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危機下中國汽車品牌的應(yīng)對之策
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-3-24
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自然界處于不斷循環(huán)之中，天氣好的時候，雨水及時，會帶來作物的大豐收。但是當(dāng)氣候變得糟糕、土地遭遇干旱時，又會是什么情況呢？適者生存。只有生命力最強大、根基最深的植物才能生存下來，等待某一天進行繁衍。商業(yè)界的更替同樣如此：在經(jīng)歷了一段時期的經(jīng)濟繁榮之后，商業(yè)界如今正面臨著經(jīng)濟的“干旱期”，只有那些真正強大的企業(yè)才能在經(jīng)濟再次復(fù)蘇時獨占鰲頭。
2009-2012年中國純電動汽車行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國新能源汽車行業(yè)發(fā)展分析與投資前 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009-2012年中國城市軌道交通及設(shè)備行業(yè)發(fā)展分析 【出版日期】 2009年3月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個2009年中國重卡市場研究咨詢報告 自2008年下半年開始，市場受金融危機影響，面臨內(nèi)需不足、投資減少和出口下滑的不利局面，汽車你想成為哪種企業(yè)
要找到經(jīng)濟蕭條期的出路，我們可以先來看看那些如今深陷困境的企業(yè)。說來很具有諷刺性，那些面臨著最大麻煩的企業(yè)，正是那些瘋狂延伸產(chǎn)品和品牌、追求企業(yè)規(guī)模的大企業(yè)。
拿通用汽車來說，它曾長期是世界上最大的企業(yè)，但如果美國政府沒有批準(zhǔn)134億美元的借款，通用汽車今天可能已經(jīng)破產(chǎn)了。去年，通用汽車的收入為1811億美元，虧損達到387億美元。在過去的10年中，通用汽車的收入為18466億美元，虧損達到289億美元。18466億美元，或者說1.8萬億美元這個數(shù)字有多大？它比一些具有相當(dāng)規(guī)模的國家去年的GDP還要大：俄羅斯（1.7萬億美元）、巴西（1.7萬億美元）、韓國（1.2萬億美元）、西班牙（1.1萬億美元）。
我們再來看看保時捷，它的企業(yè)規(guī)模只是通用汽車的一小部分。盡管同樣受到了危機的影響，去年保時捷的銷售額為102億美元，凈利潤超過了17億美元，凈利潤率為17.1%。
通用汽車什么都生產(chǎn)——小型車、大型車、低價汽車、奢華汽車、跑車、卡車——只要是四個輪子的品類中，都有通用汽車的品牌。而保時捷只生產(chǎn)跑車，僅此而已。保時捷獲得了令人難以置信的收益，而通用汽車則毫無所獲。
你想努力成為保時捷還是通用汽車？
擴張還是緊縮
在美國和中國，大部分企業(yè)想要成為通用汽車。它們想推出新品牌，想擴張現(xiàn)有的品牌，想進入新的品類，想推出更多價格層次的產(chǎn)品和新的分銷點，擴張是企業(yè)最高管理層的首要目標(biāo)。我們已經(jīng)強調(diào)了幾十年的道理在這次經(jīng)濟衰退中得以演示：擴張導(dǎo)致毀滅。企業(yè)所要做的只是站到擴張的對立面，收縮它們的品牌以使之在消費者的心智中代表某些東西。
經(jīng)濟蕭條已經(jīng)壓垮了那些過度擴張的美國企業(yè)巨頭�；ㄆ旒瘓F曾經(jīng)是美國最大的金融機構(gòu)，如今卻深陷困境，只能靠政府720億美元的注資才得以生存。
AIG曾經(jīng)是美國最大的保險公司，如今也深陷困境，只能靠政府1500億美元的貸款和400億美元的直接投資才得以生存。
