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民族口腔品牌的出路探討分析

中國行業(yè)研究網(wǎng)(http://china-zesir.com)　【打印文章】【大中小】【關(guān)閉】　2011-9-9
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國內(nèi)口腔市場說大不大說小不小，說它不大吧，一年也有200億的份額，說它不小吧，一支牙膏的價(jià)格平均也就十來塊錢，漱口水的價(jià)格稍微高些吧，用的人又微乎其微。但是這個(gè)不大不小的市場，外資品牌與本土品牌卻也都卯足了勁，明爭暗斗，紛紛亮出“寸土必爭”的姿態(tài)。雖然這幾年，民族品牌在中草藥牙膏、功效型牙膏等細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁，但整個(gè)市場還是比較明顯的被外資品牌占據(jù)著。民族口腔品牌，到底應(yīng)該怎么走呢？

　　牙膏江山三七分

　　如果你在廣州、上海等大城市的街頭，隨便逮住一個(gè)人，問他用的什么牙膏，他十有八九會(huì)告訴你，用的高露潔、佳潔士、黑人，但是如果你在廣袤的中國農(nóng)村的哪個(gè)集市上，隨便逮住個(gè)大娘或者大叔，問他家里用什么牙膏，他可能就會(huì)告訴你，用的黑妹、田七、冷酸靈、六必治。中國的牙膏跟其它品牌一樣，具有很明顯的地域性，外資品牌一直盤踞在一二線城市，而本土品牌則在三線城市及農(nóng)村市場做得風(fēng)生水起，但由于近幾年外資品牌開始向三線城市及農(nóng)村市場傾斜，價(jià)格也開始由高價(jià)位向低價(jià)位滲透，而民族品牌則開始由低端向中、高端價(jià)位反攻，地域性已經(jīng)不再那么明顯，但是市場占比仍然有比較明顯的區(qū)別，有數(shù)據(jù)顯示，寶潔旗下的佳潔士市場份額在20%以上，高露潔和黑人都在15%以上，三大品牌已經(jīng)占去牙膏市場的一半。本土品牌的市場份額累計(jì)也不過就是三十左右。

　　漱口水市場很萎靡

　　漱口水，在歐洲，它的地位與牙膏、牙刷平起平坐，市場份額也不相上下。但在中國，它還是近年來新出現(xiàn)的一種口腔護(hù)理產(chǎn)品，目前僅僅只是作為特殊口腔護(hù)理產(chǎn)品存在，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到讓消費(fèi)者接受并當(dāng)成必需品來使用的程度。雖然在全國大中型超市里都能找到它的身影，但事實(shí)上漱口水的銷量少得可憐，相信現(xiàn)在在中國，只要懂事的小朋友，都知道要刷牙，知道刷牙要用牙膏，但是數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)75%以上的人不習(xí)慣使用漱口水，還有40%以上的人不知道漱口水是什么。這是一個(gè)很可怕的數(shù)據(jù)，這標(biāo)志著漱口水的習(xí)慣購買者只有很少很少的一部分。目前在中國做得比較好的漱口水品牌，屈指可數(shù)，擁有125年歷史，在全球的生意達(dá)到30-40億美金的李施德林，也不得不面對(duì)消費(fèi)者不熟悉，不認(rèn)可的窘態(tài)。

　　牙膏市場特色突圍

　　近幾年本土牙膏在高端功效性牙膏及中草藥牙膏方面取得了令人欣慰的成績，最具代表性的就是云南白藥牙膏和田七、兩面針，2005年，云南白藥推出首款以“全面口腔呵護(hù)”為理念的高端功效型牙膏，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年上半年，云南白藥牙膏的市場份額已經(jīng)達(dá)到9%-10%，雖然距離佳潔士、高露潔、中華和黑人等外資品牌仍然有一定的差距，但已經(jīng)以第五的排名，首次打入被外資長期據(jù)守的中國牙膏市場第一陣營的行列。此外，中草藥牙膏的代表田七、兩面針等民族品牌在二三線城市及農(nóng)村市場更是表現(xiàn)喜人，如洗發(fā)水市場一樣，在牙膏市場，中草藥也被視作本土品牌打破外資壟斷、重新劃分格局的重要手段。

　　筆者認(rèn)為，本土品牌的突破口就在于特色，也就是差異化營銷。云南白藥是著名的中成藥，在成為牙膏品牌前，它是成名于世、蜚聲海外的“中華瑰寶，傷科圣藥”，上百年的歷史，具有非常深厚的民族底蘊(yùn)，廣泛地被國民所接受，這是外資品牌所不具備的特色，也是外資品牌無法抄襲的。本身就以中草藥命名的田七和兩面針品牌，同樣具備此優(yōu)勢，同時(shí)，它們選擇在具備優(yōu)勢的二三線及農(nóng)村市場進(jìn)行突破。堅(jiān)持有特色的民族之路，適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行品牌延伸，加大品牌的宣傳推廣，本土品牌要走的路還很長，但前途是光明的。除了中成藥中草藥，筆者認(rèn)為更細(xì)分的牙膏，也可以在市場上取得一定的份額。筆者公司曾經(jīng)策劃過一系列少女專用的牙膏，遺憾的是最終因?yàn)楣镜恼w目標(biāo)而胎死腹中，試想如果這一系列牙膏最終能夠成功上市，少女般清新的包裝，少女般斑斕的膏體，少女清純的廣告，再選擇現(xiàn)在年輕一代喜歡的媒體做宣傳推廣，應(yīng)該可以取得很好的效果。
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