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蒙牛新品轉戰(zhàn)微商渠道 蒙牛能否玩轉新零售?

  • 2018年9月18日 YangJinZhu來源:聯(lián)商網(wǎng) 520 28
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9月17日,記者從經(jīng)營蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶(以下簡稱“慢燃”)的一位微商處獲悉,9月底蒙牛將有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。

9月17日,記者從經(jīng)營蒙牛慢燃纖維奶昔牛奶(以下簡稱“慢燃”)的一位微商處獲悉,9月底蒙牛將有一款新品再次在朋友圈亮相。慢燃在朋友圈上市已有半年之久。自進入2018年以來,蒙牛就開始頻繁推新,在“雙千億目標”與行業(yè)競爭的背景下,蒙牛將新品轉戰(zhàn)微商渠道。

中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬分析認為,蒙?!靶铝闶邸彪娚糖赖拈_拓,是滿足全渠道運營的戰(zhàn)略目標,更加對接新生代的購物思維。

不過,也有業(yè)內(nèi)人士分析認為,《中華人民共和國電子商務法》(以下簡稱《電商法》)將在2019年1月1日正式實施,蒙牛作為傳統(tǒng)企業(yè),在“新零售”的機遇與挑戰(zhàn)下,首次試水微商,還需要解決諸多問題。

試水新渠道

進入微商圈已有半年的慢燃在微信朋友圈逐漸火熱起來。據(jù)了解,北京優(yōu)選千通技術公司是慢燃全國唯一經(jīng)銷商,北京三多網(wǎng)絡傳媒科技有限公司負責品牌推廣。

根據(jù)蒙牛的規(guī)定,這款慢燃產(chǎn)品只能在微信朋友圈進行售賣,并未授權第三方電商平臺?!俺鞘薪?jīng)理代理需要拿3552元共24箱貨,城市合伙人需要拿1.536萬元共120箱貨,高級合伙人需要拿19.44萬元共1800箱貨,目前,不再招收高級合伙人。值得注意的是,城市經(jīng)理只能賺零售價,城市合伙人以上的代理可以賺零售差價和下級差價,代理可以將慢燃嫁接到實體商超、減肥中心、美容中心、藥店、健身房中心等進行實體店鋪貨?!痹撐⑸瘫硎?。

另一位微商表示,“蒙牛對代理沒有銷售數(shù)量要求,但是需要代理積極配合公司天天發(fā)朋友圈,這樣出貨比較容易,如果需要線下鋪貨需要實體店必須有代理的授權書,9月底蒙牛還會發(fā)布新品,而且蒙牛其他產(chǎn)品也會偶爾‘客串’一下微商渠道,以后將會有越來越多的新品通過微商渠道進行售賣”。

一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析認為,微信已經(jīng)構建起非常完整的“商業(yè)基礎設施”,可以展示商品、支付、進行售前售后服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,“朋友圈”已經(jīng)成為生活中不可缺少的一部分,目前在抖音、快手等直播平臺,各主播都開始進行微商推廣,目前,微商已經(jīng)擁有了大批粉絲。

《2017中國微商行業(yè)發(fā)展報告》的數(shù)據(jù)印證了上述說法,2017年微商從業(yè)人員規(guī)模突破2000萬人。此外,有數(shù)據(jù)顯示,微商市場交易規(guī)模在2017年已經(jīng)達到了近7000億元,據(jù)業(yè)內(nèi)人士預測,未來微商將有約20萬億元的市場潛力。

戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊表示,蒙牛試水微商是由于中國傳統(tǒng)企業(yè)受新零售電商渠道沖擊較大。不僅是蒙牛,包括娃哈哈、達利等企業(yè)都開始布局微商渠道?!皞鹘y(tǒng)企業(yè)專長在傳統(tǒng)渠道,轉戰(zhàn)微商渠道是寄希望新渠道來扭轉傳統(tǒng)渠道的頹勢。”

“雙寡頭”之爭

在乳業(yè)專家宋亮看來,目前中國乳制品市場已經(jīng)呈現(xiàn)出伊利與蒙牛的“雙寡頭”格局?!皟杉移髽I(yè)目前的產(chǎn)值已經(jīng)占到整個中國乳制品行業(yè)產(chǎn)值的1/3。不久前,伊利和蒙牛都公布了2018年上半年財報,伊利與蒙牛營收差距拉大至54.68億元,占去年全年差額的69.2%。上半年伊利營業(yè)總收入399.43億元,同比增長19.26%;蒙牛銷售收入344.74億元,同比增長17%。上半年伊利實現(xiàn)凈利潤34.69億元,同比增長2.43%;蒙牛凈利潤15.62億元,同比增長38.49%。

