目前，上海世博會(huì)正式呈現(xiàn)在我們的面前，世博會(huì)的開(kāi)啟為眾多石材企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與品牌宣傳的好機(jī)會(huì)，石材企業(yè)也不例外。

    世博主題已成為眾多石材企業(yè)走上國(guó)際市場(chǎng)新臺(tái)階的渠道。石材品牌營(yíng)銷(xiāo)隨著上海世博會(huì)的升溫，世博營(yíng)銷(xiāo)也已經(jīng)成為繼北京奧運(yùn)會(huì)后的又一重大營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。對(duì)于石材企業(yè)來(lái)說(shuō)，世博會(huì)的舉辦將為企業(yè)提供了豐富的市場(chǎng)商機(jī)，石材企業(yè)要抓住世博的市場(chǎng)商機(jī)借勢(shì)世博渠道搶占市場(chǎng)。

    隨著上海世博會(huì)工程建設(shè)對(duì)石材產(chǎn)品需求拉動(dòng)因素的悄然消退，市場(chǎng)對(duì)相對(duì)高檔的石材產(chǎn)品的需求是否將面臨一個(gè)巨大的“斷層”?世博后石材業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的走勢(shì)將如何?

    上海世博后中國(guó)石材需要“全球定位”

    上海世博建筑工程大幅拉動(dòng)了石材產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。然而，隨著上海世博建設(shè)工程拉動(dòng)因素的悄然消退，石材企業(yè)今后幾年將面臨怎樣的營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)?整個(gè)行業(yè)是否會(huì)進(jìn)入一個(gè)相對(duì)長(zhǎng)的蕭條期，企業(yè)將面臨重新洗牌，一些市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差的企業(yè)將面臨窘境?

    未來(lái)充滿(mǎn)希望，但未來(lái)并不清晰，這或許是對(duì)中國(guó)石材發(fā)展前景最模糊而又最真實(shí)的判斷。經(jīng)過(guò)幾十年的輪回，中國(guó)石材產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)、遭受?chē)?guó)際市場(chǎng)沖擊的產(chǎn)業(yè)，又一次走到了起跳的邊緣。跳過(guò)去，會(huì)進(jìn)入一個(gè)廣闊高遠(yuǎn)的發(fā)展空間；跳不過(guò)去，或許又要沉入低端局促的生存洼地。起跳之前，為什么不先來(lái)一次“全球定位”？

    危機(jī)之后繁榮恐難持久

    經(jīng)濟(jì)危機(jī)并不是對(duì)所有的“中國(guó)制造”都是災(zāi)難，至少建筑石材行業(yè)算得上是“化危為機(jī)”。對(duì)于中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，是危機(jī)已經(jīng)徹底過(guò)去，還是偶然出現(xiàn)機(jī)遇？危中尋機(jī)，固然可貴；但在品味當(dāng)前美好時(shí)光的同時(shí)，我們是不是該有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，以免重蹈歷史的覆轍？

    2009年中國(guó)石材出口2133萬(wàn)噸，創(chuàng)匯36.11億美元，比上一年（2008年為2833萬(wàn)噸，39.43億美元）分別降低了25.06%和8.39%。如果把2009年中國(guó)石材貿(mào)易合計(jì)看，年進(jìn)出口仍達(dá)到了50.65億美元，2934萬(wàn)噸；分別比上一年進(jìn)出口合計(jì)（2008年為54.88億美元，3652萬(wàn)噸）降低了7.7%，19.66%。不難看出，數(shù)量降低幅度大大高于價(jià)值--我國(guó)石材外貿(mào)的效益進(jìn)一步提高。

    同時(shí)我們還應(yīng)該看到，中國(guó)石材出口份額中幾乎全部是低檔產(chǎn)品沒(méi)有改變，出口渠道中依靠國(guó)外貿(mào)易商轉(zhuǎn)手居多，以貼牌面目實(shí)現(xiàn)出口的占了絕大多數(shù)。國(guó)內(nèi)某產(chǎn)區(qū)的一家號(hào)稱(chēng)全國(guó)很著名的石材企業(yè)，在宣傳中就以為美國(guó)石材企業(yè)貼牌生產(chǎn)而自豪。市場(chǎng)觀點(diǎn)也在中國(guó)石材企業(yè)中極劇分化。在國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)并蒂花開(kāi)，同步高歌猛進(jìn)的時(shí)候，對(duì)于石材企業(yè)來(lái)說(shuō)卻是寒暑分明，分化嚴(yán)重。據(jù)九正建材網(wǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)石材產(chǎn)區(qū)的調(diào)查情況看，有的原先出口額遙遙領(lǐng)先的企業(yè)，現(xiàn)在出口量微乎其微，內(nèi)銷(xiāo)形勢(shì)卻十分喜人；有的原先只做內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè)，卻乘勢(shì)跟進(jìn)，一舉打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)的大門(mén)，轉(zhuǎn)為以出口外銷(xiāo)為主。

