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保健品營銷：在策略調(diào)整中“翻身”
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-3-4
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- 保健品只有3%的信任度
保健品是什么，這個(gè)問題幾乎每個(gè)成年人都可以回答：保障身體健康的產(chǎn)品。她應(yīng)該是一種人人需要、廣受歡迎的產(chǎn)品才對(duì)。但現(xiàn)實(shí)中的一次調(diào)查顯示：國內(nèi)保健品只有3%的信任度。這是為什么？
國內(nèi)的保健品市場(chǎng)從無到有，從無人問津到趨之若騖，而又于近年歸于平靜。有一組數(shù)據(jù)可以說明：在1996、1997、1998年的高峰期，國內(nèi)保健品的市場(chǎng)總規(guī)模達(dá)到300億元人民幣，到1999、2000年則逐漸滑落至200億左右，而到了去年，更是萎縮到了100億左右，這個(gè)數(shù)據(jù)相當(dāng)于鼎盛時(shí)期的“三株”的年?duì)I業(yè)額。期間許多保健品品牌更是曇花一現(xiàn)的居多，業(yè)界甚至流行這樣的說法：保健品紅不過三年。這是為什么？據(jù)報(bào)載：10幾年來，國際上保健品市場(chǎng)一直在一個(gè)上升通道內(nèi)運(yùn)行，在全球經(jīng)濟(jì)不景氣的今天，這個(gè)行業(yè)差不多每年都以15~30%的速率在遞增著，這當(dāng)中優(yōu)秀的保健品也更是快速成長，并且持續(xù)發(fā)展著，消費(fèi)者忠誠度非常高。此種現(xiàn)實(shí)與年人均保健支出仍處在很低數(shù)級(jí)而經(jīng)濟(jì)又高速發(fā)展的中國現(xiàn)實(shí)形成強(qiáng)烈反差。癥結(jié)到底在那里——
1、炒作成風(fēng)、豪取暴利。這是造成保健品行業(yè)消費(fèi)者信心指數(shù)急速下滑的主要因素之一。打開電視可見形形色色的保健品廣告狂轟濫炸般充斥于熒屏：XX鈣、XX金、XX寶等的聲音不絕于耳，其畫面更是毫無商量的阻擋著你的視線，一天幾十次，四季播不停。其直接后果就是造成消費(fèi)者不再相信保健品的內(nèi)在價(jià)值，因?yàn)榇蠹倚纬梢粋�(gè)共識(shí)：保健品的價(jià)格是吹出來的，遠(yuǎn)離其使用價(jià)值。
2、違法宣傳、夸大療效。由于國情的特殊，國內(nèi)的許多保健品幾乎無一例外的喜歡“歪門邪道”，運(yùn)用一些非正常宣傳手段對(duì)百姓進(jìn)行宣傳，以避開法律、法規(guī)的監(jiān)督。于是乎：你的家門口、車籃子、信箱甚至行走中或經(jīng)過藥店的你，都會(huì)無休止的遭到這樣的印刷垃圾的攻擊：粗制濫造、露骨煽情的保健品印刷品。因此，許多保健品品質(zhì)拙劣的概念就在你心目中形成，你還會(huì)有消費(fèi)的興趣嗎？
3、認(rèn)識(shí)差異、盲目從眾。國內(nèi)除了外部因素造成保健品的這個(gè)現(xiàn)實(shí)之外，更重要的是我們的消費(fèi)者本身的認(rèn)識(shí)上的偏差造成。
舉幾個(gè)例子：
