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意大利高級男裝的“統(tǒng)治”戰(zhàn)略
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期：2008-1-10
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- 中研網(wǎng)訊：
- 一位權(quán)威的歐洲男裝設(shè)計師說：歐洲，尤其是意大利，正在試圖統(tǒng)治世界的高檔服裝的創(chuàng)意和設(shè)計(There is a strong European, especially Italian, domination of fashion)。而已經(jīng)成為世界服裝業(yè)的制造中心的中國，能否在國際品牌“技術(shù)外溢”中獲得提升，將決定性地影響接下來中國服裝業(yè)的創(chuàng)新能力和市場競爭力。
在世界服裝的制造中心紛紛轉(zhuǎn)向中國、印度、柬埔寨和越南的背景下，很多歐洲的老牌服裝企業(yè)意識到，自己能夠做的只剩下“創(chuàng)意和設(shè)計”，以及“如何更加煥發(fā)品牌的時尚影響力”。他們都不約而同地選擇了少批量、高附加值策略在全球各地開店，把名譽、品味和創(chuàng)意換成現(xiàn)金和人們的崇拜，就是他們揭去時尚面紗之后的經(jīng)營戰(zhàn)略。所以，很多歐洲的老牌服裝紛紛以受人尊重的世界名牌——而不是大眾品牌——的面貌高調(diào)出現(xiàn)，展示高人一等、引領(lǐng)潮流的“設(shè)計、創(chuàng)意和時尚”的品牌氣質(zhì)。
品牌氣質(zhì)從來都是商業(yè)戰(zhàn)略的一種設(shè)計，戰(zhàn)略陰謀的目的就是要占領(lǐng)高附加值、高利潤率的時尚品牌市場——而在這個市場上，中國至今沒有能夠抬得起頭來的品牌。眼下，歐洲服裝品牌的“統(tǒng)治戰(zhàn)略”，是其在危機和萬難中尋求再度崛起的“最后的晚餐”，這無形中帶給了中國服裝業(yè)一個千載難逢的機遇。然而，能否抓住這個上升到高級服裝發(fā)展平臺的戰(zhàn)略機遇，就看中國服裝品牌自己的本事了。
歐洲的危機：制造業(yè)萎縮背后的技術(shù)流失
廉價勞動力的短缺是歐洲服裝制造業(yè)萎縮的表面原因，但歐洲服裝品牌商不愿看到的是，這在客觀上造成了歐洲服裝核心技術(shù)日漸消掩的危機：一脈相承的歐洲服裝縫紉技術(shù)的逐漸失傳和專業(yè)設(shè)計人才的減少，尤其是積淀了深厚的高級服裝縫紉技藝的法國和意大利�，F(xiàn)代的法國高檔時裝業(yè)是在依靠大量英國設(shè)計人才的力量延續(xù)，就連法國老牌Givenchy男裝都是由英國設(shè)計師Ozwald Boateng奧斯瓦·博騰擔(dān)綱。
意大利是目前擁有傳統(tǒng)男裝裁縫匠數(shù)量最多的國家，但這些縫紉大師們都大約年僅古稀，60歲以下的老裁縫匠數(shù)量已經(jīng)很少，隨著每一個豐碑式的意大利縫紉巨匠的老去，就意味著某種手工高級服裝技藝的失傳……
而法國更是悲慘，在如今的法國境內(nèi)已經(jīng)找不到一家規(guī)模超過500人的服裝加工廠了，法國高級服裝工藝技術(shù)的流失已經(jīng)很嚴(yán)重，要不是還有幾家大熊貓式的Haute Couture高級時裝屋還在堅持營業(yè)，法國高級服裝技術(shù)流失將會令人難以承受——這是法國服裝組織難以向外人述說的無奈和惋惜。
