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多次生死劫 什么樣的戰(zhàn)略讓百威轉(zhuǎn)危為安?

2017年4月25日     來源:啤酒日?qǐng)?bào)      編輯:LiuYang      繁體
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在企業(yè)發(fā)展史上,每家企業(yè)從創(chuàng)立之初,都要經(jīng)歷市場(chǎng)動(dòng)蕩、對(duì)手夾擊、消費(fèi)者變化等種種危機(jī)和劫難,IBM、GE、三星、強(qiáng)生、GUCCI、同仁堂、上海家化都?xì)v經(jīng)多次涅槃,“啤酒之王”百威(Budweiser)也不例外。

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  2008年,132歲高齡的百威被英博集團(tuán)收購,結(jié)束了自己在安海斯-布希家族手中的王朝統(tǒng)治,取而代之的是新品牌“百威英博”。

多次生死劫 什么樣的戰(zhàn)略讓百威轉(zhuǎn)危為安?

  布希家族執(zhí)掌下的百威已經(jīng)不復(fù)存在,但這段歷經(jīng)兩次世界大戰(zhàn)、占領(lǐng)著美國啤酒市場(chǎng)一半的份額的百年基業(yè),仍值得當(dāng)下每一個(gè)企業(yè)從中獲得警醒。它曾經(jīng)深刻的憂患意識(shí)、靈活的自我變革、高超的營銷手段,常常使其在危機(jī)中虎口脫險(xiǎn)、置之死地而后生。

  劫難之一:禁酒令來襲的生死關(guān)頭

  應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:多元化發(fā)展,變身私釀業(yè)的庫房

  1876年,德裔移民阿道弗斯·布希(Adolphus Busch)在圣路易斯創(chuàng)辦了安海斯-布希啤酒公司(Anheuser-Busch,簡稱A-B公司),正遇到了啤酒在美國的鼎盛時(shí)期。在其他的釀酒商競相購買沙龍、窮奢極欲地享受“和平歲月”時(shí),他通過挖掘新的釀酒技術(shù)、沿著鐵路沿線建造冰屋、入股酒館實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品壟斷……使百威成為美國第一個(gè)全國性的啤酒品牌。

  好景不長,1917年美國國會(huì)通過了“憲法第十八修正案”,在全國范圍內(nèi)禁止酒精飲料的銷售,百威的營業(yè)岌岌可危。

  在其他品牌逆來順受之時(shí),A-B選擇將業(yè)務(wù)擴(kuò)張到與釀酒相關(guān)的其它產(chǎn)品,包括冷柜、冰激凌、非酒精類飲料、麥芽糖漿和面包酵母等。而它們當(dāng)中,不乏民間自釀酒貿(mào)易的重要原料,A-B幾乎成為了“美利堅(jiān)私釀行業(yè)的最大供應(yīng)庫房”。

  同時(shí),百威的二代領(lǐng)導(dǎo)者——老奧古斯特(August A.),竭盡所能地表明自己的愛國之心,并將百威啤酒宣傳成一種溫馨健康的“現(xiàn)代化的飲品”,與令人脾氣暴躁的威士忌劃清界限。即便啤酒城圣路易斯的失業(yè)率達(dá)到了30%,他依然堅(jiān)持給全部工人發(fā)放工資。1930 年,他印制了一本名為《致全美人民的公開信》的宣傳冊(cè),表示使啤酒產(chǎn)業(yè)再次合法化,會(huì)令120萬美國人重新獲得崗位,為農(nóng)民、礦工、鐵路工人增加收入,為政府每年帶來近5億美元的稅收,引發(fā)政界的軒然大波。

  1933 年,美國國會(huì)宣布禁酒壽終正寢。這段動(dòng)亂成就了A-B公司,因?yàn)樗膶?duì)手幾乎全部消亡殆盡,市場(chǎng)上能與百威抗衡的品牌寥寥無幾。

