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國內(nèi)化妝品市場和藥妝發(fā)展情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-6-5
- 【搜索關鍵詞】：化妝品 研究報告 投資策略 分析預測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
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2010-2015年中國肥皂行業(yè)研究與投資分析報告 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國防凍液感應塞市場深度調(diào)查與投資 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國化妝用噴霧器行業(yè)研究與投資分析 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2010-2015年中國化妝筆行業(yè)研究與投資分析報告 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個1998年，法國歐萊雅集團旗下薇姿（Vichy）品牌進入中國，給消費者帶來了法國小鎮(zhèn)溫泉水的同時，也帶來了“藥房專售護膚品”的新概念。其后，依泉（Uriage）、理膚泉（LaRoche-Posay）、雅漾Avene、菲璐澤（FERZEA）、嘉娜寶（kanebo）等也陸續(xù)來到中國，加入“藥妝”行列。
九年之后，薇姿（Vichy）憑借著年銷售額過15億元的驕人業(yè)績，毫無爭議地成為了目前中國藥妝市場的老大。而其業(yè)績，并不輸與普通的大眾日化品牌，甚至是更勝一籌。
與薇姿等品牌共同成長的，還有被各路資本“虎視眈眈”的藥妝市場。外有國際知名“藥妝”品牌紛紛搶灘，內(nèi)有國內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)熱情涉足——上海家化已經(jīng)建成國內(nèi)最為先進的中草藥應用于化妝品的研究機構；中藥老字號同仁堂于2001年斥巨資成立同仁本草亞洲護膚中心；王老吉藥業(yè)推出“祛痘凝膠”探路藥妝市場；而敬修堂藥業(yè)、片仔癀藥業(yè)、康恩貝集團、云南白藥集團、圣火藥業(yè)、滇虹藥業(yè)……等亦不甘落后，高調(diào)進入藥妝領域。
應該說，藥妝市場已經(jīng)成為化妝品市場一片新的熱土。本文將從“身份、政策、品牌、終端、消費者”五個方面進行闡述�！ �
身份——“名不正，言不順”，藥妝的“非主流”地位堪憂。
什么是“藥妝”？
薇姿說自己是藥妝，雅漾說自己是藥妝，迪豆同樣說自己是藥妝！而2007年1月央視的《每周質(zhì)量報告》，除了曝光迪豆違禁添加氯霉素使迪豆遭遇一次公關危機之外，更引致行業(yè)對“藥妝”概念進行了一次大爭論。
其實，應該區(qū)分的概念是“藥房專售化妝品”與“藥物化妝品”。
所謂藥房專售化妝品，是指在醫(yī)院、美療所、藥房及一些藥妝連鎖店銷售的化妝品，具有完全配方公開，所有有效成分及安全性經(jīng)過醫(yī)學文獻和皮膚科臨床測試證明，不含公認致敏源等特點。
