說老實(shí)話，許多化妝品企業(yè)表面上熱鬧，但到底帶來了多小有效需求和財(cái)氣，就很難說了。

　　究其原因，大家的營(yíng)銷的手法大都大同小異，盲從的現(xiàn)象比比皆是。

　　長(zhǎng)期以來，化妝品行業(yè)因門檻很低，出現(xiàn)了許多外行涉足的現(xiàn)象，想當(dāng)然得以為利潤(rùn)高得幾乎與“販毒”相差無幾，使得市場(chǎng)上滿目充斥著區(qū)域品牌、游擊品牌，而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷手法粗略等問題，形成了魚目混珠、惡意競(jìng)爭(zhēng)的局面。

　　盡管歷經(jīng)二十多年的發(fā)展，我們卻依然沒有看到有好轉(zhuǎn)的跡象，尤其是中小型化妝品企業(yè),在國(guó)內(nèi)外日益壯大的大企業(yè)擠壓下,已經(jīng)處在夾縫中求生存的地步，而一些銷售還算可以的品牌也時(shí)刻面臨被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，這不得不讓一些化妝品企業(yè)的老板每天都如履薄冰，不知道明天自己的命運(yùn)會(huì)怎樣……

　　回顧中國(guó)化妝品行業(yè)的發(fā)展歷程，化妝品行業(yè)似乎只有酷熱與寒冬。

　　中國(guó)化妝品的本土品牌在與國(guó)際品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中一直采用低價(jià)格策略，真正上規(guī)模、能夠與洋品牌對(duì)抗的企業(yè)少之又少，而許多化妝品企業(yè)陷入了重產(chǎn)品開發(fā)、輕深度分銷的誤區(qū)，把主要精力都放在了產(chǎn)品開發(fā)上，對(duì)市場(chǎng)維護(hù)卻視而不見，這樣的結(jié)果往往是得到了芝麻，丟掉了西瓜，還有一些企業(yè)表面看來風(fēng)光無限，重金砸市場(chǎng)、投廣告，給人的感覺好象是行業(yè)巨艦，但在市場(chǎng)渠道方面卻是危機(jī)四伏、積重難返，比如廠商關(guān)系表面化，有廣告經(jīng)銷商就給推銷，沒有廣告市場(chǎng)立馬癱瘓等等，這些營(yíng)銷方式的弊端日漸暴露。

　　藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)通過大量調(diào)研發(fā)現(xiàn)一個(gè)個(gè)新品在熱潮中涌現(xiàn)，又如曇花般在寒冬里迅速凋亡。在這期間，大量的化妝品品牌猶如走馬燈一樣粉墨登場(chǎng)，切一塊或大或小的蛋糕后轉(zhuǎn)瞬即逝。二十年周而復(fù)始，每一輪出現(xiàn)為數(shù)極少的幾個(gè)品牌熱鬧一番后，整個(gè)市場(chǎng)都會(huì)重又陷入冰冷的泥潭，回到最初的起點(diǎn)，從來沒有為行業(yè)留下什么實(shí)質(zhì)的進(jìn)步和積累。

　　事實(shí)上，一些中小企業(yè)太過迷信知名公司的操作模式，盲目照搬其它公司（特別是競(jìng)爭(zhēng)公司）經(jīng)驗(yàn)往往給自己帶來巨大無形損失，一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始打電視臺(tái)廣告，就迅速跟進(jìn)；一看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始大范圍降價(jià)促銷，自己也不甘落后；一看對(duì)手聘請(qǐng)了空降兵團(tuán)，自己毫不示弱的招兵買馬；更可笑的是就連對(duì)手在廠區(qū)做了塊漂亮的企業(yè)形象戶外廣告這樣的事，也趕緊迅速模仿，生怕沒趕上時(shí)髦的趟。

　　曾幾何時(shí)，我們記憶中的“海鷗洗發(fā)膏”、“紫羅蘭沉香粉”、“友誼雪花膏”等現(xiàn)在在超市偶爾也能覓得他們的蹤影，價(jià)錢也頗為便宜，但經(jīng)過的十幾年的歷史變遷，似乎還是那個(gè)老樣子，顧客群也只是一些老年人，因?yàn)閮r(jià)錢便宜和使用習(xí)慣了，便一直購(gòu)買，但和那些有著廣泛年輕客戶群的品牌比起來，銷售量還是不可同日而語的。

　　著名品牌營(yíng)銷專家、藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問機(jī)構(gòu)CEO于斐先生指出，在產(chǎn)品日益同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)越演越烈的今天，整合營(yíng)銷已經(jīng)成為決勝市場(chǎng)的利器。