    種種跡象表明，中國(guó)建筑石材在國(guó)際市場(chǎng)上的位置并沒(méi)有根本性改變，相反，在行業(yè)整體性回暖的前提下，企業(yè)對(duì)國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的態(tài)度卻在發(fā)生分化，而這種分化正是對(duì)行業(yè)全球定位不清的表現(xiàn)。

    價(jià)格和出口量回升從何而來(lái)

    價(jià)格和出口量回升從何而來(lái)？這要從中國(guó)石材在國(guó)際市場(chǎng)的份額以及中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)內(nèi)在變化談起。據(jù)2009年底的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，我國(guó)已成為世界石材的生產(chǎn)和消費(fèi)大國(guó)，其中生產(chǎn)的建筑石材已占全世界的70%左右。其實(shí)上推幾十年，還是這樣一個(gè)比例數(shù)字，甚至還要高。建筑石材受房地產(chǎn)市場(chǎng)的拉動(dòng)呈急速上升態(tài)勢(shì)。

    可以肯定，是市場(chǎng)供求最終決定了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后中國(guó)建筑石材的反彈，是不是市場(chǎng)就此徹底打開(kāi)，從此步入了個(gè)很長(zhǎng)時(shí)期的上升通道，實(shí)在難以樂(lè)觀。今年第二季度建筑石材出口價(jià)格走低、出口量放緩，這是市場(chǎng)在提醒我們，靠市場(chǎng)拉動(dòng)只能輕松一時(shí)，如果市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)通道、產(chǎn)品層次、產(chǎn)品品牌這些重要環(huán)節(jié)的問(wèn)題沒(méi)有解決好，總有一天還會(huì)被市場(chǎng)打回原形。

    “全球定位”定在何處

    “全球定位”一詞并不是什么新詞，但對(duì)于中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，絕對(duì)是一個(gè)值得思考的嶄新命題。

    中國(guó)加入WTO，經(jīng)濟(jì)全球化，如果從改革開(kāi)放之年算起，30年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)匯入世界經(jīng)濟(jì)循環(huán)圈的努力和進(jìn)程就是尋找一個(gè)全球最佳位置的過(guò)程。中國(guó)經(jīng)濟(jì)國(guó)際化進(jìn)程正在加速，顯然還很漫長(zhǎng)，但我們已經(jīng)積累了一些成功的案例。像華為通訊，目前已經(jīng)做到了全球通訊設(shè)備業(yè)前三的位置。還有一些行業(yè)企業(yè)比如中國(guó)造船業(yè)、中國(guó)工程機(jī)械業(yè)、義烏小商品等，也在國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入到靠前的位置。這些行業(yè)企業(yè)之所以成功，就在于全球視野下找到了本行業(yè)或本企業(yè)的目標(biāo)位置。

    中國(guó)石材產(chǎn)業(yè)需要一個(gè)全行業(yè)反思。如果不能確立一個(gè)清晰的目標(biāo)位置，還在那里一味地拼價(jià)格、拼低端、拼局部，到頭來(lái)還是一無(wú)所有，很容易一步退回從前。在石材產(chǎn)區(qū)就存在著截然不同的兩種企業(yè)運(yùn)作模式，一個(gè)是企業(yè)低價(jià)、低端，一個(gè)是企業(yè)高價(jià)、高端，兩種對(duì)比鮮明的模式當(dāng)然都有存在的理由，但當(dāng)?shù)蛢r(jià)、低端沖擊高價(jià)高端的跡象越來(lái)越明顯時(shí)，絕對(duì)是一件不能不引起警惕的壞事。筆者曾經(jīng)考察過(guò)一些石材企業(yè)，人數(shù)都在千人以上，設(shè)備投資還在不斷增加，接到的訂單屬于低檔低價(jià)，而且市場(chǎng)過(guò)于單一。目前看，訂單較滿(mǎn)，企業(yè)有利可圖，但是人力成本不斷上升是必然的，設(shè)備投資導(dǎo)致資金沉淀是必然的，一旦市場(chǎng)風(fēng)吹草動(dòng)，低價(jià)訂單、單一市場(chǎng)帶來(lái)的沖擊難以想象。