英國也是一樣，對本來服裝制造業(yè)就鳳毛麟角的英國，隨著Burberry設(shè)在倫敦北部的工廠總部大門的永遠(yuǎn)關(guān)閉，似乎就標(biāo)志著設(shè)在英國本土的服裝批量制造的終結(jié)。所慶幸的是，英國還保留著象征英國皇室男裝風(fēng)格的倫敦Savile Row沙埠露街，那里至今還有很多家前店后廠式的品牌店，它們擁有開始于150年前的英國經(jīng)典男裝技術(shù)，如1873年建店的Anderson&Sheppard，1849年建店的Huntsman，還有1785年建店、號稱Savile Row沙埠露街一號的Gieves&Hawks(可惜，它已經(jīng)被香港上市公司富聯(lián)集團(tuán)收購)等等。但是，他們足不出戶的經(jīng)營方式，以及執(zhí)拗于量身定制的開店傳統(tǒng)，也只能使英國皇室男裝風(fēng)格僅僅是流連在這條不足百米的Savile Row沙埠露街上。
羅馬尼亞，是歐洲服裝產(chǎn)業(yè)的最后一塊“自留地”，它至今仍然承擔(dān)著眾多世界著名品牌的加工制造任務(wù)，如Giorgio Armani等。羅馬尼亞有一些專門生產(chǎn)高級服裝的工廠，廠房寬闊，設(shè)備齊全，但工人的數(shù)量卻很少，因為工人的工資昂貴，老板們就訓(xùn)練了工人的多項縫紉技能，“一工多技”和生產(chǎn)線高度自動化是羅馬尼亞服裝工廠的特色。但是，工人數(shù)量少的同時還有年齡大的問題，這些現(xiàn)職縫紉工人平均年齡也都已經(jīng)在40歲以上，服裝技術(shù)和服裝縫紉的后繼乏人使得羅馬尼亞的服裝工廠的數(shù)量日漸減少。難以挽救的工廠“老齡化”和勞資成本上升，使我們也看到了這片歐洲服裝產(chǎn)業(yè)最后一塊“自留地”的有限時光。和每一位意大利老裁縫匠們的日漸老去一樣，每一座羅馬尼亞服裝工廠的關(guān)閉，也意味著具有豐富縫制經(jīng)驗的服裝技術(shù)的流失，因為，沒有原廠的技術(shù)工人愿意被調(diào)往到中國、印度或者墨西哥的服裝工廠工作。
意大利很強悍：暗潮涌動，野心勃勃
二戰(zhàn)之前的美國男裝業(yè)一度發(fā)展在很高的水平之上，當(dāng)然當(dāng)時主要是手縫服裝、量體裁衣和小規(guī)模的手工縫紉作坊，那時，意大利的男裝還沒有起步。但戰(zhàn)后，為了尋求便宜的生產(chǎn)力和更大的產(chǎn)量，美國人把工廠開到了意大利，這就是60年代以后意大利男裝業(yè)的開端——很多人并不了解這段歷史。但是，美國服裝業(yè)的商業(yè)化使得服裝喪失了品質(zhì)意識和設(shè)計精神，反倒是意大利人挖掘和發(fā)揚了制造卓越品質(zhì)的男裝技術(shù)�，F(xiàn)在我們都可以看到美國男人的著裝：除了品質(zhì)大路貨的office西裝，要么就是周末的牛仔褲和T恤衫，戰(zhàn)前一天可能換三次服裝(晨服、下午茶和晚禮服)的衣冠楚楚的美國紳士我們再也看不到了。美國男人把西裝穿成了工作服，但意大利卻把“有身份的人士穿著西裝”的傳統(tǒng)保留至今，而且傳遍了世界——“意大利西裝”成為了高品質(zhì)西裝的象征，已經(jīng)和美國沒有任何關(guān)系。這可以說是意大利男裝反客為主的“第一次暗潮”。
意大利男裝的“第二次暗潮”則是歷史給與的機遇，意大利也很好地利用了這個的機遇：
