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未來日化直銷企業(yè)本土化競爭策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-11
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- 中研網訊：
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2008年直銷業(yè)逆市飄紅，交出了超過400億的成績單，讓許多直銷企業(yè)有足夠的理由相信這個市場的巨大潛力。
2009-2012年藥妝行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 生活在變化，市場也在變化。每一個階段都會出現(xiàn)一個市場追求的主流。就像洗滌產品一樣，從香皂過度2009-2012年洗面奶行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 用于清潔、營養(yǎng)、保護人體皮膚的化妝品稱為清潔類化妝品。清潔類化妝品主要有清潔蜜（洗面奶、潔面2009-2012年濕巾行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨詢 2009年6月1日，維達國際控股有限公司在廣州發(fā)起一場“"手"護健康行動”，在甲型流感的特殊2009-2012年美容霜行業(yè)競爭格局與投資戰(zhàn)略研究咨 美容霜具有保養(yǎng)皮膚之作用，能在臉上形成一層薄膜，并可折射陽光，而且能使臉上的彩妝化妝更均勻、
安利(中國)實現(xiàn)170億元人民幣的營業(yè)收入，增長28%，創(chuàng)造進入中國市場以來的最高業(yè)績，繼續(xù)領跑中國直銷市場;化妝品巨頭玫琳凱2008年強勁增長50%，驚人地拿下了37億元的銷售額;雅芳(中國)增長29%，2008年在全球營業(yè)額達到歷史性高峰的同時，也將著重發(fā)力中國市場;康寶萊自從2005年進入中國以來，一直以每年翻倍的速度在增長;如新在2008年創(chuàng)造了集團歷史上最好的業(yè)績，其新上市的美容儀和化妝品更是刷新了單日銷售記錄;素來低調不公布業(yè)績的完美繼續(xù)保持穩(wěn)健增長，2008年納稅額達8.6億，位列廣東省前50強，保守估計年銷售逾50億;憑借單一婦女用品締造中國直銷業(yè)傳奇的月朗雖然備受爭議，但是2008年成功抄底，并購美國富佑集團再次轟動中國直銷界;隨著“時光倩影”系列產品的出爐和湖北市場試點工程的開展，天獅集團正式進軍化妝品市場，聯(lián)合之前推出的新業(yè)態(tài)“百亮超市”，天獅正把目光瞄準了世界500強。
許多傳統(tǒng)日化巨頭逐漸調低自己的增長預期，直銷企業(yè)卻反經濟周期規(guī)律而行，這給我們哪些啟示?
不可否認，幾乎所有在中國市場取得成功的企業(yè)都是本土化程度比較高的企業(yè)，與90年代初日化外企蜂擁而入“幾乎空白”的中國市場不同，現(xiàn)今的競爭更加激烈，特別是化妝品直銷企業(yè)，產品和服務同質化嚴重，如果沒有本土化的策略作支撐，那么市場就很難撬動。
這方面，歐洲直銷領導者歐瑞蓮是一個比較失敗的例子。2005年登陸中國市場的歐瑞蓮大部分時間都很低調，也正是因為它的這種保守，歐瑞蓮在中國的前進步伐極其緩慢，店面和活躍直銷員的數(shù)量都少得可憐，公益活動、媒體曝光幾近停頓。直銷是非常人性化的行業(yè)，但是歐洲企業(yè)在業(yè)務運營上的死板在歐瑞蓮身上隨處可見，以致于把很多精英拒之門外。另外，歐瑞蓮的產品定位是高端的化妝品，目標人群是企業(yè)白領、有文化內涵的小資人群，但其選擇的經銷商卻相對低端，市場定位與目標顧客嚴重脫節(jié)。帶領歐瑞蓮取得第九張直銷許可證的總裁陳海琳迫于業(yè)績壓力離職，接任的是原印尼公司總裁歐拉•斯榮博格，雖然他能夠用4年時間把印尼的業(yè)績做到全球第六，但并不代表著他在中國能有更好的本土化策略，2008年斯榮博格沒有實現(xiàn)當初自己上任時設定的十倍增長的目標，意味著歐瑞蓮的中國之路仍然任重而道遠。
