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南極電商為何堅持不做實(shí)體店?

2017年6月23日     來源:中國服飾      編輯:LiuYang      繁體
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2016年是南極電商上市元年,也是戰(zhàn)略擴(kuò)張的開局之年?;乜雌浒l(fā)布的2016年業(yè)績財報,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入5.15億元,同比增加32.42%,實(shí)現(xiàn)利潤總額3.54億元,同比增長72.73%。

  

南極電商為何不與“新零售”為伍?

????? 新零售時代,品牌電商也有一部分死忠,堅定不做實(shí)體店,財報很好看,利潤率也很高,例如南極電商。

  2016年是南極電商上市元年,也是戰(zhàn)略擴(kuò)張的開局之年?;乜雌浒l(fā)布的2016年業(yè)績財報,公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入5.15億元,同比增加32.42%,實(shí)現(xiàn)利潤總額3.54億元,同比增長72.73%。

  從“南極人”更名“南極電商”,已不單純是一個保暖內(nèi)衣品牌,而是改弦更張,成為了一個“純粹”的線上平臺。

  南極電商今天的成績,最大的功勞在于董事長張玉祥。

  張玉祥曾經(jīng)打一個形象的比方說,阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施,南極電商就做配套設(shè)施;阿里造血管,他們就造毛細(xì)血管。

  南極電商的發(fā)展歷史,大致分兩個階段:

  第一階段:1997年——2007年,賣商品模式。

  1997年,張玉祥投入300萬創(chuàng)建南極人品牌,4個月做了一個億的銷售額。之后的十年里,先后簽約葛優(yōu)、徐帆、劉德華、袁詠儀、海清等一線明星,在央視等主流媒體砸下巨額廣告費(fèi)用,打出了全國知名度。

  到了2004年,南極人雖然在中國內(nèi)衣市場占有率和銷售量名列前茅,然而也陷入了產(chǎn)品體系單一、款式老化、價格混亂、供應(yīng)鏈低效等問題。南極人要想取得長足發(fā)展,勢必要另辟蹊徑。

  第二階段:2008年——2017年,賣品牌+賣服務(wù)模式。

  從2008年紡織業(yè)走緩開始,南極人把生產(chǎn)端和銷售端的自營環(huán)節(jié)全部砍掉,賣掉十多年苦心經(jīng)營的所有工廠,成為一家電商服務(wù)型企業(yè)“南極電商”,轉(zhuǎn)型為品牌授權(quán)的商業(yè)模式。據(jù)業(yè)內(nèi)知情人士透露,其實(shí)南極人并不是第一個“吃螃蟹”的人,最早進(jìn)行這種模式轉(zhuǎn)型的是恒源祥,自己不生產(chǎn),而把重心放在品牌建設(shè)上,譬如贊助2008年北京奧運(yùn)會。但是南極人是這個模式走得很遠(yuǎn)的公司。

  2012年開始,南極人開始成立一站美、匠人之心、南未來、小袋等子公司,為南極電商供應(yīng)增值服務(wù),徹底轉(zhuǎn)型為一家電商服務(wù)型企業(yè)。

  打法:零售+產(chǎn)業(yè)鏈

  具體來說,南極電商主要采用以下幾種打法:

  首先,品牌矩陣。自2016年5月16日宣布開始停牌后,南極電商進(jìn)行收購和資產(chǎn)重組的腳步就沒停下來過。

  去年6月,南極電商以現(xiàn)金59375萬元人民幣收購“卡帝樂鱷魚”品牌的母公司Cartelo Crocodile Pte Ltd95%的股權(quán)。

  去年7月,南極電商與旗下?lián)碛兄缞y達(dá)人Pony的韓國公司MUNMU Inc.簽訂了合作協(xié)議。

  去年8月,南極電商又發(fā)布最新公告,擬通過發(fā)行股份及支付現(xiàn)金收購新三板掛牌公司時間互聯(lián)100%股份。

  ……

  據(jù)了解,南極人的頻頻收購與重組,是為了讓公司拓寬并提升品牌授權(quán)業(yè)務(wù)、電商生態(tài)服務(wù)、柔性供應(yīng)鏈平臺服務(wù)。