而藥物化妝品，是指一些含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，它們的銷售渠道并不僅限于藥店，也不采用由皮膚科醫(yī)生推薦的運作模式。
從行業(yè)屬性的角度出發(fā)，藥妝當是“藥房專售化妝品”。因為從化妝品行業(yè)細分市場的區(qū)分傳統(tǒng)來說，譬如日化線與專業(yè)線，就是從銷售終端來進行區(qū)分的。日化線以商超、專營店為終端，而專業(yè)線以美容美發(fā)店為終端。那么，藥妝線當以藥房為終端，藥妝產(chǎn)品即是以藥房為銷售終端的化妝品。
從產(chǎn)品屬性的角度出發(fā)，藥妝又似乎應該是“藥物化妝品”。因為在國際上認為，凡被FDA（美國聯(lián)邦食品藥品管理局）認為是含有藥物成分而非化妝品成分的化妝品，就屬于藥妝產(chǎn)品。
又有人認為，藥妝應該是在藥房專售的含有藥物成分、具有療效作用的化妝品，也就是“藥房專售的藥物化妝品”，如此一來，薇姿豈不是該失去中國化妝品市場“藥妝”老大的名號？
所以，什么是“藥妝”？業(yè)界與學界都不能給予一個統(tǒng)一的答案。而業(yè)界與學界的爭議，則讓藥妝蒙上“名不正，言不順”的陰影，藥妝的“非主流”地位可見一斑。
而從國家的化妝品管理規(guī)范中，也不能找到藥妝的應用與解釋。
目前國家對化妝品的管理規(guī)范中，對用于育發(fā)、染發(fā)、燙發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭、祛斑、防曬的化妝品統(tǒng)稱為特殊用途化妝品，必須經(jīng)過國務院衛(wèi)生行政部門的審批，取得批準文號后方可生產(chǎn)，其他的則稱為普通化妝品。另外，我國《化妝品衛(wèi)生監(jiān)督條例》中明確規(guī)定，化妝品在包裝和說明書上不得注有適應癥、不得宣傳療效、不得使用醫(yī)療術語。
也就是說，從法律法規(guī)的角度來說，藥妝還只是一種“江湖稱謂”。
雖然我們可以質(zhì)疑監(jiān)管機構對于市場經(jīng)濟產(chǎn)物的反應速度，也可以質(zhì)疑某些化妝產(chǎn)品借“藥妝”之名行“概念”之實的行為，但是這種“非主流”狀況的存在已經(jīng)使藥妝有淪為“營銷From EMKT.com.cn概念”的可能——既得不到行業(yè)統(tǒng)一的認識，又得不到監(jiān)管機構的自上而下的規(guī)范與監(jiān)管。所以，從規(guī)范市場，繁榮市場的目的出發(fā)，行業(yè)、企業(yè)當與政府一道，盡早解決“藥妝”的身份問題�！ �
政策——“藥妝禁售令”，藥妝還能哪里售？
2005年12月，河北省勞動和社會保障廳發(fā)出通知，責令各醫(yī)療保險定點零售藥店限期撤出化妝品和其他生活日用品，從2006年1月26日開始，“各統(tǒng)籌地區(qū)醫(yī)保管理部門將開展全面檢查，仍然在柜臺擺放和銷售化妝品及生活日用品的，將取消其定點資格�！�
2008年12月，又有陜西省有關部門向所有醫(yī)保藥店發(fā)出通知：2008年底前必須全部撤出化妝品和非藥品品類，逾期不完成整改將取消醫(yī)保定點資格。其原因在于目前醫(yī)保藥店違規(guī)刷卡消費非藥品類產(chǎn)品的行為嚴重，其做出醫(yī)保藥店禁售化妝品和非藥品的決定，也算是“無奈之舉”。
然此舉一出，爭議頻起。