1、盲目跟風(fēng)追時(shí)尚：許多消費(fèi)者在需要保健品時(shí)，第一個(gè)反應(yīng)就是，最近什么產(chǎn)品熱門，哪個(gè)產(chǎn)品廣告多就買哪個(gè)，而不去考慮自己的真正需要。像一些的哥服用提神類保健品一樣，原來用的好好的某產(chǎn)品，最近廣告少了，看其他哥們改用另外產(chǎn)品了，他就立馬跟進(jìn)。至于效果那只有他自己知道。而一些家庭主婦在為未成年孩子選用保健品時(shí)，則更是盲目，有廣告、同學(xué)在吃，她是無論如何也要跟進(jìn)。
2、固守傳統(tǒng)胡亂補(bǔ)：在國內(nèi)，由于中醫(yī)藥傳統(tǒng)理論的影響，許多人在選用保健品時(shí)更多的憑中醫(yī)“補(bǔ)益”論來做判斷：燕鮑參翅，冬蟲夏草，名貴就是好東西。因此，滿街的保健品都喜歡沾點(diǎn)它們的光，而消費(fèi)者也喜歡購買一些這樣的產(chǎn)品，不去認(rèn)真分析這些產(chǎn)品的真正價(jià)值。不可否認(rèn)，中醫(yī)在人體保健方面確實(shí)有很多實(shí)用的地方。但是，中醫(yī)藥由于其過于傳統(tǒng)的技術(shù)和工藝以及用于分析微觀方面的不足，卻同樣要引起我們的重視。傳統(tǒng)的藥材以及熬、煎、煮成的中藥，沒有從現(xiàn)代的分子生物學(xué)角度進(jìn)行理化分析，是嚴(yán)重不足的。許多產(chǎn)品連起碼的毒性試驗(yàn)都沒有，但也為廣大消費(fèi)者熱衷購買，比如洋參制品。另外，相當(dāng)多以名貴中藥命名的保健品其實(shí)內(nèi)容物含量微乎其微，根本就是搞個(gè)噱頭騙人而已。不是有“一只死鱉三鍋湯，產(chǎn)值超過三萬三”的保健品傳奇故事嗎。而現(xiàn)在包括傳統(tǒng)中醫(yī)的“望、聞、問、切”手法也是要全面跟進(jìn)現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的微觀診斷分析才能真正科學(xué)的對(duì)病癥進(jìn)行治療。因此這個(gè)觀念一定要改。
3、沒有公信我不要：這種極端現(xiàn)象，在國內(nèi)的消費(fèi)者當(dāng)中相當(dāng)普遍。他們認(rèn)為，既然保健品可信度這么低，那我就什么都不買。撇開優(yōu)秀保健品的內(nèi)在價(jià)值不談，他這種觀點(diǎn)并沒有什么過錯(cuò)，錯(cuò)的應(yīng)當(dāng)是國內(nèi)不規(guī)范的作法，這才是我們要反思的問題核心所在。當(dāng)然，這已經(jīng)給整個(gè)市場(chǎng)造成極大的損失！
因此，國內(nèi)的情況說明，并不是保健品不好，而是過多的人為因素?cái)噥y了這個(gè)行業(yè)，傷害了保健品消費(fèi)者的消費(fèi)信心，使得假冒偽劣滿天飛，再好的產(chǎn)品也跟著衰。反過來說，好的保健品還是有其內(nèi)在價(jià)值和存在意義的。只是消費(fèi)者要擦亮眼睛，根據(jù)所需，科學(xué)認(rèn)真的挑選罷了！
保健品的價(jià)值
前文說了，并不是保健品不好，而是現(xiàn)在國內(nèi)的相關(guān)市場(chǎng)有點(diǎn)混亂罷了。作為嚴(yán)格意義上的保健品，它還是它。其本身的價(jià)值、對(duì)人類社會(huì)的貢獻(xiàn)、對(duì)每一個(gè)需要幫助的人，保健品應(yīng)該有其存在與發(fā)展的理由。我們可以簡單的通過以下幾點(diǎn)進(jìn)行分析：
