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坐擁2.3萬家店的易捷便利能成為中國版7-11嗎?

2017年2月4日     來源:創(chuàng)業(yè)家      編輯:zhoujiale      繁體
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2016年12月14日,彭博社消息稱,全球最大的煉油商中國石化正計劃拆分旗下加油站及便利店業(yè)務(wù),預(yù)計明年在港上市,集資額或高達(dá)100億美元(約780億港元或690億人民幣)。該消息一出,引發(fā)業(yè)內(nèi)外震動。

  2016年12月14日,彭博社消息稱,全球最大的煉油商中國石化正計劃拆分旗下加油站及便利店業(yè)務(wù),預(yù)計明年在港上市,集資額或高達(dá)100億美元(約780億港元或690億人民幣)。該消息一出,引發(fā)業(yè)內(nèi)外震動。

易捷便利,7-11

  市場公開數(shù)據(jù)顯示,早在2015年初,中石化已擁有30000座加油站和23000個便利店——易捷便利。這一數(shù)字遠(yuǎn)超國內(nèi)主流便利店7-11與美宜佳的店鋪數(shù)量之和。
  單從開店數(shù)量看,易捷便利堪稱中國的“便利店之王”。按照“得渠道者得天下”的說法,易捷便利遍布全國的零售網(wǎng)點足以使其在分拆上市后獲取一個好的市值。此外,憑借其平臺優(yōu)勢,近年來中石化早已圍繞3萬余個加油站網(wǎng)點,將其業(yè)務(wù)迅速拓展至汽車服務(wù)、O2O、車聯(lián)網(wǎng)、金融服務(wù)、廣告等新興業(yè)務(wù),想象空間巨大。
  但易捷便利這塊被中石化攥在手里,具有天然渠道優(yōu)勢的蛋糕,在過去數(shù)年并沒有被充分啃食。2014年,中石化對易捷便利進(jìn)行了高舉高打的扶持,拉攏來了包括太平洋保險、順豐、騰訊、大潤發(fā)等在內(nèi)的知名合作伙伴,但其似乎總是找不著感覺,最終反而被業(yè)內(nèi)外詬病——定位不清晰、管理不靈活。
  易捷便利店帝國之路,為何荊棘滿布?
  易捷雄心
  中石化的便利店雄心開始于2006年。彼時,時任中石化總裁的王天普正式宣布,非油品業(yè)務(wù)(注:即加油站油品銷售之外的收入,包括便利店、餐飲、廣告等)已成為中石化重點業(yè)務(wù)之一。2008年,中石化正式成立非油業(yè)務(wù)處,推出易捷便利店品牌。
  財報顯示,2008年中石化非油業(yè)務(wù)收入為11億元,2011年中石化非油業(yè)務(wù)收入達(dá)82.6億元,旗下?lián)碛?9200座易捷便利店。但這一成績未能使2011年出任中石化集團(tuán)董事長的傅成玉滿意。
  “守著中國最大的成品油零售連鎖終端,你們怎么會窮得要飯吃?”上任之初,傅成玉即對易捷便利的發(fā)展如是表示。大約在2012年下半年,傅成玉在集團(tuán)內(nèi)部明確提出,要重整非油業(yè)務(wù),對于占著位子不干活的人要換位子,換完之后還是干不了的就考慮系統(tǒng)性洗牌,實在不行必須引入外腦,放開手腳。也是在他的帶領(lǐng)下,中石化從一個賣油郎開始了在便利店之路上的狂飆突進(jìn)。
  2012年年底,中石化廣東石油公司宣布進(jìn)軍電子商務(wù),推出滿足車主非油品需求的綜合性B2C網(wǎng)購平臺。隨后,易捷網(wǎng)上海、山東、江蘇、廣東等六個特色專區(qū)相繼上線。
  2013年,易捷便利在全國3萬多座中石化加油站內(nèi)開設(shè)了2.3萬家便利店,兩年內(nèi)增加4000家。非油業(yè)務(wù)年銷售額達(dá)133億元,同比增長21.36%。
  2014年,中石化陸續(xù)宣布引入大潤發(fā)、順豐快遞、1號店、騰訊等十多家業(yè)務(wù)合作伙伴,業(yè)務(wù)領(lǐng)域涉及醫(yī)藥、保險、零售、物流、電商等。其中復(fù)星集團(tuán)的藥品、匯源的果汁等成為易捷便利的新品類,順豐、海爾的物流網(wǎng)絡(luò)與易捷便利在配送方面進(jìn)一步合作,大潤發(fā)、1號店等為易捷提供便利店從產(chǎn)品到模式的創(chuàng)新支持。
