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喜酒品牌行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-12-8
- 【搜索關(guān)鍵詞】：喜酒研究報(bào)告 投資策略 喜酒市場(chǎng)分析 發(fā)展前景 競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 趨勢(shì)預(yù)測(cè)
- 中研網(wǎng)訊：
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“喜事定了就不宜變更，否則就會(huì)犯了忌諱”，這也正是能夠把握住喜酒市場(chǎng)機(jī)會(huì)的主要原因，中華民族有著太多的禮節(jié)說(shuō)辭，于是就需要有很多的產(chǎn)品來(lái)作為載體助興。況且是在80后蓬勃生長(zhǎng)的時(shí)代，新時(shí)期的結(jié)婚大潮正在蔓延開(kāi)來(lái)。
2010-2015年中國(guó)博士茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)及投資策略分 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)食品添加劑產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)奶油香精產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2010-2015年中國(guó)排骨精粉產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目投資分析及行業(yè) 【出版日期】 2010年12月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)
作為喜酒品牌，可以滲透的終端范疇比較廣泛�！案�、祿、壽、喜”是中國(guó)的傳統(tǒng)文化，而同時(shí)“喜”是可以統(tǒng)領(lǐng)其他文化概念的，似乎發(fā)生在我們身邊的任何一件讓人高興、值得慶賀的事情都可以稱為“喜事”。那這是不是又進(jìn)一步說(shuō)明在喜酒品牌的市場(chǎng)，酒企就可以大包大攬了呢？如果企業(yè)想以一個(gè)獨(dú)立的喜酒品牌，打入所有承辦“喜事”的終端場(chǎng)所，那并不是一個(gè)符合行業(yè)本質(zhì)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
其原因并不復(fù)雜，一個(gè)品牌想要占據(jù)銷售終端，首先要占據(jù)消費(fèi)者的心智。套用兵法上的說(shuō)辭，我們把它叫做“后路包抄”，更通俗一點(diǎn)地稱它為“端老窩”。企業(yè)把產(chǎn)品擺在了賣(mài)場(chǎng)，放在了貨架上，而這僅僅只是占據(jù)了賣(mài)場(chǎng)貨架，并不能達(dá)到企業(yè)的銷售預(yù)期，因?yàn)槠髽I(yè)沒(méi)有占據(jù)消費(fèi)者心中的“貨架”，顧客便不會(huì)接受該企業(yè)的產(chǎn)品。
所以這就要求企業(yè)要扛起品牌大旗，從后方包抄消費(fèi)者的“心理貨架”，從而實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)貨架的成功銷售。
“金字塔模型”搶市場(chǎng)
“喜酒”在大眾認(rèn)知中的固有印象，在很大程度上都是“結(jié)婚時(shí)候喝的酒”，雖然理論上我們把“祝壽”、“高升”、“團(tuán)圓”、“新生”等等都可以稱作“喜事”，但誰(shuí)會(huì)在這么多的場(chǎng)合下選擇同一個(gè)品牌的“喜酒”產(chǎn)品來(lái)表達(dá)“喜悅之情”呢？祝壽的時(shí)候不如來(lái)瓶“茅臺(tái)”顯得稱心，團(tuán)圓的時(shí)候還是喝“金六�！憋@得如意些，面對(duì)這種現(xiàn)狀，企業(yè)在做喜酒營(yíng)銷時(shí)該怎么辦？
解決這個(gè)問(wèn)題要看每個(gè)酒企的實(shí)力以及品牌的影響力是在什么程度，比如茅臺(tái)酒，在現(xiàn)有的品牌基礎(chǔ)上，茅臺(tái)可以推出“茅臺(tái)喜酒”專打婚慶市場(chǎng)；“茅臺(tái)福酒”、“茅臺(tái)壽酒”可以覆蓋其他“喜事”場(chǎng)所。這比茅臺(tái)進(jìn)入啤酒市場(chǎng)會(huì)顯得理性得多，并且完全符合其行業(yè)本質(zhì)，很好地繼承了茅臺(tái)的品牌資本。
而對(duì)于一些地方的酒企來(lái)說(shuō)，面對(duì)這一困惑就要學(xué)會(huì)“放棄”了。這就要求經(jīng)營(yíng)酒廠的老板們必須擁有“舍得”的智慧，在打造喜酒品牌時(shí)，必須選擇一個(gè)“點(diǎn)”，只有這樣，企業(yè)才會(huì)有更大的發(fā)展空間。
如此看來(lái)，酒企既然選擇了“喜酒”專攻“婚慶”的品牌發(fā)展規(guī)劃，以下就要通過(guò)一個(gè)金字塔的分析模型來(lái)深入地探討企業(yè)應(yīng)該如何搶占市場(chǎng)，搶占消費(fèi)者心智了。
“三個(gè)層次”贏市場(chǎng)
我們把喜酒品牌的構(gòu)成元素分解為三個(gè)層次：基礎(chǔ)產(chǎn)品；功能表現(xiàn)；文化體驗(yàn)。