歐瑞蓮在中國市場的水土不服，凸現(xiàn)出未來直銷企業(yè)本土化競爭的五大陣地：
一、獎勵制度
永遠沒有最好的獎勵制度，只有更合適、更創(chuàng)新的獎勵制度。有許多直銷企業(yè)借炒作制度來吸引創(chuàng)業(yè)型人才，表面看每一家企業(yè)都說自己的制度最人性化，但實際上獎勵的比率都差不多。直銷企業(yè)一定要明白獎勵制度是激勵工作積極性的關鍵，許多高階業(yè)務員總是這樣“激勵”伙伴：做直銷一定要經歷4個階段，即多勞少得、多勞多得、少勞多得，到終極的“不勞也得”，但是很多剛加入直銷業(yè)的新人常常就死在“多勞少得”的階段，因為無法感受到獎勵制度有多么的人性化，不清楚自己辛苦的付出到底能得到什么。
直銷獎勵制度有兩個功能，一是激勵銷售人員，二是引導消費。直銷企業(yè)也好，做直銷的經銷商也罷，能否賺錢看的是產品消費，而不是產品銷售，只有真正的產品消費，才有良性的可持續(xù)發(fā)展，不然則有可能出現(xiàn)經銷商為沖業(yè)績而囤貨，降價銷售，擾亂市場正常秩序，導致“新人無法發(fā)展、老人無利可圖”。在這方面，直銷企業(yè)可以學習傳統(tǒng)快速消費品企業(yè)管理大型經銷商的做法，嚴格控制其進貨、出貨記錄以及安全庫存天數(shù)、活躍客戶等數(shù)據(jù)來做到真正引導消費，獎勵優(yōu)質的經銷商。
二、產品創(chuàng)新
歸根結底，直銷只是一種銷售模式，認為“制度為王”的直銷企業(yè)最終會倒在市場的殘酷考驗之下。直銷已經在慢慢靠近傳統(tǒng)，回歸到基于產品的營銷時代。只有認真研究各個細分市場，不斷創(chuàng)新優(yōu)質產品，增加產品線的深度和寬度，直銷企業(yè)才能持續(xù)增長。這方面安利、雅芳、月朗等都是成功的典范，有高科技含量和獨特賣點的產品創(chuàng)新是最好的業(yè)績增長點，這是突破產品同質化競爭的關鍵。
但是另一方面，直銷企業(yè)也應該思考如何使自己的產品性價比更高一些，眾所周知，直銷的產品基本都是大眾化的產品，但是其價格卻不是大眾化的價格，如果一個直銷產品沒有科技含量、沒有賣點，卻比傳統(tǒng)銷售模式的同類產品貴，那這個產品顯然很難賣得好。成功的直銷企業(yè)一定懂得合理地分配資源，利用促銷活動、捆綁銷售、積分兌換等方式推動業(yè)績增長。
三、品牌策略
安利和玫琳凱的中國區(qū)高管都不是純粹的內地人士，但是他們卻是本土化策略做得最好的直銷公司。七度躋身中國外商投資企業(yè)百強的安利逆勢增資，加大對中國市場的投入，安利強大的宣傳攻勢也一直持續(xù)不斷，戶外廣告、電視廣告、公益活動、大學演講等方式讓品牌擁有很高的曝光率，這也讓安利成為2008年“中國最具影響跨國企業(yè)”。就像玫琳凱創(chuàng)始人玫琳凱•艾施女士所說的：“我們絕不僅僅是在賣口紅，我們是在改變生活�！�
當一個企業(yè)與慈善、公益、環(huán)保等關鍵詞聯(lián)系起來的時候，它的品牌也將等同于“人性”而被人們所接受，這是成功直銷企業(yè)最有力的武器——情感營銷。
與安利不同，玫琳凱根據(jù)自身的品牌和用戶定位，借助互聯(lián)網的特點和號召力，大打互動營銷牌。玫琳凱通過大量的流媒體呈現(xiàn)動感的品牌廣告，吸引目標消費群，并且配合新品上市，推出了“幻彩美人DIY”的在線互動工具，用戶只要上傳自己的照片，就可以在網上隨心所欲地試用玫琳凱的產品，滿意之后便可聯(lián)系美容顧問購買剛剛試用的產品�；ヂ�(lián)網上的無處不在和互動營銷，使玫琳凱和消費者緊密地聯(lián)系在一起。