1、保健>=保險(xiǎn)。保險(xiǎn)作為人們生存保障或投資的一種金融服務(wù)行業(yè)受到越來越多人的青睞。成熟社會(huì)的百姓可說是全民皆“�！�。他們的目的無非就是希望減輕自己在未來的日子里的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)而已，比如：疾病、意外、養(yǎng)老等。他們認(rèn)為，在自己經(jīng)濟(jì)較好和能主動(dòng)賺錢的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)把一部分資金“存”起來，以應(yīng)對(duì)將來自己身體不好、疾病發(fā)生、喪失掙錢能力之時(shí)的不足。其實(shí)，保健品作為保障身體健康的產(chǎn)品，不更直接的體現(xiàn)了這種功能嗎？預(yù)防疾病、改善生活質(zhì)量、輔助治療疾病、強(qiáng)身健體、全面提高免疫力不就是為了將來的方方面面嗎？這點(diǎn)，發(fā)達(dá)國家已經(jīng)走在前列，有資料表明：美國、日本、港臺(tái)等地，百姓用于保健的支出已超過其用于保險(xiǎn)的支出，比例超過15%。相當(dāng)于一個(gè)美國人，一年的保健支出在5000美元以上。因此把保健認(rèn)識(shí)提高到一定的層次，是非常必要的。
2、提高生活質(zhì)量。人活世上不過百年，還不都希望每天健康、快樂的活著。平常里吃的、用的，往往會(huì)因?yàn)楦鞣N因素還不夠你改善生活的要求。強(qiáng)健的體魄、秀美的容顏、和諧的生活，誰不想擁有？據(jù)北京國際抗衰老中心研究結(jié)果表明：中國的高收入人群（白領(lǐng)）在心臟病、糖尿病等老年性疾病發(fā)病方面呈年輕化趨勢(shì)，由于電腦輻射、超時(shí)工作、室外運(yùn)動(dòng)減少，肥胖、記憶力衰退、性功能減退、呼吸系統(tǒng)、消化系統(tǒng)、心腦血管系統(tǒng)和內(nèi)分泌系統(tǒng)疾病的發(fā)病率正在增加，并已超過歐美國家。統(tǒng)計(jì)顯示：他們中7成左右人的平均生物年齡和功能年齡要超過其自然年齡15~20歲。其生長激素的分泌水平竟只達(dá)到正常水平的一成，DHEA（一種激素前體）的平均值也只達(dá)正常水平的六成左右。因此他們屬于典型的亞健康狀態(tài)，包括性生活在內(nèi)的日常生活質(zhì)量很低：小病、疲勞、無精打采、神經(jīng)衰弱。因此，選用適當(dāng)?shù)谋＝∑罚瑢?duì)行將老化的身體進(jìn)行保養(yǎng)，提高生活質(zhì)量，增添生活樂趣成為一件大事。
3、提高工作效率之需。幾乎每一個(gè)全職上班族，都會(huì)感到工作緊張壓力大。為什么？主要是休息不足、任務(wù)繁重。而整天面對(duì)上司和同事，自己又絲毫不敢懈怠，為保住旺盛工作精力，適當(dāng)?shù)谋＝∑费a(bǔ)充就至關(guān)重要。
4、疾病的輔助治療。人總是會(huì)生病的，而且一生病，往往體虛脈弱，要經(jīng)過手術(shù)或長時(shí)間住院的情況就更糟。這個(gè)時(shí)候，適當(dāng)?shù)谋＝∑份o助治療尤為重要，一方面利于身體迅速康復(fù)，另一方面，提高機(jī)體免疫力，減少后續(xù)得病的幾率。