　　現(xiàn)在市場(chǎng)上各類化妝品多如牛毛，但要真正做得好的卻是微乎其微，命運(yùn)的堪憂常常讓企業(yè)在過分的商業(yè)化目標(biāo)下僅僅是以價(jià)格的優(yōu)勢(shì)來刺激市場(chǎng)，這種純粹的利益驅(qū)動(dòng)終究不會(huì)長(zhǎng)久，我們需要明確的是在戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)術(shù)組合的價(jià)值驅(qū)動(dòng)過程并實(shí)踐之，這樣才是有效和有核心競(jìng)爭(zhēng)力的方式。

　　通過多年服務(wù)這個(gè)行業(yè)，我們可以得出，化妝品-全球品牌網(wǎng)-的營(yíng)銷是一個(gè)科學(xué)的過程，它包含對(duì)整個(gè)企業(yè)的資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、資本運(yùn)營(yíng)、人才積累等全方位的評(píng)估，在每一個(gè)產(chǎn)品出來之前，應(yīng)該有可行性的評(píng)估，要設(shè)定一個(gè)可規(guī)避的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制，事后控制不如事中控制，事中控制不如事前控制�？上У氖谴蠖鄶�(shù)的化妝品企業(yè)均未能做到，等到錯(cuò)誤造成了重大的損失才尋求彌補(bǔ)，結(jié)果往往是于事無補(bǔ)。

　　于斐先生認(rèn)為，營(yíng)銷的動(dòng)力在于不斷的創(chuàng)新，在這個(gè)“營(yíng)銷為王”的時(shí)代，創(chuàng)新己成為企業(yè)的基本生存法則。

　　營(yíng)銷手段的創(chuàng)新，概念的創(chuàng)新，已成為了化妝品公司不斷前進(jìn)的關(guān)鍵點(diǎn)。創(chuàng)新營(yíng)銷包含了整個(gè)企業(yè)資源的互動(dòng)，這種創(chuàng)新包括了企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的規(guī)劃。曾經(jīng)的一段時(shí)間內(nèi)，大家熱衷于概念炒作，基因、火山泥、深海泥、納米技術(shù)等產(chǎn)品層出不窮，化妝品領(lǐng)域內(nèi)一時(shí)間概念炒作泛濫成災(zāi)，許多企業(yè)夢(mèng)想著一個(gè)概念的炒作而一步登天，但往往事與愿違。

　　于斐先生還指出，許多的企業(yè)即便制定了營(yíng)銷戰(zhàn)略，往往也僅僅停留在喊口號(hào)的階段，根本無法把其貫穿于自身經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，因此營(yíng)銷戰(zhàn)略成了裝點(diǎn)門面的東西。因?yàn)閼?zhàn)略迷失，導(dǎo)致許多企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過程中不斷被動(dòng)調(diào)整自己的發(fā)展方向，白白的浪費(fèi)了自己的優(yōu)勢(shì)資源，往往拿著自己最薄弱的雞蛋去碰競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的石頭，甚至走向了盲目多元化的不歸路。

　　化妝品企業(yè)要想獲得更大的成功，就必須突破自身的桎梏，整合企業(yè)資源，從市場(chǎng)的全局入手，分階段對(duì)企業(yè)的目標(biāo)進(jìn)行分解，將產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷有機(jī)結(jié)合起來，通過有效的目標(biāo)管理達(dá)成目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，以獨(dú)特的概念和完善的營(yíng)銷支持不斷進(jìn)行創(chuàng)新，真正能構(gòu)成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　其實(shí)，許多化妝品企業(yè)缺少的不是管理，而是系統(tǒng)的規(guī)劃。在企業(yè)成立初期，其核心力量應(yīng)該放在產(chǎn)品開發(fā)上，而在企業(yè)招商成功后，則應(yīng)該對(duì)終端進(jìn)行規(guī)劃、加強(qiáng)營(yíng)銷支持體系；在企業(yè)進(jìn)入成熟期，就應(yīng)該進(jìn)行深耕營(yíng)銷，著手新產(chǎn)品或新品牌策劃；在企業(yè)進(jìn)入衰退期，則重點(diǎn)放在新產(chǎn)品規(guī)劃上，以增加利潤(rùn)來源。

　　時(shí)代在變化，人們的需求在變化，但產(chǎn)品卻沒有適應(yīng)市場(chǎng)需求而改變，顯然就不能滿足現(xiàn)在購(gòu)買力較強(qiáng)的年輕人了，這也是老品牌的客戶群一直停留在老年人上的原因，不得不引起這些老牌企業(yè)的重視啊。

　　另外一個(gè)大家較為熟悉的品牌就是“大寶”了，一句“大寶明天見，大寶天天見”曾被人們廣為流傳，而在2008年“大寶”也被某國(guó)外化妝品企業(yè)收購(gòu)了，國(guó)內(nèi)化妝品企業(yè)面臨的尷尬境地，確實(shí)讓人頭疼，要么是停滯不前沒什么發(fā)展變化的，做得好的又有被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)，真是不知道該是向左走還是向右走了。