    中國(guó)石材行業(yè)全球定位需要從以下三個(gè)方面入手：

    產(chǎn)品定位

    要考慮產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力如果不在同類(lèi)產(chǎn)品中處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，前提是企業(yè)成本是同行業(yè)是較低的，那么這個(gè)產(chǎn)品就是很危險(xiǎn)的。要考慮產(chǎn)品的差異性在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，不論是高端、中端還是低端，有差異就有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。如果說(shuō)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有任何差異性，即使規(guī)模和成本做得再好，那也一定做得很累，根本談不上利潤(rùn)空間。你能做的，必然會(huì)有人也能做，總有一天就會(huì)超越你。沒(méi)有差異性就等于把自己置于陽(yáng)光下干曬，結(jié)局就是精疲力盡，脫水暈死過(guò)去。

    市場(chǎng)定位

    要考慮市場(chǎng)在全球范圍內(nèi)至少在全國(guó)處于什么樣的位置，市場(chǎng)份額如果做不到同一地域市場(chǎng)的前幾名，那么這個(gè)企業(yè)是很危險(xiǎn)的。說(shuō)市場(chǎng)，是指國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。兩個(gè)市場(chǎng)不可偏頗，國(guó)際市場(chǎng)是市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也是市場(chǎng)，無(wú)論哪個(gè)市場(chǎng)如果能做到前列，那都是了不起的市場(chǎng)。當(dāng)前，要特別重視和正確認(rèn)識(shí)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一個(gè)14億人口巨大市場(chǎng)所產(chǎn)生的位置，一定是具有國(guó)際影響力的。中國(guó)石材世界產(chǎn)量第一，在這個(gè)全球最大市場(chǎng)做得最好的企業(yè)，那也一定是國(guó)際有影響力的企業(yè)。對(duì)于這部分領(lǐng)先的企業(yè)，國(guó)人特別是政府需要自信，更要實(shí)實(shí)在在地支持。同時(shí)，還需要加大對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的研究。中國(guó)這么大的產(chǎn)量肯定需要到國(guó)際市場(chǎng)消化，而國(guó)際市場(chǎng)是分層次的，對(duì)于那些高端超利潤(rùn)市場(chǎng)中國(guó)石材企業(yè)還很難進(jìn)入，但對(duì)于中端相對(duì)利潤(rùn)較高的國(guó)際市場(chǎng)，中國(guó)石材企業(yè)勢(shì)在必奪，下一步的重點(diǎn)肯定是這部分中端市場(chǎng)，如果還是沉湎于低端市場(chǎng)的覆蓋，這個(gè)行業(yè)永遠(yuǎn)長(zhǎng)不大。

    品牌定位

    中國(guó)石材企業(yè)知道做品牌是近幾年的事，能夠從品牌嘗到巨大收益也是近幾年的事。從現(xiàn)在的產(chǎn)品價(jià)格看，國(guó)內(nèi)幾家品牌企業(yè)如環(huán)球、卓越同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格比普通企業(yè)高達(dá)幾倍甚至十幾倍，這不能不讓人刮目相看。但從整體看，我們企業(yè)的品牌運(yùn)作水平還是相當(dāng)?shù)偷模�產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)理念還是相當(dāng)陳舊的�？荚u(píng)一個(gè)品牌的價(jià)值，不是以獲得什么稱(chēng)號(hào)為標(biāo)準(zhǔn)，根本上還要看你的產(chǎn)品是否被目標(biāo)市場(chǎng)接受。品牌意味著獨(dú)特的內(nèi)涵和概念，意味著個(gè)性化的情感認(rèn)知。做一個(gè)品牌也不是僅僅做一個(gè)形象設(shè)計(jì)就能解決問(wèn)題，骨子里的東西需要時(shí)間來(lái)沉淀。以低碳健康石材為例，全國(guó)低碳健康石材生產(chǎn)線投資從2009年開(kāi)始風(fēng)起云涌，產(chǎn)能成倍地增長(zhǎng)。低碳健康石材市場(chǎng)從2010年上半年開(kāi)始已呈現(xiàn)價(jià)格疲態(tài)，除了幾個(gè)一線品牌馬可波羅地理石，卓越健康石材外，眾多石材生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始嘗到價(jià)格疲軟的苦頭。從品牌定位看，健康石材不是不可以上，關(guān)鍵是怎么上，上什么樣的健康石材產(chǎn)品，一哄而起，產(chǎn)品雷同，這樣誰(shuí)的品牌誰(shuí)也難以勝出。

    “全球定位”才能看清自己，中國(guó)石材業(yè)到了換一種活法的時(shí)候了。

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