5、預(yù)防重大疾病的發(fā)生——如白領(lǐng)階層的“過老死”現(xiàn)象與營養(yǎng)過剩的富裕病。好的保健品除了前文所述提高生活質(zhì)量外，更重要的是她對(duì)未來重大疾病的防護(hù)作用。我們?cè)倏戳硗庖欢螆?bào)道：因長期工作壓力過大、勞動(dòng)時(shí)間過長而引起的慢性疲勞綜合癥，已經(jīng)悄悄走近我們的白領(lǐng)階層。2001年底的另一項(xiàng)調(diào)查表明，在中國知識(shí)階層“過老死”現(xiàn)象已經(jīng)開始蔓延，近5年，在中國科學(xué)院和北京大學(xué)去世的134位專家、教授，平均年齡僅為53.3歲，這一數(shù)字低于全國平均壽命竟達(dá)13歲之多，不能不令人擔(dān)心。導(dǎo)致這種結(jié)果的直接原因就是長期的工作操勞過度，引起人體內(nèi)的一些器官、系統(tǒng)慢性衰竭，逐步形成為一些隱性疾病，藏于體內(nèi)，到一定年齡因免疫力下降，突然發(fā)作而死亡。目前，在我國的許多年輕族群中，都經(jīng)常有人神經(jīng)衰弱、腸胃不好、失眠健忘、ED（生殖器勃起障礙），這都是危險(xiǎn)信號(hào)。對(duì)于這樣已經(jīng)有這樣潛在癥狀的人，我們只有及時(shí)采取保健療法，以提高免疫力或修復(fù)受損的器官、系統(tǒng)，使之功能正�；阑加谖慈�。
另外，營養(yǎng)過剩引起的富裕�。悍逝帧⒏哐獕�、高血脂、糖尿病等也成為威脅人體健康的“隱形炸彈”。吃好不是罪過，只是我們?cè)诤侠盹嬍车耐瑫r(shí)，對(duì)已經(jīng)形成的這些“炸彈”要有足夠警惕，運(yùn)用相關(guān)的保健品對(duì)它進(jìn)行消除，以免到老變成不治的終身性疾病。像糖尿病，除花錢沒商量外，還無法治愈。
專業(yè)型優(yōu)質(zhì)保健品的核心表現(xiàn)力
保健品若真為前文所述如此重要，那他的精髓體現(xiàn)在什么地方？它是如何對(duì)身體產(chǎn)生作用？我們又如何相信它呢？從正規(guī)、優(yōu)質(zhì)的保健品的本質(zhì)出發(fā)，我們可以通過下面幾點(diǎn)來簡單的理解它：
1、提高免疫力。通俗的講，免疫系統(tǒng)就是指人體內(nèi)固有的，本身具有識(shí)別或抵抗外來侵蝕力量（如病毒、細(xì)菌）的器官與組織的組合。因此可以想象這個(gè)系統(tǒng)因功能差異會(huì)帶來什么樣的結(jié)果。比如：同樣為不治之癥的AIDS（艾滋�。l(fā)生在籃球巨星約翰遜與一個(gè)非洲難民身上，撇開其他因素，兩者就會(huì)因免疫力不一樣而有不同的結(jié)果。保健品對(duì)人體產(chǎn)生作用的關(guān)鍵一點(diǎn)就在于根本上提升人體免疫力，增加人體抗病能力。
2、治療疾病。如今社會(huì)上有一個(gè)認(rèn)識(shí)誤區(qū)：即把保健品與藥品完全分立，認(rèn)為保健品就是補(bǔ)品，不可以治病。其實(shí)無論理論還是實(shí)踐，以及一些特殊保健品的專有功效成份，本身是有抗病和治病作用的。有兩點(diǎn)可以說明：1，許多藥物與保健品本身成自相同成份或配方，純度也一樣，能說它沒效果嗎？特別是一些天然藥物如：靈芝提取物等。2，一些高科技生物提取物，并不為傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)所認(rèn)識(shí)或認(rèn)可，而它可能擁有極佳的疾病治療作用，比如日本政府花重金研究的人體第六生命元素海洋貝殼生物提取物CHITOSAN，就被證實(shí)擁有極好的治療多種疾病的功效。
3、雙向調(diào)理的功能。與一般藥物治療不同的是，好的保健品具有對(duì)身體受損器官或系統(tǒng)進(jìn)行調(diào)理的功能。比如，因年齡增大或勞累過度引起的皮膚、肌肉、內(nèi)臟功能的衰退，靠藥物不一定有用，而通過保健品調(diào)理則可以慢慢修復(fù)，甚至恢復(fù)正常。特別是中老年人的疾病本身多為慢性病，就更應(yīng)當(dāng)采用適當(dāng)?shù)谋＝’煼ā?BR>