  張玉祥曾經(jīng)打一個形象的比方說,阿里做電商的基礎(chǔ)設(shè)施,南極電商就做配套設(shè)施;阿里造血管,他們就造毛細(xì)血管。

  目前南極人品牌擁有一級類目33個,二級類目187個,品牌的授權(quán)供應(yīng)商達(dá)525家,較2015年增加了103家,授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量達(dá)1425家,較2015年增加了372家。已有阿里店鋪4家、京東店鋪3家。

  其次,快速復(fù)制。當(dāng)一個模式被驗(yàn)證了可行性,復(fù)制就成為可能。張玉祥認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)的邊際成本相對比較低,因此完全可以從點(diǎn)上爆發(fā),再到線、到面、到整個生態(tài)。

  那么如何擴(kuò)張?南極電商的做法是選擇標(biāo)準(zhǔn)品,利用供應(yīng)鏈優(yōu)勢,找到優(yōu)質(zhì)的工廠,說服他們采用南極人的品牌授權(quán)商業(yè)模式,同時找到該品類中的優(yōu)秀的經(jīng)銷商,給予對方有誘惑力的利潤空間,從而快速將南極人品牌延伸至其他品類。

  根據(jù)中泰證券研究所對南極電商的公司研報分析,從2012年7月到2015年6月,在童裝、女裝、男裝三個類目中,南極人品牌總銷量增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于阿里同類目的增幅,而且占比逐年提高。以童裝/嬰兒裝/親子裝類目為例,2014年阿里平臺的總體增幅是53.6%,而南極人當(dāng)年銷售額2.26億元,增幅高達(dá)238.7%。

  在針對處于不同發(fā)展階段的品類,南極電商也有不同的策略:對于啟動期類目,是加大招商力度,在保證品質(zhì)的同時增加授權(quán)供應(yīng)商、經(jīng)銷商數(shù)量,擴(kuò)大市場份額;對于成長期類目,考量已有類目的可盈利性,具有市場潛力的重點(diǎn)扶持,市場反響較差的及時轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)方向;對于成熟期類目,循序漸進(jìn)開發(fā)子類目、升級供應(yīng)商品質(zhì)及格調(diào),逐漸豐富價格層次,擴(kuò)大消費(fèi)群體。

  實(shí)際用這種模式快速進(jìn)入一個領(lǐng)域,并站穩(wěn)腳跟,在互聯(lián)網(wǎng)時代之前是很難想象的。市場的快速反應(yīng)和大數(shù)據(jù)的運(yùn)用,讓品牌價值可以在短時間內(nèi)爆發(fā)出來,強(qiáng)者更強(qiáng),于是當(dāng)大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)也來深耕電商,很多曾經(jīng)風(fēng)光的淘品牌處境堪虞。

  上海蘭魅電子商務(wù)有限公司是南極電商最大的經(jīng)銷商之一,公司總經(jīng)理蔡明明認(rèn)為,南極人比很多同行做得好,并不是因?yàn)槠放菩?yīng),而是由于建立了大數(shù)據(jù)體系,店家在南極人體系中可以看到自己的排名,看到別人的數(shù)據(jù),做得好還有獎勵,經(jīng)銷商有干勁。這個經(jīng)銷體系成熟以后,再去做其他品類,成功概率會很高。

  再次,構(gòu)造供應(yīng)鏈電子商務(wù)園區(qū)。主要整合供應(yīng)商與經(jīng)銷商,打造以銷定產(chǎn)的柔性供銷鏈,這也是張玉祥認(rèn)為南極電商未來價值的所在。

  南極電商在創(chuàng)造了令同行矚目的發(fā)展速度的同時,也引起了業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。因?yàn)樵诤芏嘞M(fèi)者心目中,南極人的產(chǎn)品性價比較高,但還不是高品質(zhì)的代名詞。有人認(rèn)為,采用品牌授權(quán)模式擴(kuò)張品類,速度雖快,但容易出現(xiàn)減弱產(chǎn)品品質(zhì)管控力度、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題,在消費(fèi)升級的社會大背景下,并不利于南極電商進(jìn)一步的品牌塑造。

  基于此,從2014年9月開始,南極電商又開始通供應(yīng)鏈平臺,把供應(yīng)商、經(jīng)銷商、服務(wù)商、品牌商集中到一個體系中,建立統(tǒng)一的ERP系統(tǒng),通過平臺幫助經(jīng)銷商找貨,幫助供應(yīng)商賣貨,幫助服務(wù)商找到需要服務(wù)的供應(yīng)商和經(jīng)銷商,幫助品牌商和優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商對接。