其一，隨著近年藥品連續(xù)下調(diào)價格，以及新醫(yī)改大力推行的基本藥品零差率政策，藥品零售業(yè)向多元化轉型已是必然趨勢�；瘖y品等非藥品類已逐漸成為藥房多元化經(jīng)營的有力支撐，上海目前就有約2/3的傳統(tǒng)藥店正在開始向藥妝店轉型，其中也有不少是醫(yī)保定點藥店。2006年開始轉型的上海第一醫(yī)藥商店，其2007年約2.8億元的銷售收入中，就有70%至80%來自化妝品和其他護理品等非藥品收入。一個“藥妝禁售令”，將對藥店的多元化經(jīng)營帶來極大沖擊。
其二，按照陜西省的有關通知，法國薇姿、理膚泉品牌專柜通過書面申請則能保留經(jīng)營資格，新店也能通過書面申請方式導入這兩個藥妝品牌專柜。惟獨為個別跨國品牌“破例”的規(guī)定，給眾多國內(nèi)和其他跨國藥妝品牌開了一個天大的“玩笑”。
應該說，化妝品（不論是不是藥妝）與藥品混售，肯定有誤導消費者的嫌疑，所以應分開銷售且明確提示。有消息稱，“健字號”、“消字號”、“妝字號”等產(chǎn)品將不能與藥品混放一起銷售。這種措施將有利于藥妝產(chǎn)品在藥店渠道的健康發(fā)展，也有利于將藥妝市場清本正源。但如陜西、河北等地的“一刀切”，顯然不利于藥妝市場的健康發(fā)展，也是藥妝“非主流”地位的特征體現(xiàn)�！ �
品牌——外資品牌一枝獨秀，內(nèi)資品牌各領風騷。
中國的化妝品市場格局，外資品牌占據(jù)主導地位，藥妝市場也不例外，可以用“外資品牌一枝獨秀，內(nèi)資品牌各領風騷”來形容。
早在1995年，吉林九鑫就通過經(jīng)銷“新膚螨靈霜”建立起東三省的銷售網(wǎng)絡，進而買斷其在全國的代理權而大有斬獲，其后因為協(xié)議糾紛而自創(chuàng)品牌螨婷并有不俗業(yè)績；2000年，四川“可采”憑著一款眼膜貼，與廣州原禾及上海素問堂合作，掀起一場“美眼狂潮”；2001年，福建泉州恒泉化妝品公司攜“迪豆”強勢出征，展示“戰(zhàn)痘”風采……
然而，這一切的光輝都不及“薇姿”的閃耀！
10年磨劍，薇姿斬下了“在全國90多個城市設立了1300多個專柜，旺季單柜銷售額在30萬元/月以上，年銷售額過15億元”的驚人數(shù)據(jù)。據(jù)行業(yè)內(nèi)相關媒介數(shù)據(jù)資料顯示：2006年1－5月份其刊例價投放額就超過了1.3億元人民幣，比2005年同期增加約45％。
這種對比，令化妝品的業(yè)內(nèi)人士有一種麻木的震撼。因為藥妝市場的這種對比，只是整個化妝品市場的一個縮影。而出現(xiàn)這種狀況，并不僅僅是因為國內(nèi)企業(yè)缺乏資金，也不僅僅是因為薇姿背靠著歐萊雅集團這棵大樹，它有著更深層次的原因。
其最重要的原因在于：短視。譬如我們津津樂道的，往往是那些一炮而紅的品牌案例，而不是那些歷久彌新?lián)碛袕姶笊Φ某掷m(xù)品牌。而薇姿專注的，是長達8－10年的培育期，是其對市場策略、品牌營建和維護方面的頻頻發(fā)力。
隨著我國中醫(yī)藥技術的快速發(fā)展與運用，國內(nèi)企業(yè)品牌營銷與管理能力的成熟，短視病癥的矯治與責任感的趨使，相信民族企業(yè)會在藥妝市場有所成就。
終端——“小荷才露尖尖角”。
目前在日本，有16000家被稱作“藥妝店”的店鋪，將藥品、化妝品、日用品放在一起經(jīng)營，數(shù)量甚至還超過了專業(yè)的藥店。據(jù)媒體報道：2004年日本藥妝連鎖店的銷售額超過4.2兆日元（折合3230億元人民幣），其中藥品類銷售占的比例不足1／3。