  “在小伙伴的選擇上,中石化更多的是想與知名品牌建立合作關(guān)系,這些品牌有大量固定的消費(fèi)者,品牌忠誠度相對較高。”對于中石化易捷與“小伙伴”的幾次拉手,商務(wù)部研究院消費(fèi)經(jīng)濟(jì)研究部副主任趙萍表示。
  此后,易捷便利在尋求合作伙伴方面更是不遺余力。今年5月,易捷便利宣布與中百超市聯(lián)姻。據(jù)悉,目前武漢易捷便利店內(nèi)的銷售商品已由原來的300多種,增加至上千種,除商品更加豐富外,中百超市能代繳的水、電、話費(fèi)、武漢通等各項業(yè)務(wù)在易捷便利都已開通。
  毫無疑問,重整非油零售業(yè)務(wù)板塊背后,中石化正在借助其成品油網(wǎng)絡(luò)零售的強(qiáng)勢地位和渠道資源,強(qiáng)勢助推易捷便利成為下一個明星業(yè)務(wù)。
  易捷為何不賺錢?
  在國外,加油站的非油業(yè)務(wù)已進(jìn)入成熟階段。數(shù)據(jù)顯示,歐美開設(shè)便利店的加油站占總數(shù)的85%,非油業(yè)務(wù)對加油站的毛利貢獻(xiàn)率穩(wěn)定在60%左右。這也是傅成玉此前指出,非油業(yè)務(wù)想象空間和發(fā)展?jié)摿薮?,是個金礦的主要原因之一。
  在國內(nèi),兩家加油站連鎖便利店,易捷便利(隸屬中石化)與昆侖快客(隸屬中石油),一直是“難兄難弟”——數(shù)量巨大,但盈利尷尬。
  財報顯示,2015年,中石化非油品營業(yè)額為248.3億元,其中非油業(yè)務(wù)主要覆蓋便利店、餐飲、洗車、修車等。如果將全部營業(yè)額都視為易捷貢獻(xiàn)的,以2.3萬家店面計算,每家店面的單日平均銷售額為2958元。今年一季度,中石化非油品營業(yè)額為89.1億元,單店日均銷售額為4304元。而市面上的一些主流便利店,比如羅森,日均營業(yè)額,8000元左右,7-11日均銷售超過2萬元,行業(yè)日均營業(yè)額也在6000元左右。
  坐擁龐大的門店資源和銷售網(wǎng)絡(luò),易捷便利為何難撐中石化非油業(yè)務(wù)大旗?這就要回到國內(nèi)外環(huán)境的不同,及便利店經(jīng)營的先天難點來考量。
  首先,加油站一般都開設(shè)在交通便利和車輛匯聚的地方,國外由于地廣人稀,加油站和便利店可以天然形成商業(yè)中心,但國內(nèi)加油站和便利店附近街邊夫妻小店林立,甚至開車很近的距離就有一部分中型商超,與它們相比,易捷便利的商品品類和質(zhì)量、價格上并沒有形成足夠的競爭優(yōu)勢,消費(fèi)者在城市加油站加油一般停留時間不會超過20分鐘,消費(fèi)者較難形成在易捷購物的習(xí)慣。
  此外,作為線下連鎖業(yè)務(wù),實體店的經(jīng)營策略有時候甚至比選址更為重要。但問題是,對于易捷便利這樣一個依托加油站起家的連鎖業(yè)態(tài),其最開始的定位僅是加油業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。盡管近年來,易捷大規(guī)模引入了業(yè)務(wù)合作伙伴,但如何在提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的基礎(chǔ)上,消化這么多優(yōu)秀資源,同時對騰訊、1號店、中百超市、順豐等資源進(jìn)行合理配置和有序管理成為其擺在眼前的新挑戰(zhàn)。
  “與我們專業(yè)經(jīng)營便利店的企業(yè)決策思路不同。易捷便利與中石化加油站捆綁在一起,一開始就攤子鋪設(shè)太大,全國擴(kuò)張,使得管理半徑過長,管理難度加大?!背啥糤OWO便利董事長湯耀華曾如此表示。
  “便利店商品需要拆零配送,且大部分商品是日配,這對整個系統(tǒng)的供應(yīng)鏈提出了較高的要求,在這種情況下,雖然易捷便利擁有全國兩萬多家門店,但由于其難以統(tǒng)一配送,無法形成規(guī)模優(yōu)勢”。上海尚益咨詢公司總經(jīng)理胡春才說。