美國銀行曾經(jīng)是美國最大的銀行，如今也深陷困境，只能靠政府200億美元的投資和1180億美元的貸款保障才得以生存。
美國五大航空公司中有四家已經(jīng)破產(chǎn)，僅存的一家（美國航空）也在虧損中。在過去的10年中，美國航空的收入為1952億美元，虧損43億美元。
美國最大的航空公司、最大的銀行（美國銀行）、最大的保險公司（AIG）、最大的金融機構(gòu)（花旗集團）和最大的汽車生產(chǎn)商（通用汽車）都陷入了困境，而且都出于同一個原因：它們在本應(yīng)該緊縮品牌的時候卻做了相反的事情，進入了擴張。
你的品牌代表著什么
對于美國三大汽車巨頭所存在的問題，《華爾街日報》曾有一篇長達2000英文字的文章試圖給出答案。文章指出，問題的關(guān)鍵在于：底特律的勞動力成本過高，通用汽車給予員工的醫(yī)療保障過高，通用汽車沒有生產(chǎn)消費者想要購買的汽車產(chǎn)品。這也許是媒體界和企業(yè)界的共識，人們都認為這些因素導(dǎo)致了三大汽車巨頭的巨額虧損。
這也恰恰是我們對美國三大巨頭重獲新生感到悲觀的原因所在——人們至今還沒有真正意識到，根本的原因在于美國三大汽車巨頭長期以來未能采取正確有效的營銷FromEMKT.com.cn戰(zhàn)略。在過去的幾十年里，我多次應(yīng)邀訪問通用汽車、福特汽車公司，我也多次指出它們的營銷戰(zhàn)略存在致命的問題，但它們的管理層一直無法下決心進行徹底變革。
如果在美國制造汽車的成本過高是問題的關(guān)鍵所在，那么德國汽車業(yè)早就應(yīng)該宣布破產(chǎn)了。德國是世界上勞動力成本最高的國家，這個國家生產(chǎn)的任何產(chǎn)品的成本都比在美國生產(chǎn)的成本要高出17%，然而，梅賽德斯-奔馳和寶馬這兩個全球最強大的汽車品牌的總部都在德國。
德國汽車企業(yè)和美國汽車企業(yè)有什么區(qū)別呢？德國汽車企業(yè)的營銷戰(zhàn)略符合建立品牌的規(guī)則，而美國企業(yè)看起來只是在生產(chǎn)汽車，這二者有天壤之別。在《商業(yè)周刊》全球最具價值的100個品牌排行榜上有11個汽車品牌，其中有5個來自德國：奧迪、保時捷、梅賽德斯、大眾和寶馬。
通用汽車有幾個品牌位列最具價值的品牌榜？很不幸，一個也沒有，通用汽車旗下沒有一個品牌被列入全球最具價值的100個品牌排行榜。我們再來看看那些較大的汽車零售商的看法，《華爾街日報》在兩個月前刊登了這樣一篇文章——《大型汽車零售商勾銷國產(chǎn)品牌？》，事實上，根據(jù)會計師估值，美國汽車品牌對零售商來說幾乎沒有價值。
眾所周知，通用汽車的領(lǐng)先品牌是雪佛蘭，而且一直在做廣告宣傳。在過去的10年中，通用汽車花費了71億美元用做雪佛蘭的廣告費，雪佛蘭是過去10年中美國市場上廣告投入最多的品牌。但如今，通用汽車在股市上的市值僅為23億美元。
通用汽車的問題出在哪呢？它沒有建立品牌。什么是雪佛蘭？雪佛蘭可以是大型的也可以是小型的，可以是便宜的也可以是昂貴的，可以是轎車也可以是卡車。如果你把品牌名放在所有產(chǎn)品身上，就像通用汽車對雪佛蘭做的那樣，這個品牌就無法代表任何東西，你的廣告就不會產(chǎn)生多大效果。它的宣傳口號為“一場美國變革”，這是什么意思？這對汽車購買者來說毫無意義。沒有人會說：“我要去經(jīng)銷商那里買一個變革！”
成為品類中的領(lǐng)導(dǎo)品牌
如今，在每年的品牌價值排行榜上，100個全球最具價值品牌中有52個美國品牌，其中只有一個汽車品牌，那就是福特。實際上，我們認為福特在美國市場上有一個潛在的定位，它是皮卡的領(lǐng)先品牌。如果你說“我想要買一輛皮卡”，很多人都會首先想到福特。事實上，去年福特的皮卡銷量超過了包括雪佛蘭、豐田、道奇、本田和GMC在內(nèi)的任何一個品牌，銷量超過100萬輛，福特的品牌應(yīng)該聚焦于皮卡。
在美國轎車領(lǐng)域，豐田是領(lǐng)先品牌，曾經(jīng)超過本田、雪佛蘭、福特、尼桑和現(xiàn)代。豐田品牌代表著某個特性，那就是“可靠性”。說到可靠性，人們會說“是豐田”�；旌向�(qū)動呢？那就是豐田的普銳斯（Prius）。你要年輕派的？那就是塞恩（Scion）。你想要豪華轎車？那就是雷克薩斯。豐田旗下的每一個品牌都在消費者心智中代表了一種汽車。
