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2009年海爾集團(tuán)發(fā)展策略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-6
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在近期的一次閉門會(huì)議中，張瑞敏表示，海爾將從制造型企業(yè)轉(zhuǎn)型為營(yíng)銷型企業(yè)，將其生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包，專注于研發(fā)、品牌、渠道、和服務(wù)。海爾的新戰(zhàn)略乍聽(tīng)上去是意料之外，仔細(xì)分析的話會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)是在情理之中。
2009-2012年電風(fēng)扇行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國(guó)內(nèi)家電業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。20082009-2012年電烤箱行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國(guó)內(nèi)家電業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。20082009-2012年電壓力煲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究 在全球金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，小家電卻在整體增速下滑的國(guó)內(nèi)家電業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。20082009-2012年豆?jié){機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局與投資戰(zhàn)略研究咨 受益于奶粉事件影響，2008年豆?jié){機(jī)行業(yè)異軍突起，銷量從2007年的500萬(wàn)臺(tái)翻番猛增至近1
中國(guó)家電廠商的競(jìng)爭(zhēng)力集中在制造環(huán)節(jié)的成本控制，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)攻防戰(zhàn)也一直圍繞在價(jià)格上。再看家電市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，在一、二線城市，家用電器市場(chǎng)逐漸飽和。而增長(zhǎng)迅速的農(nóng)村和三線鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格尤為敏感。在這樣的格局下，海爾主動(dòng)選擇退出其具備一定實(shí)力的制造環(huán)節(jié)，的確出人意表。而且海爾近期在海外積極尋找并購(gòu)對(duì)象，似乎表明它仍在擴(kuò)大規(guī)模，擴(kuò)大產(chǎn)能，這與其淡出制造環(huán)節(jié)的戰(zhàn)略似乎背道而馳。
但細(xì)想想，海爾的轉(zhuǎn)型意向又在情理之中。目前國(guó)內(nèi)白電業(yè)務(wù)利潤(rùn)“薄如刀刃”。就拿上市公司青島海爾(600690,股吧)來(lái)說(shuō)，主營(yíng)的白電產(chǎn)品如冰箱、冰柜和空調(diào)等，2005年以來(lái)稅前利潤(rùn)率始終徘徊在3%左右，與跨國(guó)巨頭如博世-西門子等7%左右的利潤(rùn)率有一定差距。面對(duì)格力、TCL等價(jià)格戰(zhàn)專家，海爾已顯疲態(tài)，期待通過(guò)商業(yè)模式升級(jí)跳脫價(jià)格戰(zhàn)的套路。
另外，海爾還有這樣幾個(gè)條件優(yōu)勢(shì)：第一，與專業(yè)代工廠商已經(jīng)有了一些合作經(jīng)驗(yàn)。例如海爾電腦主要是由廣達(dá)、富士康、合碩、寶成等廠家生產(chǎn)，海爾主抓渠道和品牌，在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)取得一定成績(jī)。家電方面，海爾早在2003年已經(jīng)與聲寶集團(tuán)等臺(tái)灣家電廠商建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，他們可能成為海爾的長(zhǎng)期外包生產(chǎn)商。
第二，在操作層面上，海爾集團(tuán)近兩年采取一系列措施為商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作鋪墊。2007年11月，海爾組建“日日順”電器連鎖，開(kāi)拓在三四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場(chǎng)。自2007年4月以來(lái)，海爾推出一系列獨(dú)立的子品牌，如帝博雙開(kāi)門冰箱、INNOV+高清電視，卡薩帝冰箱等，強(qiáng)攻高端市場(chǎng)，繼續(xù)鞏固自己的品牌優(yōu)勢(shì)。
第三，2007年中海爾宣布進(jìn)行重大內(nèi)部重組，著手將過(guò)去的產(chǎn)品事業(yè)部制整合為六個(gè)營(yíng)運(yùn)中心。重組后分散在各事業(yè)部的銷售、研發(fā)部門交由營(yíng)運(yùn)中心統(tǒng)一管理。這可以看成是向研發(fā)和渠道方向集中突破，為以后商業(yè)模式轉(zhuǎn)型作組織上的準(zhǔn)備。
但是，由制造企業(yè)到營(yíng)銷企業(yè)，擬議中的轉(zhuǎn)型前景似乎并不樂(lè)觀。首先，新的商業(yè)模型必然帶來(lái)海爾核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位，由成本領(lǐng)先跨越到差異化。海爾在差異化的路上已經(jīng)探索多年，但家電產(chǎn)品技術(shù)成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，在這樣的市場(chǎng)上海爾很難保證差異化的效果。
其次，海爾核心競(jìng)爭(zhēng)力的重新定位必然帶來(lái)的人員重新分配。截至2008年底，海爾集團(tuán)在青島、大連、武漢、重慶、合肥、貴陽(yáng)、順德等地建立了8大產(chǎn)業(yè)園，在海外建了29個(gè)制造基地，員工中有60%以上是一線工人。如何剝離這些生產(chǎn)基地？由誰(shuí)接手？會(huì)不會(huì)引發(fā)社會(huì)負(fù)面觀感因而傷及海爾品牌？這些都給海爾轉(zhuǎn)型帶來(lái)很大風(fēng)險(xiǎn)。
另外，尋找合適的代工廠商并不容易。海爾在品牌定位、渠道經(jīng)營(yíng)、研發(fā)方向等方面跟國(guó)內(nèi)主流家電廠商有很大的重疊。把制造環(huán)節(jié)外包給他們就如同把刀子遞給仇人。而臺(tái)灣的家電廠商在產(chǎn)能和成本控制上離海爾的要求可能還有一定距離。怎樣外包？這是另一個(gè)難題。
總的說(shuō)來(lái)，中期內(nèi)，海爾應(yīng)該不會(huì)改變領(lǐng)先的家電制造商的定位，不會(huì)轉(zhuǎn)向成為單純的研發(fā)商或是渠道商，只可能走有限外包的道路。即把非核心產(chǎn)品的電腦、手機(jī)、小家電等外包，高端白電產(chǎn)品還是會(huì)自行生產(chǎn)。
另外，海爾有可能逐步退出在發(fā)達(dá)市場(chǎng)布局的產(chǎn)能。這些產(chǎn)能將向南亞等發(fā)展迅速、生產(chǎn)成本低廉的地區(qū)集中。長(zhǎng)期看來(lái)，海爾可以通過(guò)積極培育當(dāng)?shù)睾献骰锇�，適時(shí)將這些產(chǎn)能脫手，實(shí)現(xiàn)海外生產(chǎn)的逐步有序外包。
無(wú)論海爾的這次轉(zhuǎn)型只是一個(gè)設(shè)想，還是將來(lái)真的會(huì)落地生根。它的努力至少傳達(dá)出了這樣一個(gè)信息：家電行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條正由一體化向著專業(yè)化發(fā)展，由過(guò)去從研發(fā)設(shè)計(jì)到制造銷售一條龍，變成或?qū)Ｗ⒂谘邪l(fā)、或?qū)Ｗ⒂谄放魄�、或�(qū)Ｗ⒂谥圃斓膶I(yè)廠家。而且，家電企業(yè)可能籍此走出價(jià)格戰(zhàn)，走向?qū)儆谧约旱乃{(lán)海。如果您的企業(yè)也像海爾這樣站在十字路口，不妨參考一下它的思路。 - ■ 與【2009年海爾集團(tuán)發(fā)展策略】相關(guān)新聞
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