　　現(xiàn)今的化妝品行業(yè)里，似乎廣告決定了一切，企業(yè)視廣告為化妝品的生命，在鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)下，似乎比的就是誰請(qǐng)的明星大牌，誰的廣告花錢多一樣。

　　誠(chéng)然，密集的廣告投放在短期內(nèi)是可以迅速提升企業(yè)的知名度和銷量，但企業(yè)決不能通過單純的廣告營(yíng)銷來獲得其品牌的價(jià)值，依靠廣告膨脹起來的市場(chǎng)其生命力也必然不會(huì)旺盛。

　　著名品牌營(yíng)銷專家于斐先生指出，當(dāng)市場(chǎng)被透支一空的時(shí)候，企業(yè)的末日也就到了，化妝品利用廣告制造市場(chǎng)泡沫，而化妝品的銷售平臺(tái)又建立在這種泡沫的基礎(chǔ)之上，隨著廣globrand.com告效應(yīng)的不斷下降，泡沫也就失去了支撐的力量，銷售平臺(tái)就會(huì)在短時(shí)間內(nèi)崩塌，一個(gè)產(chǎn)品銷售幾個(gè)月就沒了蹤影也就不足為奇了

　　我國(guó)的化妝品企業(yè)還有這樣一個(gè)共性問題，那就是難有自己的品牌。

　　而說到品牌，有這樣一個(gè)小故事：可口可樂的前一任總裁說，如果有一天可口可樂在全球的工廠一夜之間被燒光，沒關(guān)系，過不了多久，我們就可以在所有廢墟上重建新的廠房，全世界所有的銀行都愿意把錢借給我們，這就是品牌的力量。

　　中國(guó)化妝品的品牌價(jià)值在那里呢？不要說燒了還能重新崛起，中國(guó)化妝品的現(xiàn)狀是，無論產(chǎn)品今天的市場(chǎng)是多么的輝煌，產(chǎn)品明天的命運(yùn)卻無法預(yù)料。今天打廣告還能賣貨，明天不打廣告銷量就下滑，后天再不打廣告，再也無人問津。

　　孰不知，這種只講短期效應(yīng)的手段，無異于飲鳩止渴，更是加速了品牌的滅亡進(jìn)程。

　　企業(yè)的健康發(fā)展既需要企業(yè)本身有長(zhǎng)遠(yuǎn)的經(jīng)營(yíng)眼光、科學(xué)的營(yíng)銷策略，同時(shí)也依賴于良好的市場(chǎng)環(huán)境�；靵y無序的市場(chǎng)環(huán)境恰恰是中國(guó)化妝品行業(yè)不能健康發(fā)展的重要原因。

　　目前，中國(guó)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)有4400多家，大多數(shù)都是既缺資金有無技術(shù)的小廠。更重要的是這些小公司經(jīng)營(yíng)觀念上的落后，品牌意識(shí)的淡漠使趨利主義大行其道。盡管其中也有品牌運(yùn)做的意識(shí)，但他們很快發(fā)現(xiàn)與其扎扎實(shí)實(shí)的做品牌，搞科研不如廣告一響黃金萬兩來得實(shí)惠，因此短視的營(yíng)銷觀念占據(jù)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的主導(dǎo)思想。整個(gè)行業(yè)充滿了急功近利的浮躁氣氛，企業(yè)只看到眼前的利益，什么品牌規(guī)劃，長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略統(tǒng)統(tǒng)拋之腦后了。

　　而那些跟著一些大企業(yè)后面跑的企業(yè)短期之內(nèi)也許也有一定的銷售業(yè)績(jī)，但如果始終沒有企業(yè)自己的賣點(diǎn)和特點(diǎn)，形成自己的一套價(jià)值體系，模仿和跟風(fēng)是不能讓企業(yè)壯大的，反而有死亡的危險(xiǎn)。

　　但不得不說的是，在改革開放的二十幾年里，我國(guó)的許多產(chǎn)業(yè)都獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，并具備了一定的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，“中國(guó)制造”已經(jīng)成為了國(guó)人足以自豪的口號(hào)。

　　作為市場(chǎng)消費(fèi)品重要組成部分的化妝品企業(yè)，也應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)的勇于改革和創(chuàng)新，向國(guó)外的大品牌、大企業(yè)學(xué)習(xí)，在品質(zhì)完善、品牌提升、品類突破上形成自身差異化的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用個(gè)性化的手段不斷強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)涵，有勇氣在市場(chǎng)上與那些歐美、日韓大牌抗衡，找到自己的利益點(diǎn)和突破口。當(dāng)然，做到這些是不容易的，需要化妝品企業(yè)和行業(yè)協(xié)會(huì)之間的共同努力，規(guī)范行業(yè)制度，提高企業(yè)素質(zhì)，不管是研發(fā)能力還是銷售功力上，都亟待加強(qiáng)！

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