  劫難之二:大蕭條中遭遇嚴(yán)苛政令

  應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:巧妙營銷,不推啤酒推美國

  復(fù)蘇和回暖只是短暫的。隨后取代禁酒令的,是美國國會(huì)制定的新規(guī)章——禁止釀酒商持有零售行業(yè)的任何股份,只能將酒直接賣給獨(dú)立經(jīng)銷商,再由后者售賣給酒館和餐廳。曾令百威功成名就的銷售手段都不再合法,A-B公司必須建立起覆蓋數(shù)百家經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò),并向他們支付傭金。

  1937年摧殘美國經(jīng)濟(jì)的大蕭條來臨,啤酒的聯(lián)邦貨物稅也隨之瘋漲,在重重壓力之下,眾多啤酒公司面臨財(cái)政赤字,或出現(xiàn)產(chǎn)能過剩,百威的釀造部門也在持續(xù)虧損。

  此時(shí),第三代領(lǐng)導(dǎo)者小奧古斯特(August Jr.)將目光鎖向營銷運(yùn)動(dòng)。這次他們的目標(biāo)不再是自家的啤酒,而是“將美國推銷給美國人民”,試圖平緩經(jīng)濟(jì)恐懼、幫助人們恢復(fù)對(duì)政府的信任。小奧古斯特喊出了“我們的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比出售啤酒重大,遠(yuǎn)比賺取利潤有意義!”的口號(hào),而廣告宣傳中既沒有百威的產(chǎn)品,也沒有對(duì)其品質(zhì)贊揚(yáng)的文字。

  其實(shí),愛國廣告的背后依然深有目的——百威發(fā)現(xiàn),有自信的在職者比惶然的失業(yè)者更愛喝啤酒。

  最終,A-B公司在1938年賣出200多萬桶啤酒,銷量增長了173%。近20年來,釀造部門首次實(shí)現(xiàn)了盈利。

  劫難之三:失去行業(yè)第一寶座

  應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:情感營銷、擴(kuò)寬銷售渠道

  第二次世界大戰(zhàn)為美國贏來了崛起的契機(jī),也為啤酒業(yè)帶來了久違的春天。但A-B公司的銷量雖然連續(xù)上漲,但是卻在激烈的市場(chǎng)競爭中跌出行業(yè)榜首地位。

  這對(duì)于常說“第二名算什么”的百威來說,顯然無法忍受。1953年,小奧古斯特做出了他一生“最重要的決定”——買下了圣路易斯紅雀棒球隊(duì)。

  這只驍勇善戰(zhàn)、多次在國家和世界級(jí)比賽中拔得頭籌的隊(duì)伍,被圣路易斯人民視為英雄。當(dāng)時(shí)紅雀棒球隊(duì)的老板遇到了財(cái)務(wù)困難,并因逃稅被判監(jiān)禁15個(gè)月,球隊(duì)隨時(shí)有可能被賣給外地買家。

  小奧古斯特其實(shí)對(duì)棒球運(yùn)動(dòng)并不感興趣,但是他認(rèn)為“紅雀隊(duì)的發(fā)展將為公司的前景帶來不可估量的好處”。果然不出所料,收購交易完成后,當(dāng)天報(bào)紙就刊發(fā)了“布希家族挽救了圣路易斯的紅雀們!”的頭條新聞。A-B公司因此獲得了紅雀隊(duì)的賽事轉(zhuǎn)播權(quán),主持人和嘉賓經(jīng)常在電視中啜飲著百威啤酒,而紅雀隊(duì)的主場(chǎng)——體育人球場(chǎng)幾乎變成一座巨大的露天酒館,在悶熱的炎夏觀看2~3小時(shí)球賽的3萬名觀眾,需要百威啤酒來給他們的激情降溫。

  就在當(dāng)年,百威重回行業(yè)冠軍的位置,出售啤酒總量達(dá)670萬桶,超出第二名150萬桶。

  劫難之四:老齡化帶來的消費(fèi)低潮

  應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:開發(fā)新市場(chǎng),瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)者