  同時,南極電商園區(qū)建立統(tǒng)一的共管賬戶,財務(wù)信息相對透明,能夠幫助解決供應(yīng)商應(yīng)收款賬期過長、壞賬過多的風(fēng)險。在園區(qū)模式下,經(jīng)銷商不承擔(dān)庫存風(fēng)險,園區(qū)統(tǒng)一發(fā)貨,大幅減少經(jīng)銷商的運(yùn)營成本。

  有業(yè)內(nèi)人士稱,把南極電商三大核心業(yè)務(wù)串聯(lián)一下,是典型的“零售+產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈”的玩法,這個玩法必須采用平臺化運(yùn)營才會發(fā)揮效力,而且容易產(chǎn)生大公司。

  如果更深入一層分析,其實(shí)南極電商對組織架構(gòu)也做了很大的變化。前臺為品牌事業(yè)中心,負(fù)責(zé)品牌電商業(yè)務(wù);中臺為各增值服務(wù)部門,負(fù)責(zé)服務(wù)電商業(yè)務(wù);后臺為集團(tuán)支撐部門與管理部門。

  張玉祥說:組織決定商業(yè)模式,流程決定盈利模式。他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)時代的企業(yè)如果沒有精細(xì)化管理,沒有良好的組織,會有很大的風(fēng)險,很多淘寶店、天貓店并不是死在產(chǎn)品不好、流量不夠上,而是死在組織、流程跟不上電商的節(jié)奏。

  戰(zhàn)略背后露軟肋

  南極電商,目前看來商業(yè)模式靠譜,財報業(yè)績優(yōu)良,似乎武裝齊備。但不得不承認(rèn),南極電商在2015年剛剛完全放棄了實(shí)體零售,與現(xiàn)在所提倡的新零售時代大勢恰恰相反,這也導(dǎo)致了南極電商的未來存在兩大憂慮。

  一是南極人品牌受損是大概率事件。

  其一,商品風(fēng)險。南極人質(zhì)量一般,但價格便宜,性價比有一定優(yōu)勢。雖然南極人階段性實(shí)現(xiàn)了品牌的全品類布局,但“多品類+多供應(yīng)商+多銷售商”就意味著復(fù)雜而容易出錯;平臺化運(yùn)營,意味著管控少;售價低,意味著利潤少,或者商品質(zhì)量容易出問題。

  其二,招商風(fēng)險。招商就是把牌子賣給其他公司,授權(quán)開店,南極電商收取保證金與授權(quán)費(fèi)用。南極電商對經(jīng)銷商有經(jīng)營指導(dǎo),但不會承諾盈利水平,完全市場化,優(yōu)勝劣汰,現(xiàn)實(shí)情況是違約糾紛會很大。

  所以,南極人品牌受損風(fēng)險極大,是大概率事件。多品類共用一個品牌,若產(chǎn)品出現(xiàn)嚴(yán)重質(zhì)量問題,會殃及整個品牌,可能轟然倒塌。

  二是低價策略搶占白牌市場空間有限。

  淘寶市場最大的流量來源是類目搜索頁,而類目搜索頁按銷量排序的流量,一直是留給白牌商品的,因?yàn)闆]有品牌溢價,只能低價。

  南極人看到了這個市場,用低價沖擊,基本淘寶各個類目按銷量排序,第一頁都能看到南極人商品,還有很多是排名前三。但是很多專營店評分很差,包括南極人官方旗艦店,也是如此。

  南極電商的傳統(tǒng)品牌,都是和南極人一個路線:低價搶白牌市場。比如現(xiàn)在卡帝樂鱷魚淪為低端品牌,為了沖擊銷量,一雙運(yùn)動鞋只售118元。但當(dāng)年百貨商場卡帝樂鱷魚可是三大鱷魚品牌之一。

  說明一點(diǎn),南極人可能在銷量和質(zhì)量的天秤上過分傾斜前者。南極人品牌,怕是給人認(rèn)知也慢慢歸屬為低端品牌,這是透支品牌。

  而從電商操盤角度看,知名品牌低價搶占淘寶市場,不是太難的一件事。而南極電商在淘寶的運(yùn)營水平,從商品詳情頁看,也只能算一般。新零售時代來臨,會導(dǎo)致純電商的競爭壓力越來越大,低價商品的競爭加劇是必然,成長空間也有限。

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