在歐洲本土，法國西裝和德國西裝也曾經(jīng)具有悠久的歷史。在歐洲，具有悠久貴族文化和西裝社交傳統(tǒng)的國家就是法國和德國。法國西裝的味道更加優(yōu)雅和細(xì)膩，紳士文化傳統(tǒng)更深厚，完全可以和意大利西裝分庭抗禮，如Balenciga巴倫夏卡、Lanvin朗萬、Givenchy紀(jì)梵希等。但法國西裝自80年代以后走向了的沒落，而一直為法國服裝做“貼牌”(當(dāng)時還沒有“貼牌”這個說法)的意大利人就掌握了一些法國西裝的特點。所以說，法國老牌Givenchy男裝聘請一個英國人Ozwald Boateng奧斯瓦•博騰做設(shè)計，卻沒有請意大利人，卻是一件很滑稽的事情。阿瑪尼說過：法國風(fēng)格和意大利風(fēng)格有很大區(qū)別，但意大利更賦予創(chuàng)造精神，“(現(xiàn)在，法國設(shè)計已經(jīng)沒啥)Today, French designers are nothing”。
意大利男裝從90年代以后，隨著阿瑪尼、范思哲、瓦倫蒂諾等大師級品牌的商業(yè)在全球展開，意大利服裝、尤其是意大利男裝已經(jīng)毋庸置疑地成為最高品質(zhì)的象征。但是，進(jìn)入21世紀(jì)以來，具有高度手工藝和生產(chǎn)制造技術(shù)的意大利服裝工廠也同樣受到了影響和沖擊，不僅勞動力的價格在提升，為了擴大市場銷售而不得不擴大產(chǎn)量，但是，一向注重服裝品質(zhì)的意大利品牌不愿意在制造品質(zhì)上做出讓步，在這兩難之間，意大利的男裝品牌大多選擇了high-end(最高端)的品牌路線。這就是“統(tǒng)治戰(zhàn)略”的由來：重點發(fā)揮品牌的創(chuàng)造力和設(shè)計品位，爭取通過高人一等、引領(lǐng)潮流的“設(shè)計、創(chuàng)意和時尚”來保證品牌的市場利潤，通過占領(lǐng)市場的最高端，與廉價而大宗的中國產(chǎn)服裝劃清界限。所以，意大利人用了“domination of fashion”(統(tǒng)治)這個詞匯。迫于市場壓力，意大利品牌也在動腦筋讓自己的品牌滿足更廣大人們的消費，這就是“明星貴族的價格，多數(shù)人士的消費”，就是名牌大眾化。這可以說是意大利男裝的涌動的“第三次暗潮”：在設(shè)計和創(chuàng)意上的進(jìn)行壟斷，就意味著別人在高端市場上分不到一杯羹。
中國在游疑：小馬過河，主意自己拿
中國男裝品牌的普遍癥結(jié)在于：把品牌性命懸于銷售，銷售暢則品牌火，銷售不暢則品牌蔫；中國的男裝企業(yè)多數(shù)有自己的工廠，卻沒有自己的研發(fā)；中國的男裝品牌缺少戰(zhàn)略。
銷售的暢還是不暢，取決于市場，也取決品牌的迎合。這兩年的溫州和福建就印證了。
這兩年中國的男裝市場崛起了兩塊：一個是城鄉(xiāng)市場，一個是都市市場。
城鄉(xiāng)市場：中國城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，使很多中小城市/鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)煥發(fā)了活力，人們的服裝消費開始抬頭，包括可口可樂、洗發(fā)水、運動鞋、休閑服在內(nèi)，都被帶入了這個“瞬間膨脹”的廣闊市場空間。價格低、基本時尚消費品、廣告轟炸、渠道迅速擴張是主要特點。在這里，Nike等國際品牌少人理會，因為不太了解，而電視上老做廣告的國產(chǎn)品牌則銷售紅火。貴州遵義、河南駐馬店、廣東東莞之列的城市成了市場中堅。所以，福建男裝品牌在宣傳的攻勢之下，全國市場得以打開，可以在短時間內(nèi)達(dá)到全國2000家專賣店的局面。