而另一巨頭如新，則希望在體驗營銷上尋求突破。如新在國內一線城市設立生活體驗館，利用高科技儀器為顧客進行健康檢測，顧客也可以在體驗館試用產品，了解企業(yè)的成長歷程、科研實力和企業(yè)文化。這種極具親和力的做法，極大地提升了如新的品牌形象和消費者的美譽度，成為直銷員拓展業(yè)務的有力平臺。
四、培訓與公關
安利中國董事長鄭李錦芬女士曾這樣表示：“我坦率地承認這樣的事實——安利公司的美譽度達到77%，安利產品美譽度達到88%，但講到直銷員可能只有60%�！痹谥变N員培訓方面，安利(中國)算是一個優(yōu)秀的先行者了，投資2億元打造的培訓系統(tǒng)號稱“能讓學員像沉迷于網絡游戲一樣參與到學習中來”，強大的網絡培訓和測試系統(tǒng)使得直銷員的學習變得不那么枯燥，同時也提升了直銷員的素質和專業(yè)能力。但是就連安利都承認直銷員的公眾美譽度不高，可想而知其他直銷企業(yè)更應該把培訓放到重要日程上來，可能許多企業(yè)無法像安利那樣大規(guī)模投入，但尋找適合自己的培訓方式，提升直銷員正面?zhèn)鞑テ髽I(yè)形象的能力，顯然是直銷企業(yè)的當務之急。
公關能力的強弱被認為是決定直銷企業(yè)能否生存的要素。無論是1998年成功轉型“店鋪+推銷員”，還是今天獲得全國拓展直銷業(yè)務的經營牌照，安利在外事公關方面同樣是老大。安利恪守的公關準則有兩個：一是公開性，就是不管在什么場合、什么地點，面對什么對象，都要統(tǒng)一口徑傳遞同樣的信息;二是要“投其所好”，即弄清楚政府、消費者在想什么、要什么，然后利用真誠的態(tài)度取得情感上的認同。正是因為這樣，擅長“心理戰(zhàn)”的安利總是能摸透對方，在危急關頭迅速反應，轉危為安。
五、互聯(lián)網突圍
隨著互聯(lián)網技術的迅速普及和成熟，一個有著3億網民的中國市場正在改變人們的生活和商業(yè)行為，而直銷這個以“陸地作戰(zhàn)”為主的行業(yè)也當然不能視而不見。
而作為直銷企業(yè)，其要解決的問題是網絡銷售如何與直銷員銷售形成互補，而不是沖突。這方面，玫琳凱(中國)顯然走在了前頭，但是它還沒有拿出足夠完善的模式來運作。準備在2009年推出網絡訂購中心的玫琳凱(中國)，將向有意在網上購物的顧客推薦美容顧問，然后把達成的銷售和獎勵計入該美容顧問名下。
實際上，安利和雅芳在美國的網絡銷售已經運作得非常成熟了，當顧客在網絡上選好產品結賬的時候，系統(tǒng)就會彈出一個窗口，要顧客選擇離自己最近的直銷員或是填入認識的直銷員代碼，然后選擇公司送貨或者直銷員送貨，而不同的送貨方式給相關直銷員的傭金比例是不同的。這種做法消除了網絡銷售與直銷員搶生意的可能性，直銷員雖然必須交納一定的費用才能成為“e顧問”，但更多自己找上門的網絡生意顯然令他們更加開心。
但是，直銷企業(yè)一定要思考美國的模式是否也適合于中國市場，是否需要做一些符合中國國情的創(chuàng)新。因為中國的直銷是以單層次為計酬方式，而且發(fā)達城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的互聯(lián)網普及率仍有差距，這就會一些發(fā)展失衡的矛盾。另外，直銷企業(yè)的網絡銷售一定要重點關注“價格”這個敏感的要素，實行網上線下統(tǒng)一價格非常有必要，這才能突出線下銷售直銷員上門服務的價值。
幾乎所有的傳統(tǒng)企業(yè)都逃不過“水泥+鼠標”的發(fā)展趨勢，直銷業(yè)也不例外。近年來，美國的直銷員面對面的銷售已經開始呈下降趨勢，取而代之的就是不斷上升的互聯(lián)網銷售。在許多商業(yè)領域中，美國的今天就是中國的明天，直銷企業(yè)誰率先借助互聯(lián)網突圍，誰就將擴大自己的市場份額和品牌影響力，從而取得有利的競爭態(tài)勢。
中國市場的空間依然廣闊，直銷業(yè)的競爭仍然需要粗放式的跑馬圈地，但也要開始進入到更加人性化的精耕細作層面，誰更懂中國國情，誰就能更加深入人心。 - ■ 與【未來日化直銷企業(yè)本土化競爭策略】相關新聞
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