  是不是易捷便利就完全沒有優(yōu)勢可言?非也。目前,國內(nèi)零售業(yè)態(tài)正在經(jīng)歷快速變革,傳統(tǒng)的大型商超正在被小型便利店快速分流,據(jù)公安部的統(tǒng)計數(shù)據(jù),截至2016年6月,國內(nèi)汽車保有量達(dá)1.84億輛,這些車主理論上都是易捷的消費(fèi)客群。
  相比大部分便利店,加油站跨地區(qū)、跨年齡段和跨人群的特征可以使易捷便利店品牌滲透率更高,接觸用戶面更廣。
  “易捷便利店以加油站為依托,市內(nèi)的加油站兼具社區(qū)服務(wù)的功能,加之石油板塊背后的實力,這是很多電商企業(yè)都看重的。同時大數(shù)據(jù)平臺可以通過加油消費(fèi)者持有的加油卡收集顧客信息,通過改造、摸索便可提供一系列的創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)服務(wù),就看能不能將這些功能發(fā)揮出來了?!笔锥冀?jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)陳立平教授稱。
  易捷如何稱王?
  首先,解決激勵機(jī)制問題。如果易捷還在中石化的體制內(nèi),很難跟7-11或美宜佳這些市場化的便利店體系競爭。這也是中石化為何想將其剝離上市的核心原因。利好的消息是,今年的中央經(jīng)濟(jì)工作會議提出,在電力、石油、天然氣、鐵路、民航、電信、軍工等七個傳統(tǒng)上高度壟斷的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)引入混合所有制改革,這是國企改革的重要突破口,“完善治理、強(qiáng)化激勵、突出主業(yè)、提高效率”這是高屋建瓴的要求和方向。這就給了中石化在將易捷剝離上市運(yùn)作的過程中光明正大引入蘇寧等零售巨頭作為重要股東的上方寶劍。上市后,易捷有更靈活的機(jī)制,可以引入更多專業(yè)零售人才。
  其次,真正以車主人群為中心進(jìn)行產(chǎn)品引入、產(chǎn)品開發(fā)和店面運(yùn)營。美宜佳的成功是因為它在華南地區(qū)抓住了工廠里的打工者;而7-11主抓的是白領(lǐng),每天中午、下午、晚上都會為這些白領(lǐng)準(zhǔn)備零食、便當(dāng)。易捷的目標(biāo)人群毫無疑問是正在擴(kuò)大的有車一族,也就是所謂的中產(chǎn)。這是最優(yōu)質(zhì)的客群。問題是,現(xiàn)在走進(jìn)任何一個易捷便利,有為中產(chǎn)服務(wù)的特色產(chǎn)品和店面布局嗎?中產(chǎn)平時需要什么?周末又需要什么?他們有車之后,生活和消費(fèi)習(xí)慣是什么?如果易捷沒有一個專業(yè)的團(tuán)隊專門研究這個人群,根本難以抓住中國中產(chǎn)的需求,只能做最基礎(chǔ)的服務(wù),賺最薄的利潤。
  第三,大力發(fā)展自有品牌。新零售的特點是憑借渠道或用戶優(yōu)勢,全產(chǎn)業(yè)鏈打通,賺取最厚的利潤。無論是屈臣氏還是最新崛起的名創(chuàng)優(yōu)品、三只松鼠,最賺錢的都是自有品牌。而只有從源頭掌控供應(yīng)鏈才能確保產(chǎn)品的品質(zhì),從而確保用戶體驗。易捷有2.3萬家店,且都是直營,具有絕對的掌控力,完全可以做大量的自有品牌產(chǎn)品嘗試,比如燒烤季節(jié)與圣農(nóng)發(fā)展等肉類品牌合作,貼易捷的牌,在易捷大規(guī)模低價售賣燒烤用品。哪些店賣得不好,可以隨時調(diào)貨到生意好的門店。
  四,探索O2O和B2B模式。易捷的優(yōu)勢是渠道遍布全國,這就具有了開展O2O業(yè)務(wù)的基礎(chǔ),這是做網(wǎng)上超市的一個重要線下資源,易捷完全可以在網(wǎng)上開一個“好市多”或麥德龍,通過網(wǎng)上下單,車主開車提貨的方式來做批發(fā)式售賣。同時,易捷也可以成為面向中產(chǎn)階層的品類的一級批發(fā)商,憑借網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢,大批量地采購,拿到最好的價格,接著通過開發(fā)一個B2B平臺,向易捷覆蓋的網(wǎng)絡(luò)周邊更零散的零售商供貨,這種模式很容易讓易捷把交易流水做大。

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