很多男裝企業(yè)至今仍然在追求雅戈爾那樣的高市場占有率，但我的看法是，雅戈爾式的高市場占有率的發(fā)展模式只適合于特定發(fā)展歷程和特定時代下的雅戈爾，中國男裝業(yè)很難再產(chǎn)生第二個雅戈爾。雅戈爾已經(jīng)搭建了完善的“低成本、縱向鏈條式”的服裝產(chǎn)業(yè)格局，雅戈爾已經(jīng)做好了規(guī)避市場風(fēng)險的各項工作，所以，它將是中國男裝業(yè)真正的百年品牌，要請模仿或追求雅戈爾式的銷售方式的男裝品牌要當(dāng)心了。
都市市場：中國一線城市的中高檔、高檔消費成了國際品牌紛紛看好的熱點市場。阿瑪尼會在上海外灘三號新店開業(yè)不久之后，又在杭州再開新店。一線城市的一線商場也都主要被洋名字的品牌占據(jù)。中國高檔消費的購買力的上升空間來勢也相當(dāng)兇猛，以至于中國在國際奢侈品消費上超過了日本，位居全球第一。但是，回過頭來看看，在中高檔、高檔消費之中，國產(chǎn)男裝品牌、男裝飾品品牌有幾個，好像一個都沒有。中國的溫州男裝品牌在2000年左右，西服品質(zhì)獲得提升，產(chǎn)品一度定位在3000-4000元的中高檔價位，但為什么在中高檔消費成為一線城市主流的時候卻沒有了聲音。而溫州一家龍頭品牌近來成了全國市場銷售排頭兵，但為什么主流銷售價格為卻回歸在2000元以下。
杉杉集團(tuán)2005年實行的“多品牌、國際化”的道路為中國的男裝品牌指明了前進(jìn)的方向，盡管其它大多數(shù)男裝企業(yè)家不以為然。鄭永剛實施“多品牌、國際化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵就是，做高附加值的品牌、在主流時尚城市開店、做有文化、有時尚、受人尊敬的品牌。這樣的品牌是未來市場主流消費。誰先培育、誰先做好消費者滲透、誰先包裝好自己的文化、誰先形成成熟的設(shè)計風(fēng)格，誰就是贏家。
最后的關(guān)鍵在于設(shè)計研發(fā)。中國男裝品牌的自主研發(fā)能力不足，這是企業(yè)發(fā)展的瓶頸之一，難怪外國人說：中國的服裝品牌是在做生意，不是在創(chuàng)造服裝文化。中國男裝品牌做高端做不上去，主要問題之一就是創(chuàng)新設(shè)計能力。企業(yè)不能夠從西裝的本質(zhì)上去設(shè)計開發(fā)、去挖掘高檔消費人群的需求，所以產(chǎn)品也就不能夠滿足高檔顧客，所以產(chǎn)品價位就不得不下滑到2000元以下。
意大利男裝企業(yè)為什么能夠在半個世紀(jì)的時間里創(chuàng)造自己的西裝文化，甚至超過了具有悠久西裝文明的英國、法國、德國和美國？在歐洲服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)流失的時候為什么中國的男裝產(chǎn)業(yè)不能夠拾階而上？意大利男裝品牌至今都在固守自己的技術(shù)工藝的根本，為什么中國的男裝企業(yè)不能夠“從頭再來”？中國的西裝產(chǎn)品不是已經(jīng)做得很好了，而是做得還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從樣板到工藝、從產(chǎn)品到文化、從形象到銷售，還基本上沒能夠進(jìn)入到中高檔消費市場的圈子。
服裝制造業(yè)中心向中國轉(zhuǎn)移給與了中國一個千載難逢崛起的機會，可游疑不得啊。 - ■ 與【意大利高級男裝的“統(tǒng)治”戰(zhàn)略】相關(guān)新聞
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