國內外體育品牌表現(xiàn)迥異

    2009年是國外運動品牌失意的一年。其中耐克在中國市場的收入陷入同比下降的泥潭，據(jù)2009年12月17日公布的2009年9-11月最新季度財務報告統(tǒng)計，截至11月30日，耐克大中國區(qū)實現(xiàn)收入4.04億美元，同比減少3%。其中鞋類產(chǎn)品收入2.1億美元，同比減少1%;服裝收入1.7億美元，同比減少7%;運動裝備收入2500萬美元，同比減少2%。收入減少的同時，耐克大中國區(qū)的銷售與行政開支費用增加，導致利潤率降低。據(jù)了解，耐克不僅在中國市場出現(xiàn)銷售萎縮，前一段時間還關閉了在華惟一的自有工廠。而另一體育用品巨頭阿迪達斯在中國市場的銷售也不容樂觀。阿迪達斯最新公布的2009年第三季度財務報告顯示，銷售額在連續(xù)兩個季度負增長后，第三季度同比減少7%，創(chuàng)下2009年以來的最大降幅。根據(jù)相關報道，阿迪達斯集團第三季度銷售額為28.88億歐元，與2008年同期的30.83億歐元相比，扣除匯率因素，同比減少7%。此外，日本最大運動品牌美津濃，關閉了在華虧損的200家店鋪。百麗、達芙妮等則正紛紛淡出國際運動服飾代理業(yè)務。

    與國外品牌相比，2009年國內體育品牌更受廣大消費者歡迎，在2009年上半年無論銷售收入還是凈利潤都出現(xiàn)突飛猛進的增長。據(jù)了解，李寧公司2009年上半年收入增長32.4%，達40.52億元;凈利潤增長41.6%，達4.73億元。就凈利潤而言，李寧公司2009年上半年首次超過了世界第二大體育用品商阿迪達斯。安踏體育用品有限公司公布的2009上半年中期財務報告顯示，截至2009年6月30日內的上半年，營業(yè)額實現(xiàn)了同比27.7%的增長，達到約28.2億元，毛利率增長2.6個百分點，達到41.5%。另外，凈利潤6.08億元，同比增長40.1%。繼中國動向、李寧、安踏、特步和361°之后，匹克公司于2009年9月29日登陸香港資本市場，成為第六家在香港上市的體育用品企業(yè)。

    三要素決定發(fā)展步伐

    是什么原因使得國際運動品牌輝煌不再，而國內品牌卻高歌猛進?專家分析，這與全球金融危機背景下的價格、銷售網(wǎng)絡、成本控制三方面的因素有關。

    中國文教體育用品協(xié)會秘書長易曉俐表示，國際金融危機后人們的消費習慣發(fā)生改變，整體購買力的下降使得更具價格優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌受到了市場的熱捧，消費者的購買熱情看漲。

    銷售網(wǎng)絡擴大的速度對體育品牌的發(fā)展也至關重要，而國際品牌擴張速度和力度明顯弱于本土品牌。2008年底，安踏店鋪數(shù)達5667家，2009年5月安踏第6000家專賣店開業(yè)。361°計劃今年6月將銷售網(wǎng)點由5925家增至逾6900家。2007年底，阿迪達斯在中國直營店約為1000家，而2008年只增加了300多家，約為1332家。長期從事體育用品行業(yè)研究的專家陳士信認為，數(shù)據(jù)顯示門店快速增加對于本土運動品牌業(yè)績的增長有隱性的推動作用。打個比方，如安踏半年內新開600家店(假如占門店比為10%)，那么新開店將在第二年甚至是當年就推動安踏的業(yè)績10%的增長。

    而在銷售模式上，國際品牌以耐克為代表，只負責研發(fā)設計、品牌管理，其他生產(chǎn)、零售等環(huán)節(jié)紛紛外包。本土運動品牌與之有明顯區(qū)別，從產(chǎn)品研發(fā)設計、原料采購到生產(chǎn)制造、分銷與物流、營銷和推廣、零售等都是一體的。全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)，就能獲取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個環(huán)節(jié)的利潤，從而提高公司的盈利水平。易曉俐表示，雖然國際運動品牌的運營管理水平普遍高于本土企業(yè)，但代工方面的制造成本壓力，還是傳導到了國際品牌。在經(jīng)濟不景氣時期，部分業(yè)務外包的模式使得鏈條上的調整不易，不能更好地控制各個環(huán)節(jié)成本，提高競爭力。

    行業(yè)整合階段已到來

    全球金融危機給國內運動品牌提供了重要契機。安踏體育用品有限公司首席運營官賴世賢表示，在國際金融危機背景下，商業(yè)成本的有所下降，恰好為有實力的體育用品企業(yè)提供了逆市擴張的契機。本土體育用品企業(yè)通過陸續(xù)在香港上市，使得企業(yè)一方面獲得了足夠的融資，另一方面使自己站上了更高的平臺，走向更廣闊的市場，向品牌國際化、資本國際化、人才國際化、研發(fā)國際化等一系列長遠目標又邁進了一步。隨著資金實力的增強，國產(chǎn)運動品牌開始醞釀國際品牌的收購。安踏收購fila，李寧收購樂圖(lotto)，特步也表示，欲收購一個國外運動品牌，以獲得品牌提升。

    業(yè)界專家萬景照在接受記者采訪時表示，國內運動品牌尤其是領導品牌迫不及待收購國外運動品牌是期望通過多品牌運營來完善其產(chǎn)品類別和擴大其市場地位，表明中國體育運動用品行業(yè)的品牌整合階段已到來。

    清華大學市場經(jīng)濟管理學院教授宋學寶表示，國內運動品牌陸續(xù)上市和收購國外品牌，說明其在與國際品牌的對抗中，競爭力已有了大幅提升。而國產(chǎn)品牌收購國際品牌可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補，國際品牌一般走高端品牌路線，在國際品牌效應、科技研發(fā)等方面有明顯優(yōu)勢，而國產(chǎn)品牌主要優(yōu)勢則集中在供應鏈管理以及終端銷售等方面，收購后有利提升國產(chǎn)品牌的競爭力，加快其進入中國高端體育用品市場的日程。

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