在美國，三家大型連鎖藥妝店雄霸了全美80%的藥妝市場。最大的一家叫做CVS，在美國的36個州和哥倫比亞特區(qū)營運著超過6000家店鋪；全美排名第二的藥妝連鎖店Walgreens則以5700家連鎖店的網(wǎng)點規(guī)模緊跟其后；在美國位列第三的RiteAi藥妝連鎖店目前亦擁有5100家零售分店的規(guī)模。美國每年的藥妝市場銷售額會達到超過10億美元的規(guī)模，全美約有3000多萬消費者在定期使用藥妝類的面部保養(yǎng)品。
在我國，藥妝終端發(fā)展則處于一個“兩條腿”走路階段，雖然看起來有些“蓬勃”，其實是“小荷才露尖尖角”，尚有很長一段路要走。
其一，由傳統(tǒng)藥店轉型而成藥妝店，占據(jù)藥妝終端的大部分。多位操作藥房渠道的代理商表示，目前藥店已經(jīng)形成“保健品+化妝品+大洗護+藥品”的全新產(chǎn)品結構，化妝品和洗護類產(chǎn)品占到部分大型連鎖藥房銷售比重的30%以上，最多的可以占到50%以上；某些藥房甚至可以收取化妝品進場條碼費用5000元左右，7.5折供貨，1000多元柜臺費用，以及管理費、美導工資、水電費用，藥房銷售化妝品和洗化用品的毛利率可以達到30%以上。
但是，一方面藥店向藥妝店轉型，面臨政策風險；另一方面諸多藥店各自為戰(zhàn)，缺乏專業(yè)的藥妝店經(jīng)營指導與管理，而且由于藥妝占的比重不大，藥店在經(jīng)營決策中雖然考慮到藥妝的重要性但仍然偏重于藥品，從而使藥妝的經(jīng)營發(fā)展得不到足夠的資源支持。所以，雖然看起來藥店轉型過來的藥妝店數(shù)量規(guī)模龐大，其實良莠不齊，發(fā)展極不均衡，加上缺乏有效的引導與監(jiān)管，呈現(xiàn)“混亂”局面。
其二，以萬寧、屈臣氏、康是美為代表的連鎖日用品超市加緊攻城掠地步伐，逐漸占據(jù)藥妝市場半壁江山。2008年底，屈臣氏在華門店數(shù)量已經(jīng)突破800家，每年銷售額增長都在30%以上。有人用“風光無限、日進斗金”來形容屈臣氏的經(jīng)營狀況，此話也許有些夸張，但是屈臣氏憑借著其雄厚的資金背景在大陸市場攻城掠地，搶占有利地點，每開新店都引來如織人潮，可謂意氣風發(fā)。萬寧雖然是后來者，但其英資牛奶集團的背景也使其并不示弱，往往選擇與屈臣氏作伴開店，形成獨特的藥妝市場“麥當勞與肯德基”現(xiàn)象。
但是，由于屈臣氏、萬寧等均有著非同尋常的背景，所以在短時期內(nèi)很難出現(xiàn)與之并駕齊驅(qū)的連鎖體系，即使是國內(nèi)的一些藥店連鎖巨頭，也因為各種原因只能自嘆弗如，眼看著屈臣氏賺得盆滿缽滿�！ �
消費者——“霧里看花、水中望月”的“愛與痛”。
化妝品為什么要選擇藥店渠道銷售？
最主要的原因在于，藥店可以幫助品牌產(chǎn)品建立信任度、專業(yè)感與安全感，從而更有效地幫助推薦給消費者。
也就是說，除了省卻其他渠道例如商場等進場費用，競爭相對較小，比較容易打出知名度之外，關鍵一點是能為產(chǎn)品穿上一件“白大褂”，從而獲取消費者的好感與信賴，進而實現(xiàn)其營銷目的。
例如薇姿進軍中國市場，口號就是“全球只在藥房銷售的化妝品”，除了讓消費者知道藥店還可以買化妝品之外，多了一份對其品牌與產(chǎn)品的信任。
但是否藥店為藥妝品穿上這件“白大褂”就能讓藥妝品暢銷無阻了呢？答案并不是肯定的。雖然有著諸多外資品牌與內(nèi)資品牌的“你方唱罷我登場”，但消費者仍然是“霧里看花、水中望月”，并有著數(shù)不清道不明的“愛與痛”。