在業(yè)內(nèi)人士看來,蒙牛頻繁推新與行業(yè)龍頭之爭也不無關系。作為在乳業(yè)爭奪龍頭地位的競爭對手,伊利和蒙牛一直在產(chǎn)品上相互較力,都想在產(chǎn)品上引領市場發(fā)展。此前,蒙牛、伊利在產(chǎn)品以及渠道上處于高度重疊,雖然產(chǎn)品的概念略有不同,但整體包裝、口感均沒有明顯拉開太大差距,原料成本也沒有明顯差距,因此各級渠道利潤也大同小異。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展,傳統(tǒng)電商流量紅利漸失,零售新渠道成為各大品牌和零售巨頭競相布局的重點市場。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的刺激下,蒙牛新品便開始以社交新零售模式進入眾人視野。

此次推出的慢燃對蒙牛的意義不言而喻:慢燃+微商的模式,可以重建傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)和消費者的關系,利用互聯(lián)網(wǎng)和粉絲效應,以社交媒介為工具,打通營銷鏈和供應鏈,建立多場景營銷,并實現(xiàn)“云庫存零囤貨”。

不過,在品牌營銷專家路勝貞看來,單純依靠電商,蒙牛對伊利不會形成競爭威脅?!懊膳_M入微商渠道說明在傳統(tǒng)渠道發(fā)力空間已經(jīng)有限,業(yè)績增長壓力較大,進入微商,蒙牛面對較大的挑戰(zhàn)來源于產(chǎn)品價格的挑戰(zhàn)和產(chǎn)品功能性的訴求能否合理地被消費者接受?!?/p>

多重挑戰(zhàn)

事實上,一個傳統(tǒng)企業(yè)從熟悉領域進入陌生領域在得到紅利的同時也會遇到各種挑戰(zhàn)。記者發(fā)現(xiàn),慢燃價格混亂已經(jīng)顯現(xiàn)。對于只在微商渠道售賣的慢燃產(chǎn)品,已經(jīng)大面積在京東、1號店、淘寶等線上平臺出現(xiàn),而且價格參差不齊,一箱為198元的慢燃在京東和1號店的售價最低為148元250ml×10盒,在淘寶最低售價為104元250ml×10盒。

“蒙牛公司正在處理淘寶、京東等店商,蒙牛公司不允許在其他電商平臺銷售,那些電商都是假貨,如果代理在淘寶等電商售賣,公司會以亂價處理,罰收庫存。”一位慢燃微商表示。

其實,在京東與淘寶存在的價格亂象也比較容易發(fā)生在朋友圈中。微商交易屬于閉環(huán),價格體系不透明,企業(yè)對于微商過于理想化,在實際操作中也容易存在價格亂象的風險。在微商秩序被擾亂的情況下,慢燃微商“198元的權益”也將是蒙牛亟待解決的難題。

對此,路勝貞也直言,慢燃的銷售價和利潤空間留得比較大,是為了鼓勵各個層級代理商的積極性。但是,對于一些小的微商來說,則未必有長遠經(jīng)營的理念,更多傾向于賺快錢,為了達到快速銷售的目的,也會選擇各種可以快速獲利的方式。

徐雄俊則認為,蒙牛之所以不做線上平臺是為了保護微商代理,微商做不過電商,如果代理商在京東等線上平臺亂價售賣,也就違背了蒙牛做微商的初衷了。“對于蒙牛來說,微商渠道管控比較困難,微商是個偽命題,微信朋友圈人數(shù)比較有限,賣東西會遭到好友的屏蔽。事實上,微商可以作為渠道的拓展,但是不能作為單一渠道。作為體量較大的蒙牛來說,一款產(chǎn)品在微商渠道做得再好,產(chǎn)品走量也不會太大。慢燃作為新品,只依靠微商渠道的做法很幼稚,能否成功還需要時間考量?!?/p>

“慢燃產(chǎn)品成分表中雖然添加CLA甘油酯,但只能說有助于減肥,并不一定具備減肥功能,減肥功效只是慢燃的營銷賣點?!贝送?,對于慢燃產(chǎn)品是否具有減肥的功效,一位不愿具名的乳業(yè)專家如是說。同時,他表示,蒙牛對慢燃產(chǎn)品以及渠道都抱有很大期望,慢燃作為高端產(chǎn)品,在今年消費整體下滑的情況下,發(fā)力增長難度比較大,作為新產(chǎn)品,從營銷以及渠道來看能不能獲得消費者的認可還面臨較大挑戰(zhàn)。

多位專家對北京商報記者表示,“新零售”是2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最受關注的領域之一,慢燃作為新品來嘗試“新零售”渠道銷售屬于試水階段,蒙牛作為傳統(tǒng)企業(yè)能否玩轉“新零售”還需要市場的檢驗。同時,在明年《電商法》實施后,微商需要在工商局進行工商登記并取得營業(yè)執(zhí)照,還必須依法納稅。如果賣的是食品,還需申請食品流通許可證?!斑@會使微商面臨新的挑戰(zhàn),對慢燃來講,也是必須要面對的問題。”

對于慢燃銷售渠道以及定價問題,北京商報記者向蒙牛發(fā)去采訪提綱進行采訪,但截至發(fā)稿并未得到回復。


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