay、“香腸”意外登場以及王凱的演出服撞臉“牛肉”讓人“驚喜”滿滿。

對于本屆春晚的評分,豆瓣用戶已經(jīng)很快交出了他們的答案——2.4分,略高于2016年央視春晚,0.1分。對于吐槽,央視春晚總導(dǎo)演楊東升,表示吐槽是很自然的,“不要被罵太厲害就好”。他遠(yuǎn)沒有他的前任——“100分”導(dǎo)演呂逸濤的自信。

春晚高收視率“神話”

從20世紀(jì)80年代初期開始,中國人的年夜飯便增加了一碟開胃小菜,它就是春節(jié)聯(lián)歡晚會。1982年,在當(dāng)時(shí)娛樂匱乏的中國,橫空出世的春晚引起了極大的轟動,晚會節(jié)目成為國人在茶余飯后津津樂道的談資。

如今35年過去了,春晚一年年的辦了下來,技術(shù)愈發(fā)先進(jìn),場面愈發(fā)宏大,人們對它的風(fēng)評卻由贊美轉(zhuǎn)為調(diào)侃。但不可否認(rèn)的是春晚依舊是吸引人們注意力的熱點(diǎn),一臺除夕的晚會輻射達(dá)到半年之久。而且近年來,根據(jù)央視索福瑞的數(shù)據(jù)(詳見下圖)顯示,從2008年到2016年,央視春晚的收視率一直在28.37%(2015年)以上,保持高位波動。其中,收視率峰值出現(xiàn)在2010年,為38.26%。

從營銷的角度來看,一臺晚會輻射半年幾乎難以實(shí)現(xiàn)。但“央視春晚是個(gè)特例。它的形態(tài)雖然也是單臺晚會,但30多年累積的關(guān)注度,已經(jīng)將它演進(jìn)為一個(gè)長達(dá)6個(gè)月的活動?!睍r(shí)任東方衛(wèi)視項(xiàng)目部主任戴鐘偉表示?!皬那耙荒?月選導(dǎo)演開始,它就是娛樂的頭條。關(guān)注會一直延續(xù)到第二年的2月份,春晚結(jié)束后,還有最受歡迎節(jié)目的評比。”

春晚之所以能夠做到,是因?yàn)樗旧硪约皡⒀萑藛T的自帶話題流量,以及組織方或有意或無意的輿論引導(dǎo)。業(yè)內(nèi)人士表示,營銷一臺晚會,需要先設(shè)置報(bào)道議程,準(zhǔn)備好每階段吸引觀眾的新聞點(diǎn),每個(gè)點(diǎn)之間都有邏輯和聯(lián)系,制作出一個(gè)有推理性的過程,引導(dǎo)公眾注意力到晚會播出時(shí)揭曉謎底。

比如自今年的春晚節(jié)目單拋出以來,除了榜單上的各家流量小生的粉絲喜大普奔,奔走相告外,吃瓜群眾開始花樣吐槽節(jié)目單或參演人員,名單之外的小生粉絲開始表示不服。隨著彩排的推進(jìn),參演人員的退出或者變化都會調(diào)動大眾的神經(jīng)。比如,1月22日,喜劇演員賈玲因?yàn)榇和頃r(shí)間和劇組時(shí)間沖突,退出春晚。這一消息便引起媒體的爭相報(bào)道,她的粉絲頗為可惜賈玲的缺席。

央視春晚“煞費(fèi)苦心”的營造話題,保持熱度的原因或在于廣告贊助商日趨理性。他們更愿意為一個(gè)能夠長期持續(xù),廣告資源多次傳播的機(jī)會付費(fèi)。為了迎合廣告贊助商的需求,央視除了經(jīng)營熱度外,還開辦了一系列對標(biāo)春晚的互動類綜藝節(jié)目,比如《我要上春晚》等等。

值得注意的是,春晚營銷只是高收視率的充分條件之一,并不是全部。央視春晚的高收視率還和壟斷有關(guān)。除夕,人們最直觀的感受所有的衛(wèi)視都在轉(zhuǎn)播春晚,似乎每年只有一個(gè)晚會,一臺戲。昌榮傳播市場與媒體研究中心表示:央視春晚,多個(gè)央視強(qiáng)勢頻道聯(lián)合直播和幾十家衛(wèi)視的同步轉(zhuǎn)播,覆蓋中國最廣泛的觀眾群體。

這個(gè)局面可以追溯到1986年。那年,廣播電影電視部指示,禁止各地方臺在除夕制播同類的晚會節(jié)目。有媒體認(rèn)為,這條政令“幫助央視用十幾年的獨(dú)家供應(yīng),完成了文化壟斷和收視壟斷”。它于2000年失去效力,地方臺開始制作它們的春晚,但為時(shí)已晚。占據(jù)“文化高地”和“收視高地”的央視,對于國內(nèi)最為優(yōu)秀的資源以及最具付費(fèi)能力的廣告贊助商具有天然的吸引力。就這樣,央視春晚逐漸完成了壟斷閉環(huán),成為除夕夜的晚會寡頭。

金山銀海 一臺晚會背后的經(jīng)濟(jì)賬

金山銀海,是春晚壟斷帶來的結(jié)果之一。上圖是央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)的廣告買主,近年來可以找出的數(shù)據(jù)顯示,2005年美的集團(tuán)拍得的央視春晚零點(diǎn)倒計(jì)時(shí)廣告價(jià)格為680萬元;2011年,美的集團(tuán)再次以5720萬元的價(jià)格獲得該廣告,6年增長了8.4倍。零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告一共10秒,若以2011年的價(jià)格計(jì)算,相當(dāng)于每秒572萬元。價(jià)格之高,令人咂舌。但這只是冰山一角。央視春晚的廣告模式主要有三類,除了春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)、“我最喜愛的春晚節(jié)目”、春晚特約等主要項(xiàng)目的冠名贊助外,還有以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝、口播廣告與植入廣告兩類。