事實上，豐田的四個品牌都是領(lǐng)先品牌。豐田主導(dǎo)了普通轎車品類，普銳斯主導(dǎo)了混合驅(qū)動汽車品類，塞恩是領(lǐng)先的年輕派品牌，雷克薩斯是領(lǐng)先的豪華汽車品牌。
通用汽車旗下有8個品牌：土星、雪佛蘭、龐蒂亞克、別克、凱迪拉克、悍馬、薩博和GMC卡車。然而這些品牌在什么品類中處于領(lǐng)先地位嗎？沒有，一個也沒有。8個品牌中沒有一個是領(lǐng)先者，這對于通用汽車這樣一個大企業(yè)而言是個極其嚴(yán)重的戰(zhàn)略問題。
中國汽車品牌的誤區(qū)
這些僅僅是美國企業(yè)存在的問題嗎？不，中國請注意，你的大部分企業(yè)正在重蹈覆轍，中國汽車業(yè)就是最好的例子。
完整的汽車生產(chǎn)線能代表什么
吉利汽車同時生產(chǎn)摩托車和包括面包車、小型載貨卡車在內(nèi)的一系列汽車，它甚至在法蘭克福的國際車展上展出了跑車模型。吉利同時是生產(chǎn)倫敦出租車的英國錳銅控股(ManganeseBronze)的合伙持有者之一，雙方正討論生產(chǎn)電力發(fā)動出租車。同時，吉利還擁有另一家汽車公司——上海華普汽車。吉利汽車董事長李書福提出，吉利在2015年要實現(xiàn)200萬輛的產(chǎn)銷量，為了支撐這個銷量，吉利將產(chǎn)品線全面拉長、拓寬，規(guī)劃了基于5個技術(shù)平臺、15個產(chǎn)品平臺的42款產(chǎn)品。
這聽起來是一家“聚焦”的企業(yè)嗎？它類似于保時捷還是通用汽車？品牌不僅應(yīng)該聚焦，還應(yīng)該擁有并且堅持自己的定位和特性。
在美國，哈雷戴維森只生產(chǎn)摩托車，卻成為收益頗豐的企業(yè)。去年，哈雷戴維森的銷售額為61億美元，稅后凈收益9.34億美元，凈利潤率達到15.2%。哈雷戴維森通過出售大型、重型、昂貴的摩托車而建立了良好的聲譽，在美國，人們把這些摩托車稱為“hogs”。事實上，這個企業(yè)贊助了它的一個名叫“HOG”的消費者組織，而HOG代表的是“哈雷主人社團”（HarleyOwnersGroup）。
當(dāng)日系的輕型摩托車（本田、川崎、鈴木）進入美國市場時，哈雷戴維森對其視而不見，那不是哈雷戴維森樹立聲譽的車型。當(dāng)時尚摩托車（意大利的杜卡迪Ducati）進入美國市場時，哈雷戴維森也沒有效仿，那也不是樹立哈雷戴維森品牌聲譽的車型。哈雷戴維森在全球市場上僅售出342132輛摩托車，卻被Interbrand列為全球第50位最具價值的品牌，價值76億美元。
為什么生產(chǎn)商們都相信只要有完整的汽車生產(chǎn)線就能取得成功？人們不會購買一條生產(chǎn)線的汽車，顧客在購買汽車時，要么需要一輛便宜的汽車，要么需要一輛豪華的汽車，要么需要一輛跑車，要么需要一輛面包車，要么需要一輛運動型多功能車，要么需要一輛皮卡……
盲目的品牌延伸策略
東風(fēng)曾是中國領(lǐng)先的卡車品牌，而東風(fēng)品牌使用在重卡、輕卡、微面、客車、MPV、轎車等各個品類，被嚴(yán)重稀釋。實際上，東風(fēng)在輕卡和重卡領(lǐng)域先后輸給了專家品牌“時代”和“中國重汽”。
力帆同樣如此，該品牌由摩托車起家，它的汽車產(chǎn)品線包括轎車、卡車、客車等，根據(jù)媒體報道，未來兩年內(nèi)力帆還將推出微面、SUV、MPV等多款車型。
東風(fēng)和力帆所采用的品牌策略，你不覺得很像雪佛蘭嗎？你無法將一個品牌用在一條生產(chǎn)線上的汽車或卡車身上而獲得成功，除非它們有一個一致的特征。例如，梅賽德斯-奔馳的“聲望”、寶馬的“駕駛”。
盲目的多品牌策略
與盲目的品牌延伸一樣，盲目的多品牌策略同樣是錯誤的。看看奇瑞這個中國最大的汽車生產(chǎn)商，目前該公司擁有A1、A3、A5、旗云、瑞虎、瑞麒、開瑞等品牌，產(chǎn)品涵蓋轎車、SUV、MPV、輕客等基本乘用車型和商務(wù)車型。此外，根據(jù)媒體報道，由奇瑞汽車與美國量子公司合資興建的奇瑞量子汽車有限公司和一系列高端車型也在籌備之中。
