新?tīng)I(yíng)銷模式的苦惱

　　即使依仗自己的“小李飛刀”縱橫B2C網(wǎng)絡(luò)江湖，但李寧的電子商務(wù)戰(zhàn)略也有煩惱。

　　當(dāng)李寧的B2C銷售蒸蒸日上時(shí)，它首先收到的卻是來(lái)自于傳統(tǒng)門店經(jīng)銷商的抱怨�！耙恍┫�費(fèi)者到我店里來(lái)買東西，跟我說(shuō)網(wǎng)上賣的同樣的李寧產(chǎn)品打x折，你這里怎么不打，我只能說(shuō)網(wǎng)上是假的。但消費(fèi)者說(shuō)他是在李寧官方網(wǎng)店查到的，我無(wú)語(yǔ)了……”同樣的商品比品質(zhì)，同樣的品質(zhì)比價(jià)格，同樣的價(jià)格比服務(wù)，實(shí)體與網(wǎng)絡(luò)商店的沖突首先體現(xiàn)在價(jià)格體系上。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)商店沒(méi)有攤位租賃、運(yùn)輸?shù)确矫娴某杀荆�所以往往擁有價(jià)格上的突出優(yōu)勢(shì)，這也打壓和搶奪了部分實(shí)體店的銷售份額。

　　李寧的另一惱煩來(lái)自于線上線下產(chǎn)品的配比。為了避免同一產(chǎn)品出現(xiàn)較大的價(jià)格差異，李寧開(kāi)始采取“錯(cuò)季銷售”、“錯(cuò)位銷售”的辦法。在官方網(wǎng)店以當(dāng)季新品為主，采取全價(jià)；經(jīng)銷商銷售已上市三個(gè)月以上的過(guò)季產(chǎn)品為主，產(chǎn)品折扣較多；“錯(cuò)位銷售”則是讓官方網(wǎng)店兼具形象展示功能，定位高端；而經(jīng)銷商以走量為主，注重性價(jià)比。但這樣一來(lái)線下經(jīng)銷商經(jīng)常會(huì)遇到有消費(fèi)需求，卻無(wú)產(chǎn)品的尷尬，這也從另一方面損害了經(jīng)銷商的利益。

　　網(wǎng)購(gòu)貨物質(zhì)量和售后服務(wù)也對(duì)李寧的B2C銷售模式帶來(lái)了不小的麻煩。因?yàn)榫W(wǎng)店經(jīng)銷商資質(zhì)審核體系不夠健全，消費(fèi)者甚至還會(huì)時(shí)常碰到冒充李寧的“李鬼”，這些網(wǎng)店的存在不僅損害了李寧的品牌形象，還會(huì)大大降低顧客對(duì)李寧的品牌忠誠(chéng)度；另外，良莠不齊、資質(zhì)各異的網(wǎng)店也為李寧的售后服務(wù)帶來(lái)了麻煩，形態(tài)各異的售后服務(wù)時(shí)常會(huì)招致消費(fèi)者的抱怨，甚至于李寧官網(wǎng)的服務(wù)也不能讓消費(fèi)者滿意……

　　還有些麻煩來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)用戶。網(wǎng)絡(luò)用戶購(gòu)物的習(xí)慣也往往對(duì)李寧線下實(shí)體店的運(yùn)作產(chǎn)生了較大的影響，“去專賣店試尺碼，去網(wǎng)店買東西”成了網(wǎng)購(gòu)用戶的共識(shí)，這樣一來(lái)實(shí)體店徒增服務(wù)成本，但真正贏利的卻是網(wǎng)店；另外從網(wǎng)購(gòu)人群的區(qū)域特點(diǎn)來(lái)看，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶都生活在一線城市，如何向二、三線城市縱深發(fā)展，也將成為李寧B2C戰(zhàn)略必須要考慮的問(wèn)題之一。

　　如何破解新模式帶來(lái)的難題

　　互聯(lián)網(wǎng)，既可以作為營(yíng)銷推廣的戰(zhàn)場(chǎng)，也可以成為產(chǎn)品銷售的終端渠道。在金融危機(jī)的壓迫下，李寧不會(huì)是第一個(gè)“吃螃蟹”者，當(dāng)然也不會(huì)是最后一個(gè)。在淘寶商城中越來(lái)越多的加盟品牌，儼然把淘寶變成了一個(gè)用鼠標(biāo)搭建而成的百貨超市。杰克瓊斯、卡帕、美特斯邦威等一大批傳統(tǒng)服飾企業(yè)開(kāi)始嘗試B2C銷售業(yè)務(wù)。之所以選擇進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)江湖，有大環(huán)境的因素，有市場(chǎng)變化的因素，還有企業(yè)自身因素。

　　從大環(huán)境來(lái)講，在金融危機(jī)下如果進(jìn)行盲目擴(kuò)張，一方面會(huì)占用更多的成本及資源，另一方面也加大了企業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)負(fù)荷，而B2C銷售既無(wú)需場(chǎng)地成本，也無(wú)需遠(yuǎn)距離交通運(yùn)輸，甚至還能省卻稅收的麻煩，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)B2C的方式來(lái)擴(kuò)大自己的企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模都是個(gè)不錯(cuò)的選擇；而從網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)來(lái)看，逐年遞增的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶以及80后、90后新興消費(fèi)群體的崛起，都讓網(wǎng)絡(luò)江湖成了有挖掘潛力的金礦；對(duì)于企業(yè)自身而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物除能夠以極少的成本幫助企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模外，還能在清空產(chǎn)品庫(kù)存，加快現(xiàn)金流回收，提升終端消費(fèi)者忠誠(chéng)度等方面大有收益。

　　不過(guò)要把生意做到互聯(lián)網(wǎng)上，也不僅僅是開(kāi)個(gè)B2C網(wǎng)站，或者進(jìn)淘寶注冊(cè)一個(gè)商戶這么簡(jiǎn)單，企業(yè)首先需要的是創(chuàng)新的意識(shí)、決心和具有戰(zhàn)略眼光的B2C構(gòu)想。企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售的終端消費(fèi)者在哪里？未來(lái)網(wǎng)絡(luò)商店在企業(yè)的銷售體系中占據(jù)怎樣的位置？網(wǎng)絡(luò)商店是主體還是對(duì)線下銷售渠道的補(bǔ)充？想要在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)把它做到怎樣的市場(chǎng)份額？這些問(wèn)題需要企業(yè)認(rèn)真思考。

　　在企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店有了清晰的戰(zhàn)略定位后，就需要建立專門的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)銷售計(jì)劃，了解電子商務(wù)運(yùn)作模式的專業(yè)人士必不可少，最好是以核心團(tuán)隊(duì)為基礎(chǔ)建立獨(dú)立的電子商務(wù)部門。最后就是物流、財(cái)務(wù)和售后服務(wù)的問(wèn)題，電子商務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)的快速流程，要求企業(yè)必須有獨(dú)立的物流體系、財(cái)務(wù)體系及售后服務(wù)體系來(lái)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)的快速更新和發(fā)展，絕不能當(dāng)“奧特曼”(OUT MAN)。電子商務(wù)是一種新的商業(yè)模式，然而，李寧的電子商務(wù)方式不同于其他服裝行業(yè)，它走的是網(wǎng)絡(luò)渠道外包之路。希望在這條創(chuàng)新之路上的李寧越走越好，也希望這種模式能給困境中的部分服裝企業(yè)一些啟示，在寒冬里感受到陽(yáng)光和溫度。

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• ·2008年1-12月上海紡織業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)
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