上世紀(jì)八十年代的春晚,少有商業(yè)成分摻雜其中。大規(guī)模植入廣告始于2005年,那年春晚,小品演員都拿著具有清晰商品logo的禮盒登臺。到了2010年,這種情況愈演愈烈,在趙本山小品《捐助》中,一網(wǎng)站的名字被反復(fù)提及十余次,某品牌白酒也被放到顯著位置。2010年,據(jù)日本CTR中國市場研究部公開的一份調(diào)查顯示,央視春晚廣告收入達(dá)到6.5億元。而更早的年份,2002年,央視春晚的廣告收入為2億元,2006年接近4億元,2009年接近5億元。

2010年春晚的植入式廣告引發(fā)了全民大討論,廣電總局及時(shí)出臺了一系列的措施,2011年央視春晚宣布“零植入”廣告。2012年起,“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名等也被取消。換言之,2012年以后,只有零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告以及以簽約預(yù)售的形式銷售的常規(guī)硬廣告套裝(春晚開始前的一段廣告時(shí)間,并非春晚植入廣告)可供廣告贊助商角逐??赏浦?011年之后,由于零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告的稀缺性,美的集團(tuán)付出5720萬元以上的價(jià)格獲得是一個(gè)大概率事件;而常規(guī)硬廣告套裝一般有多家企業(yè),有時(shí)多達(dá)15-16家,價(jià)值4億元。請見下圖被媒體曝光的2016年央視春晚的廣告主名單:

如此推算,從2011年開始,央視春晚的廣告收入基本在5億~6億元。與收入相比,春晚支出就相對“可憐”了。有人曾推算每年春晚的花費(fèi)在3000萬元左右,其中最大的一筆開銷在LED顯示屏。有報(bào)道稱,2009年的央視春晚舞臺,LED總計(jì)約2000平方米,花費(fèi)1250萬人民幣;2012年春晚“奢侈”了一把,總共利用了8000平方米的LED顯示屏,若以地面屏幕每塊12-14萬元計(jì)算,整臺晚會在屏幕上就需花費(fèi)1.3~1.5億元(包括整個(gè)舞臺機(jī)械設(shè)備)。但是隨著2014年五部委聯(lián)合下發(fā)通知,要求節(jié)儉辦晚會,奢侈風(fēng)被剎住。據(jù)報(bào)道,當(dāng)年春晚只改造了舊的舞臺設(shè)備,央視一號廳改造工程的成交金額僅為969萬元。

對于春晚來說,本應(yīng)該占成本最大部分的人力成本卻是可以忽略不計(jì)的,即便出演的全是國內(nèi)最為頂尖的一流演員。2010年春晚導(dǎo)演金越曾這樣定義“一流”,“什么是一流?文化部的金鐘獎、青歌賽金獎、全軍文藝匯演一等獎等等國家級獎項(xiàng)一等獎的獲得者都是一流的?!眹业恼J(rèn)證體系之外,參加春晚演出的也是張學(xué)友、劉德華、周杰倫、王菲、陳奕迅、王力宏等國內(nèi)超一線的歌手,以及郎朗、李云迪等蜚聲海內(nèi)外的鋼琴家。但據(jù)知情人士透露,劉德華等人的演出費(fèi)用只有5000元,“臺柱子”如趙本山、黃宏等只有3000元。其它的演藝人員就更少了。而一線演藝人員之所以以登上春晚舞臺為榮,和春晚最廣的觀眾覆蓋度以及壟斷地位密切相關(guān)。無怪乎,有人感嘆春晚是一臺“印鈔機(jī)”。

央視春晚攜天時(shí)地利人和之便,睥睨眾臺,享受高關(guān)注、高收益的同時(shí),也陷入了“年年辦,年年罵;年年罵,年年辦”的死循環(huán)當(dāng)中。在今年的春晚進(jìn)行期間,南方人紛紛為自己代言,表示“春節(jié)不看春晚,不吃餃子”;也有人表示,“你們盡管煽情,我能哭出來算我輸”。在市場化經(jīng)濟(jì)日益豐富的今天,人們的注意力被更加多元的表現(xiàn)形式占據(jù),春晚符號化的表現(xiàn)形式日益不被廣地域以及新生代的認(rèn)可。

確實(shí),為13億越來越挑剔的國人做頓皆大歡喜的“滿漢全席” 是件無法實(shí)現(xiàn)的事情。近年來,為了調(diào)和眾口,央視也辦起了網(wǎng)絡(luò)春晚以及春晚分會場等,盡量覆蓋更加細(xì)分、多元的觀眾群體,但是依舊難以逃脫“年年罵”的境遇。其實(shí),央視這樣的做法無異于“拆東墻,補(bǔ)西墻”,根本不是治本之策?!八姥h(huán)”的源動力在于春晚變成除夕儀式的一部分,但這一極具儀式感的習(xí)慣卻隨著時(shí)間的推移,在流逝。春晚雖然也在“笨拙”地嘗試著變化,但它的受眾卻變得更快。

2017年央視春晚,落下帷幕。2018年的央視春晚仍將如期而至,就像太陽每天升起一樣。一切仿佛都未改變,而一切又都在悄然變化。

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