其一，消費者有著與行業(yè)、企業(yè)一樣的困惑，那就是“到底什么是藥妝？”
一般的人都認為，藥店賣的化妝品一定是具有某種治療效果的�；蛘哒f，藥店賣的藥妝品，應該是按照嚴格的制藥原則標準生產(chǎn)的，安全性和有效性高的化妝品。人們到藥店來選購化妝品，不僅能得到有醫(yī)學背景藥劑師的免費護膚咨詢，同時還可以享受到專業(yè)皮膚測試與專業(yè)護膚建議。但是，事實上是行業(yè)企業(yè)，包括是藥房的導購人員，也并不能清楚地明白什么是藥妝品。他們給消費者推薦的，往往是一些祛痘、消斑等療效的OTC皮膚乳霜，甚至是某些并不添加藥物成分，只有簡單護膚功能的化妝品，也被導購人員極力推薦當成藥妝品出售。
如此一來，何謂藥妝？消費者是不清楚的。也許憑著藥店的“專業(yè)”臉面能夠糊弄一回兩回，但“紙終究包不住火”，消費者的信任感一旦失去，是很難再彌補的。
其二，藥店也能賣化妝品？藥店是“雜貨鋪”嗎？
雖然在歐美等國家，到藥妝店購買藥妝品已經(jīng)成為一種普遍現(xiàn)象，但在中國市場，藥店銷售化妝品仍然不具備大眾的消費心理基礎。也就是說，廣大的消費者還不具備到藥店選購化妝品的消費習慣。
從目前國內(nèi)的選購習慣來看，商場、超市、化妝品專營店與美容院是消費者選購化妝品的主要場所，其中商超占據(jù)高端與低端的絕大部分市場，直銷與網(wǎng)購成為一種補充。而藥店，當屬于消費者選購化妝品的“第三梯隊”場所。
當然，這與國家的經(jīng)濟發(fā)展水平是息息相關的。就象化妝品品牌專賣店目前在中國市場仍然屬于導入期一樣，藥店銷售化妝品也仍然屬于一個起步階段。雖然中國目前的人均年收入已經(jīng)接近3000美元，但仍然不足以支撐藥妝市場的蓬勃發(fā)展。
其三，消費者對藥妝品的“愛與痛”。
如果真的具備如某些藥妝品牌宣傳的功效與安全性，相信藥妝一定會得到消費者的極力歡迎與追捧。但是，2007年1月，央視《每周質(zhì)量報告》在藥妝市場引起軒然大波。一期“祛痘之痛”，集中展示了消費者對藥妝的“愛與痛”。
事實上，不管是在藥房專售的化妝品還是藥物化妝品，都應該確定安全性和有效性，都必須經(jīng)過低過敏測試，從而將過敏反應的危險降到最小，也都應該經(jīng)過皮膚科醫(yī)生測試，從而最大程度地保障消費者的身心不被侵害。
但是，誰來保障這一點？是品牌企業(yè)的廣告宣傳，是藥店導購的信誓旦旦，還是消費者的盲目信任？
有人認為，化妝品就是化妝品，如果要從療效入手作宣傳，那必須經(jīng)過臨床試驗等手續(xù)申報為藥品。而添加了中藥或西藥的“藥物”化妝品，也應該申報為藥物。因為從安全和謹慎角度，“藥妝”這樣稱謂很容易混淆視聽，從而被不良商販拿來作為牟利的工具。
這種說法有點“因噎廢食”。
因為藥妝對于市場的每一個環(huán)節(jié)來說，都具備相應的意義。只是國家監(jiān)管機構，應該“疏而不堵”，因勢利導，將藥妝市場的發(fā)展引入一個良性的發(fā)展軌道。如此一來，藥妝市場將不只是現(xiàn)在的一枝獨秀與各領風騷三五年的局面，而應該呈現(xiàn)“百花齊放”的大好發(fā)展態(tài)勢。而最終受益的，除了企業(yè)與資本，更主要的是消費者。
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