基礎(chǔ)產(chǎn)品：指的是對(duì)白酒本身的品質(zhì)要求。在喜慶的氛圍中，大家會(huì)相對(duì)忽略掉一部分對(duì)于白酒本身的品質(zhì)要求，但這并不意味著企業(yè)就可以放任生產(chǎn)。基礎(chǔ)產(chǎn)品是喜酒品牌成功與否的基礎(chǔ)，酒企的產(chǎn)品至少不能讓大家喝一口就能挑出很多毛病，在喜慶的場(chǎng)合下，如果企業(yè)的喜酒還引得人們非議紛紛，就有些太不合時(shí)宜了。白酒的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)與其品牌形象相得益彰，這方面會(huì)隨著喜酒市場(chǎng)的擴(kuò)張顯得尤為重要。
同時(shí)，酒企應(yīng)最大程度地了解喝喜酒時(shí)人們的需求。大多消費(fèi)者高興了就想多喝兩杯，但喝多了卻會(huì)很難受。企業(yè)能否做到讓消費(fèi)者喝多了你的喜酒還不覺(jué)得難受？這樣既能讓大家多喝，同時(shí)又使產(chǎn)品獲得了好的口碑，既使企業(yè)有了提升銷量的機(jī)會(huì)又獲得了品牌影響力的積累。
所以，喜酒品牌在基礎(chǔ)產(chǎn)品這個(gè)層面，除了保證基本的白酒品質(zhì)之外，還是有很多功課可以做的，其本質(zhì)性依據(jù)就是來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者切實(shí)需求的研究。
功能表現(xiàn)：指的是產(chǎn)品的包裝策略�！昂煤取笔窍M(fèi)者對(duì)酒的基本需求，也是企業(yè)打入市場(chǎng)的基本條件，而喜酒市場(chǎng)又有著其獨(dú)特的環(huán)境氛圍。怎樣才能更充分地表達(dá)出一瓶喜酒、一箱喜酒的喜慶特色呢？如今，只是大紅色的包裝已經(jīng)不能抓住消費(fèi)者的眼球，酒企如果要想做大、做強(qiáng)，就必須做出自己的特色。
除了在瓶形、禮盒等外在的表現(xiàn)形式上，要打造企業(yè)自身的特色之外，還要保證產(chǎn)品使用過(guò)程中的標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)感。怎樣做到使消費(fèi)者從看到這個(gè)產(chǎn)品，到拿在手里，再到打開(kāi)使用，甚至到后期的收藏都是滿意的，這其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都需要酒企花心思來(lái)研究體會(huì)，而能夠在這方面下功夫的酒企也必將引領(lǐng)著“喜酒行業(yè)”的流行趨勢(shì)。
文化體驗(yàn)：指的是品牌的傳播策略。在這一方面，就需要企業(yè)意識(shí)一定要跟上新時(shí)代的發(fā)展，國(guó)內(nèi)的酒企老板大都是60后級(jí)別，千萬(wàn)不要僅局限于已有的思維方式，而不善于去了解和接受新興的媒介載體。尤其是網(wǎng)絡(luò)，如今網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為各家酒品牌的交戈之地，而如何才能整合好傳統(tǒng)媒介與新興媒介的利用，這也是企業(yè)必須要做的一門(mén)重要的功課。
酒企在了解了媒介的使用之后，最核心的就是傳播主題的制定。單單是一條廣告片的制作，就需要能夠契合時(shí)代下的大眾心理，同樣，這需要酒企以深入研究顧客心理為前提。
品牌需要一個(gè)“制高點(diǎn)”才能統(tǒng)領(lǐng)一方，而酒企對(duì)于文化體驗(yàn)的打造正是賦予品牌一種精神境界的絕佳手段。喜酒品牌大都愿意用“中國(guó)喜酒”來(lái)定位自己，但光喊口號(hào)是沒(méi)有用的，必須做到讓消費(fèi)者切實(shí)體驗(yàn)到，他們才有可能相信。此時(shí)，“借勢(shì)營(yíng)銷”就可以在這方面發(fā)揮充分的作用，近兩年來(lái)，國(guó)內(nèi)的大型活動(dòng)不斷，全運(yùn)會(huì)、世博會(huì)、亞運(yùn)會(huì)，企業(yè)能否抓住機(jī)會(huì)，找到合適的傳播策略來(lái)?yè)屨贾聘唿c(diǎn)，這就需要酒企認(rèn)真地打造文化體驗(yàn)。
酒企只要稍微地聯(lián)文章來(lái)源華夏酒報(bào)想一下，就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些大型活動(dòng)都可以被看做是一個(gè)國(guó)家的“喜事”而且是“大喜事”，而品牌又可以利用活動(dòng)本身所具有的知名度和影響力，來(lái)完成自己的借勢(shì)之舉。比如一個(gè)簡(jiǎn)單的路牌廣告就可以實(shí)現(xiàn)這一策略，“亞運(yùn)大喜事，共享XXX；XXX預(yù)祝第16屆亞運(yùn)會(huì)圓滿成功”。
喜酒的行業(yè)本質(zhì)可以用這樣一個(gè)金字塔模型來(lái)清晰地表現(xiàn)出來(lái)，這也是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要酒企進(jìn)行全面的思考以及長(zhǎng)期的規(guī)劃。 - ■ 與【喜酒品牌行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析】相關(guān)研究報(bào)告
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