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場景化營銷似乎有機會成為互聯(lián)網(wǎng)家居電商的突破口

  • 2018年7月25日 YaoEnHua來源:鳳凰網(wǎng) 350 15
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36氪獲悉,家居電商平臺「至家- Hommey 」獲得近千萬元美元 A 輪融資,本輪由真格基金領投,清流資本跟投。本輪融資將用于品牌推廣、城市拓展,以及進一步完善服務/供應鏈體系。

36氪獲悉,家居電商平臺「至家- Hommey 」獲得近千萬元美元 A 輪融資,本輪由真格基金領投,清流資本跟投。本輪融資將用于品牌推廣、城市拓展,以及進一步完善服務/供應鏈體系。

成立于 2016 年的至家(前身“至家優(yōu)選”)是一個軟裝產(chǎn)品的聚合平臺,將供應鏈上游優(yōu)質(zhì)、長尾且小眾的家具以及家居產(chǎn)品推薦給 85 后的年輕消費者。2016 年 10 月份,至家開放了“體驗家”模式——將平臺上消費者的家開放出來,給有同樣風格偏好的潛在用戶上門體驗。

至家并非“把家變?yōu)榧揖淤u場”模式的首創(chuàng)者,推出同類型“生活家”的家具電商「我在家」曾在今年5月獲過億元 A2 輪融資。限于渠道昂貴、高價低頻、標準化程度低和缺少體驗渠道等因素,互聯(lián)網(wǎng)家居平臺暫未出現(xiàn)行業(yè)巨頭,目前看來,場景化營銷似乎有機會成為這一困局的突破口。


為什么要做體驗家?

據(jù)全國工商聯(lián)發(fā)布的《中國家居行業(yè)上市公司現(xiàn)狀分析》數(shù)據(jù), 2016 年我國家居裝飾及家具行業(yè)的銷售額近 4 萬億元,2006 ~ 2016 年行業(yè)的復合增速為 12.44 %,市場體量過萬億級且增速穩(wěn)定。

在行業(yè)大發(fā)展的背景下,過去 10 年,中國家居和家具領域的新品牌層出不窮,包括知音、半木、梵幾、造作和木譯等等,渠道品牌也出現(xiàn)了網(wǎng)易嚴選、極有家等。

但仍然有大量軟裝產(chǎn)品在價值鏈上游無法得到有效的下滲,其中一個重要原因是注重個性化、定位年輕消費群體的軟裝渠道品牌不適合鋪進相對傳統(tǒng)且成本高昂的集合式賣場,而高客單價、重決策的軟裝品類無法忽略線下體驗的環(huán)節(jié)。

與此同時,主力消費人群的偏好和購買方式發(fā)生了巨大變化。與傳統(tǒng)軟裝消費者相比,年輕軟裝消費者更習慣于在網(wǎng)上尋找自己喜歡的家居以及家具(軟裝)產(chǎn)品,鎖定產(chǎn)品之后,還要去線下體驗,最終完成交易。至家創(chuàng)始人侯天驕稱這個變化為“軟裝消費決策鏈”的變化——線上逛、線下體驗、完成購買。

“體驗家”模式剛好迎合了年輕軟裝消費者的消費決策鏈的變化,同時解決了新興品牌的渠道難題,品牌商則可以通過“體驗家”趨向零成本線下開店。對于開放“體驗家”的業(yè)主來說,除了能夠拿到品牌商給予的產(chǎn)品最低折扣之外,還可以享受后續(xù)產(chǎn)生的銷售提成,為自己創(chuàng)收。

對體驗家的幾點疑問

在國內(nèi),家居消費對個人而言仍屬于低頻消費,至家也必須解決不斷獲客的問題。團隊的解決方案是以城市為單位,通過小區(qū)開發(fā)商、設計師工作室、品牌商,以及裝修論壇從線下導流。

侯天驕稱,即使以目前的消費頻率依然有足夠的市場前景,同時,隨著消費者對家居產(chǎn)品的要求越來越高,消費頻次的將會有由低向高發(fā)展。

可新鮮事物的發(fā)展需要經(jīng)歷市場培育,至家如何推進體驗家的拓展?侯天驕稱,確實會有人不愿意把自己家開放出來,但就像很多心態(tài)開放的年輕人會把房子共享至 Airbnb 和小豬一樣,愿意開放家的人數(shù)存量其實很大,足夠至家去拓展。

對于“體驗家”另一個疑慮或許在于,分散的體驗場景無非提供一站式體驗,交易成本是否大于直接去偏遠的宜家?侯天驕回復到,目前平臺的消費者絕大部分是已經(jīng)先在線上選了好產(chǎn)品,線下有一個單獨的體驗場景就夠了,再配合上軟裝設計師,其實可以解決消費者絕大部分的問題。

據(jù)至家數(shù)據(jù),2017 年,至家全年銷量近 3000 萬元,為“體驗家”業(yè)主創(chuàng)收達 70 萬元。

初步驗證商業(yè)模式之后,至家擴大了體驗家的招募。目前,平臺 GMV 達到 1400 萬,體驗家數(shù)量已超過 100 家,主要集中在北京和天津,平臺月銷售額已超過 1500 萬元,SKU數(shù)量超過 4000 ,平均客單價 2 萬元左右,體驗家?guī)Э崔D(zhuǎn)化率超過 80 %。

未來還有哪些玩法?

未來,至家也會重點關注 C 端流量和付費用戶的獲取,至家的小程序已經(jīng)上線,同時至家在新一版 app 強化了社區(qū)模塊。侯天驕稱,軟裝是決策門檻很高的品類,需要優(yōu)質(zhì) UGC 和 PGC 的內(nèi)容來為年輕消費者提供搭配建議、輔助消費決策。

獲得流量之后,又該如何服務好這些流量,如何提升用戶體驗?目前至家采用的是品牌商獨立發(fā)貨,對顧客來說,陸續(xù)收到同一訂單的快遞絕對不是一種好體驗,這就對平臺的服務和供應鏈有更高的要求。

在后端供應鏈方面,如OEM/ODM、倉儲、物流、安裝等環(huán)節(jié),至家選擇與專業(yè)的服務商合作,并將在下半年加重介入,據(jù)悉,至家正在河北搭建一個免費儲存?zhèn)}。

下半年,至家會增加更多種類的“體驗家”,豐富體驗形態(tài),如民宿、酒店式公寓等,計劃將“體驗家”的數(shù)量增至 400 - 500 家,至家位于北京的第一家品牌店也即將面世。

侯天驕認為,線上做優(yōu)質(zhì)軟裝產(chǎn)品的中心化高效聚合,線下做去中心化的場景展示,至家的定位除了是一個渠道品牌,更應該是是一個優(yōu)質(zhì)家居產(chǎn)品的發(fā)行商,本質(zhì)上來講是靠服務來貫穿整條價值鏈,提高交易效率,降低交易成本,凸顯平臺價值。


而線上要增強流量獲取能力,線下要豐富體驗店的種類和玩法,勢必會對團隊提出更高的要求。據(jù)悉,侯天驕曾任職于美國微軟、樂視和百度等企業(yè),目前團隊共 40 多人,計劃在今年底招募至 70 人左右。

至家曾于 2016 年 12 月獲得了天使輪融資,資方為引力創(chuàng)投,去年 10 月又獲得紐信創(chuàng)投和豐厚資本的 Pre-A 輪融資,這兩輪共計融資 1250 萬人民幣 。

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