曾幾何時(shí)，購買奢侈品是在城市核心商業(yè)區(qū)黃金地段的奢侈品店鋪內(nèi)完成。然而，隨著消費(fèi)習(xí)慣的變遷，奢侈品銷售渠道和路徑也有了各種變化。第三方電商平臺(tái)、垂直奢侈品電商渠道、品牌微商、線上快閃店，奢侈品銷售渠道已經(jīng)迎來了一次大變革。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，奢侈品消費(fèi)早已告別了之前局限在店內(nèi)完成的銷售模式，渠道嘗鮮是接下來很多奢侈品品牌甚至奢侈品集團(tuán)需要提上日程的策略。

　　渠道變革

　　北京商報(bào)記者獲悉，奢侈品珠寶品牌卡地亞日前宣布與海外電商平臺(tái)NET-A-PORTER合作，推出獨(dú)家電商合作系列，并以線上快閃店的形式進(jìn)行銷售。這是繼Chanel、Tiffany后又一家試水線上快閃店的奢侈品品牌。

　　據(jù)悉，NET-A-PORTER與卡地亞獨(dú)家推出快閃店限期一個(gè)月，銷售產(chǎn)品為卡地亞上世紀(jì)80年代早期經(jīng)典腕表系列“Panthère de Cartier”。該系列于5月2日-31日發(fā)售，價(jià)格區(qū)間為4000-12.3萬美元。

　　值得一提的是，早在2015年，Chanel作為第一個(gè)試水線上快閃店的奢侈品品牌，在NET-A-PORTER上首次發(fā)售珠寶系列——COCO CRUSH，并且僅僅銷售三周。2016年，Tiffany的T系列精選產(chǎn)品在NET-A-PORTER上限時(shí)發(fā)售。

　　除了線上快閃店，奢侈品近幾年在電商渠道的布局可謂緊鑼密鼓。北京商報(bào)記者獲悉，阿瑪尼集團(tuán)旗下Armani Jeans系列和EA7 Emporio Armani分別在天貓和京東開設(shè)官方旗艦店，徹底進(jìn)軍國內(nèi)電商渠道。除此之外，集團(tuán)旗下另一個(gè)內(nèi)衣系列Emporio Armani Underwear也開設(shè)了京東旗艦店。LVMH集團(tuán)獨(dú)立電商平臺(tái)也將于今年6月正式上線。

　　奢侈品在線上渠道布局的同時(shí)也沒有放棄手機(jī)移動(dòng)端。先是Dior在微商限時(shí)銷售限量版手袋出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)，隨后卡地亞也開始嘗試在微信平臺(tái)銷售商品。據(jù)悉，LVMH集團(tuán)旗下92%的品牌在華開通微信公眾號(hào)，希望借此拉攏線上消費(fèi)人群。

　　消費(fèi)推新

　　曾經(jīng)的奢侈品與電商可以說是水火不相容，而能讓二者化干戈為玉帛的是消費(fèi)者購物習(xí)慣的改變。

　　全球著名咨詢公司麥肯錫發(fā)布的報(bào)告指出，電商渠道的奢侈品銷售額占到總銷售額的6%，約為155億美元，而這一數(shù)字將會(huì)在2025年變?yōu)?76億美元，屆時(shí)電商銷售額的所占比重將上升到28%。

　　然而，據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2015年，中國內(nèi)地線下奢侈品消費(fèi)市場出現(xiàn)了2%的負(fù)增長，并且有83%的奢侈品牌出現(xiàn)了各種形式的關(guān)店行為。與此同時(shí)，財(cái)富品質(zhì)研究院預(yù)測，2016年將有95%以上的奢侈品牌會(huì)策略性關(guān)閉部分門店。

　　從研究機(jī)構(gòu)發(fā)布的冰火兩重天的數(shù)據(jù)不難看出，奢侈品消費(fèi)渠道已經(jīng)發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，奢侈品電子化進(jìn)程將進(jìn)一步加快。

　　對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士分析，未來將會(huì)有越來越多的奢侈品通過電子化渠道進(jìn)行品牌的宣傳和產(chǎn)品的銷售。奢侈品電商的生態(tài)環(huán)境也正在發(fā)生改變。

　　假貨掣肘

　　在奢侈品對(duì)線上渠道頻頻拋出橄欖枝的當(dāng)下，假貨卻一直是制約奢侈品電商發(fā)展的問題。日前，國內(nèi)幾家電商平臺(tái)被曝出銷售奢侈品假貨，該丑聞被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，從大牌到輕奢均在售假榜單之中。

　　據(jù)美國商務(wù)部統(tǒng)計(jì)，仿冒和盜版給美國經(jīng)濟(jì)造成每年2000億-2500億美元的損失。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全球假貨市場估計(jì)高達(dá)5000億美元，且仍在不斷增長。

　　財(cái)富品質(zhì)研究院院長周婷指出，目前中國垂直類奢侈品電商無法憑借單一奢侈品業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展，被迫轉(zhuǎn)型是因?yàn)閲鴥?nèi)奢侈品電商市場大部分解決不了貨源問題；其次受眾人群屬于價(jià)格敏感型的“屌絲消費(fèi)群體”，大部分消費(fèi)者只在意價(jià)格而非產(chǎn)品真?zhèn)?；然后，垂直類奢侈品電商消費(fèi)客群有失精準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)客群流量少；最后，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、品牌環(huán)境等不純粹，且產(chǎn)品價(jià)格亂象叢生。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，電商渠道沒有地域限制，消費(fèi)者購買便捷的同時(shí)，也給監(jiān)管造成了一定困難。如果大型電商平臺(tái)對(duì)于平臺(tái)上銷售的產(chǎn)品不能進(jìn)行很好的監(jiān)管，便給售假提供了溫床。