4、天然無副作用的先清后補(bǔ)后治及養(yǎng)治結(jié)合。成年人都知道，治病、吃藥都會(huì)在體內(nèi)產(chǎn)生毒素、副作用、甚至后遺癥等等。這是因?yàn)樵S多藥物都是針對(duì)疾病而研制的，為了達(dá)到消除病灶的目的，必然作用強(qiáng)烈，藥物就很可能在殺死致病因素時(shí)，也把人體正常的免疫系統(tǒng)給破壞了，有的甚至因化學(xué)反應(yīng)而產(chǎn)生有毒或致癌物質(zhì)留于體內(nèi)，嚴(yán)重影響人體未來可能發(fā)生的新病情。特別像癌癥的治療就有“癌癥病人不是死于癌病本身，而是死于治療過程中產(chǎn)生的并發(fā)癥或后遺癥”之說。好的保健品則避免了這一點(diǎn)，它的設(shè)計(jì)原理基本上都是以先清理體內(nèi)垃圾，在對(duì)身體進(jìn)行營養(yǎng)補(bǔ)充及主要成份開始對(duì)病灶部位進(jìn)行治療，過程相對(duì)長，而一旦治好則不容易復(fù)發(fā)。比如慢性胃病，許多人治療一年又一年，藥也常常吃，就是好不了。這是什么原因。其實(shí)，這種情況的出現(xiàn)正如前文所述，許多藥物在對(duì)胃內(nèi)部受損黏膜、細(xì)胞進(jìn)行殺菌、止痛的同時(shí)，也對(duì)胃造成長期的破壞，況且胃是一個(gè)酸性的內(nèi)環(huán)境，傷口的愈合本身就不容易，每天還要接受來自體外各種營養(yǎng)物質(zhì)及有害病菌的侵襲，當(dāng)然痊愈不容易。這時(shí)候如果采用特定的保健品結(jié)合治療，發(fā)揮其獨(dú)有的養(yǎng)治結(jié)合功效，一段時(shí)間后，身體可能就康復(fù)了。
5、保健品自身也在發(fā)展著。從營養(yǎng)型、強(qiáng)化型、機(jī)能型到機(jī)能因子型，保健品的功能定位也是多種多樣。最優(yōu)秀的保健品現(xiàn)在都朝著機(jī)能因子型方向發(fā)展，它多數(shù)由天然生物所提取，并制成復(fù)方制品，高提純度，擁有前三者的所有功能，對(duì)身體的各個(gè)器官都有保健和治療作用。比如日本政府在對(duì)靈芝提取物和甲殼素的應(yīng)用方面，都把它們當(dāng)作無副作用的天然藥物看待。因此，新一輪的保健品熱潮必將出現(xiàn)，她將更多的傾向于天然藥物的概念，即治療疾病，又有保健功效。
因此，創(chuàng)造良好的業(yè)內(nèi)環(huán)境，還保健品以其本來的真實(shí)面目，造福于廣大百姓，從業(yè)者以良心之居，適當(dāng)運(yùn)用定位、價(jià)格、廣告、通路、促銷等策略，必將由新的、更高層次地把保健品產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來。事實(shí)證明：越來越多的進(jìn)口高端保健品已經(jīng)開始源源不斷地進(jìn)入中國市場(chǎng)，并取得消費(fèi)者的認(rèn)可。我們應(yīng)當(dāng)以二次創(chuàng)業(yè)的心態(tài)，科學(xué)、合法的發(fā)展這個(gè)21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)。 - ■ 與【保健品營銷：在策略調(diào)整中“翻身”】相關(guān)新聞
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