奇瑞能夠同時做好如此眾多的品牌和車型嗎？我們認為完全沒有可能：企業(yè)要培育品牌的大樹，首先應(yīng)集中力量形成大樹主干，然后才逐步推出第二、第三品牌，否則，企業(yè)所培育的只是長不高的灌木。在豐田推出第二品牌凌志時，豐田公司不僅已經(jīng)是美國最大的日車生產(chǎn)商，而且是全球領(lǐng)先的汽車生產(chǎn)商。過早推出多品牌是當(dāng)前中國汽車企業(yè)的又一致命誤區(qū)。
大眾汽車最初正是依靠甲殼蟲建立了大眾品牌，在1945～2003年，大眾公司一共生產(chǎn)了21529464輛甲殼蟲汽車。我們曾經(jīng)指出，奇瑞應(yīng)該聚焦，為什么不把QQ變成21世紀(jì)的甲殼蟲汽車呢？然而，奇瑞明顯更熱衷于推出更多車型。盡管去年奇瑞的銷售情況并不理想，但它并未打算對此檢討，根據(jù)媒體報道，奇瑞仍然寄望于推出新車型來挽回頹勢。如果奇瑞堅持要擴張生產(chǎn)線，“成為21世紀(jì)的甲殼蟲汽車”的夢想就永遠不會成真。
在激烈的市場競爭中，品牌的進化也就是產(chǎn)品的更新?lián)Q代對于汽車企業(yè)而言是至關(guān)重要的，但品牌首先應(yīng)該做的是分化，聚焦于某一個具有某種定位的品類，盲目地不斷推出各種各樣的新產(chǎn)品，只能讓企業(yè)迷失方向。
無視品牌聚焦與品類戰(zhàn)略
長城汽車依靠生產(chǎn)皮卡起家，長期占據(jù)中國皮卡領(lǐng)域第一的位置，并在運動型多功能車領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，隨后長城投入巨資進入MPV、小型轎車領(lǐng)域，但遺憾的是市場反應(yīng)非常糟糕。長城汽車不應(yīng)該試圖讓自己成為一個大而全的汽車生產(chǎn)企業(yè)，而應(yīng)該建立一個在全球具有競爭力的品牌，首先需要做的是從顧客心智的角度評估自己的戰(zhàn)略，對所進入的領(lǐng)域進行取舍，同時還需要放眼全球來思考。
比亞迪曾經(jīng)是一個電池生產(chǎn)商，在2005年進入汽車行業(yè)，推出了售價在3萬～5萬元人民幣的F3系列。聚焦產(chǎn)生了力量，在2008年，F(xiàn)3成為所在品類中領(lǐng)先的國產(chǎn)汽車品牌。本該繼續(xù)聚焦于F3，但比亞迪并沒有這么做，相反它推出了FO（售價在3萬～4萬元人民幣）和F6（售價在8萬～15萬元人民幣），同時還計劃推出F3R、F4、F5和F8系列。我們認為，長期而言，這對比亞迪來說不是好的開端。
比亞迪于去年開始在中國市場上出售雙模電動車F3DM，全球很多重要媒體都對它進行了報道。從產(chǎn)品的角度看，這是一個很有前景的產(chǎn)品，但從營銷戰(zhàn)略的角度看，這是一個糟糕的品牌。作為一個新品類汽車，F(xiàn)3DM的品牌不應(yīng)該延伸自傳統(tǒng)汽車F3。同時，作為品牌名，F(xiàn)3DM是一個糟糕的名字，尤其在英語世界里。比亞迪必須從品類戰(zhàn)略的角度為新能源車進行新的規(guī)劃，否則將失去中國汽車為數(shù)不多的創(chuàng)建全球領(lǐng)導(dǎo)性品牌的機會。
比亞迪公司總裁王傳福宣稱，到2025年比亞迪將成為全球最大的汽車生產(chǎn)商。好吧，即使如此又怎樣呢？通用汽車曾經(jīng)是全球最大的汽車生產(chǎn)商，看看這個企業(yè)發(fā)生了什么？
在金融危機影響下，全球汽車產(chǎn)業(yè)面臨的調(diào)整、新能源技術(shù)汽車的興起對于中國汽車業(yè)而言，機遠大于危，而中國汽車企業(yè)在營銷和戰(zhàn)略上的盲目，恐怕才是真正的危險和瓶頸所在。
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