  美國人對(duì)啤酒永不饜足的熱情,終于在1980年代冷卻了下來。

  第四代領(lǐng)導(dǎo)者奧古斯特三世(August III),很早就預(yù)見了這種增長滯緩的轉(zhuǎn)折:隨著人口老齡化的到來,啤酒銷量將陷入平淡。因此,A-B公司從1970年代末期開始,又試圖通過多元化經(jīng)營扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

  A-B推出了鷹牌食品(Eagle Snacks)來售賣咸味零食、通過收購美國第二大烘焙食品公司坎貝爾-塔格特有限公司(Campbell Taggart, Inc.)創(chuàng)立面包品牌,并把目光投向了紅酒市場(chǎng)、成立A-B飲品集團(tuán),甚至開發(fā)主題公園和度假地業(yè)務(wù)。

  然而,由于銷售體系今非昔比,這次的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型使分銷商們應(yīng)接不暇,亂了陣腳,A-B飲品集團(tuán)在1984-1987年間,除了財(cái)務(wù)赤字一無所得,紅酒、面包、礦泉水、游輪等業(yè)務(wù)也在幾年間就灰飛煙滅。

  好在A-B及時(shí)做出了反應(yīng),將目光重新聚焦于核心的啤酒業(yè)務(wù),并瞄準(zhǔn)到更為年輕的消費(fèi)群體——21-24歲的年輕人,而非傳統(tǒng)的25-44歲的職業(yè)人士。他們打造了“天生派對(duì)動(dòng)物”英國斗牛梗的廣告形象,這種戲謔式的宣傳方式在年輕消費(fèi)群體中引起巨大轟動(dòng)。雖然美國人對(duì)啤酒的消費(fèi)整體正在下滑,但是他們喝掉的百威淡啤卻在不斷增加。

  劫難之五:國際化市場(chǎng)出現(xiàn)新變化

  應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略:擴(kuò)張非核心品牌,但已無力回天

  20世紀(jì)末,無人看好的百威淡啤,銷量躍居全球市場(chǎng)首位,老品牌百威屈身第二,而該公司在國際市場(chǎng)上的主推產(chǎn)品卻是百威——這看上去似乎并不危險(xiǎn),但其實(shí)A-B已經(jīng)無法預(yù)測(cè)和掌控消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)的新變化。

  2002 年,當(dāng)奧古斯特四世(August IV)被任命為釀酒業(yè)務(wù)總裁、準(zhǔn)備開啟一把手的接班計(jì)劃時(shí),那些獲獎(jiǎng)無數(shù)、功德無量的電視廣告雖也無法讓產(chǎn)品銷量繼續(xù)增長。

  為了扭轉(zhuǎn)這一被動(dòng)形勢(shì),奧古斯特四世也開始推行擴(kuò)張計(jì)劃,他專門成立了一家子公司生產(chǎn)和推廣烈酒品牌,并削減傳統(tǒng)百威的預(yù)算。但是事與愿違,一方面,新的烈酒業(yè)務(wù)無法與市場(chǎng)上業(yè)已存在的經(jīng)典品牌相抗衡,另一方面造成了A-B內(nèi)部的惡性競爭。2005年,A-B 的酒水總銷量下跌200多萬桶,公司凈利潤暴跌將近18%。而此時(shí),A-B公司保持了多年的行業(yè)老大位置,被比利時(shí)啤酒巨頭英博集團(tuán)奪走。

  2008年,A-B公司接受了這位新老大的收購,放棄了自己的經(jīng)營權(quán)和一半獨(dú)立權(quán),成為英博集團(tuán)的全資子公司。由此,布希家族退出了自己一手創(chuàng)辦并名噪多時(shí)的啤酒行業(yè)。

  曾經(jīng)的百威,是跨越劫難、扭轉(zhuǎn)乾坤的高手,但是在它后半段的生命中,它似乎只學(xué)會(huì)了效仿營銷手段和復(fù)制先前經(jīng)驗(yàn),卻忽視了觀察和剖析新市場(chǎng)的巨變。一旦新的危機(jī)浪潮來臨,沒有可以應(yīng)戰(zhàn)的創(chuàng)新戰(zhàn)略,啤酒王朝的百年基業(yè)也只能就此葬送

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