在新形勢(shì)下，地市報(bào)要實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，筆者認(rèn)為，關(guān)鍵要審時(shí)度勢(shì)，與時(shí)俱進(jìn)：一方面地市報(bào)要夯實(shí)內(nèi)功，按照市場(chǎng)規(guī)律構(gòu)建更為緊密的“媒企互動(dòng)”關(guān)系，積極探索適合本地特色的運(yùn)營(yíng)模式；另一方面加快傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)新媒體的融合，盡快實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

　　“媒企互動(dòng)”共謀媒企雙贏

　　眾所周知，中國(guó)報(bào)業(yè)90%的收入來(lái)自廣告，而廣告客戶基本上就是企業(yè)，企業(yè)是媒體的衣食父母，傳媒業(yè)離不開企業(yè)，這一點(diǎn)地市報(bào)紙也不例外，尤其是在對(duì)本地大型企業(yè)的依存上，地市報(bào)甚至更為明顯。但是，一個(gè)強(qiáng)烈的反差是，在很多地市，越是當(dāng)?shù)赜忻拇笃髽I(yè)越不把本地媒體放在眼里，“肥水流向外人地”，更愿在省級(jí)、全國(guó)性媒體上投放廣告。像在制造業(yè)發(fā)達(dá)的寧波，很多外向型企業(yè)主要市場(chǎng)在國(guó)外，或是生產(chǎn)中間產(chǎn)品而非終端產(chǎn)品，這些企業(yè)幾乎不必在地方媒體上投廣告，讓當(dāng)?shù)貓?bào)業(yè)望之興嘆。

　　在新媒體之下，地市報(bào)最擔(dān)心的就是廣告商大幅縮減廣告投放或是轉(zhuǎn)投新媒體的懷抱。但據(jù)最近的一項(xiàng)行業(yè)廣告投放調(diào)查顯示，在2010年，房地產(chǎn)、金融業(yè)、交通、服飾等行業(yè)都在縮減在媒體的廣告投放量，其中作為廣告重要支柱的房地產(chǎn)業(yè)下降幅度非常明顯。第二產(chǎn)業(yè)的下滑也將牽動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的走弱，屬于依附型的媒體廣告經(jīng)濟(jì)也將波及。因此在新形勢(shì)下，作為基層報(bào)業(yè)的地市報(bào)如何主動(dòng)出擊，變“坐商”為“行商”，努力構(gòu)建與企業(yè)的互助互動(dòng)關(guān)系，共度難關(guān)，顯得尤為重要。

　　客觀而言，地市報(bào)有不少“天時(shí)、地利、人和”的條件，與當(dāng)?shù)刂髽I(yè)大多建立了長(zhǎng)期的關(guān)系，有較多的共同話題和共同利益。在這里，有一種觀念必須轉(zhuǎn)變：報(bào)社不僅僅把企業(yè)當(dāng)成廣告客戶，而且應(yīng)該把企業(yè)當(dāng)作服務(wù)對(duì)象。地市報(bào)向企業(yè)提供的服務(wù)，廣告當(dāng)然是十分重要的一項(xiàng)，但不能僅限于廣告。地市報(bào)憑借它廣泛的信息資源可開發(fā)出許許多多的服務(wù)，在服務(wù)企業(yè)過(guò)程中獲取媒體生存、發(fā)展必須的利潤(rùn)。筆者認(rèn)為，媒企互動(dòng)的形式主要有以下幾種：

　　及時(shí)搭建企業(yè)和政府交流的平臺(tái)。近兩年，受全球金融危機(jī)影響，一些民營(yíng)企業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)艱難、信心不足等問(wèn)題。作為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，地市報(bào)要做到  “雪中送炭”，利用多種形式的專題報(bào)道、論壇峰會(huì)、座談等來(lái)及時(shí)搭建起企業(yè)家與政府交流、提振信心的平臺(tái)，切中熱點(diǎn)共同解決實(shí)際問(wèn)題。通過(guò)媒體搭臺(tái)，黨政主要領(lǐng)導(dǎo)、主管部門和企業(yè)家面對(duì)面交流，黨政領(lǐng)導(dǎo)及時(shí)向企業(yè)家通報(bào)幫扶企業(yè)的新舉措，而企業(yè)家向政府部門及時(shí)反應(yīng)他們的困難疑惑。實(shí)際上，媒體這樣做正好符合當(dāng)前政府的中心工作，為困難企業(yè)“雪中送炭”，更加強(qiáng)化作為主流媒體的地位。

　　受金融危機(jī)影響，在我國(guó)重要的制造業(yè)基地的寧波，很多企業(yè)面臨訂單流失、工廠停工的困境，2009年1月，寧波報(bào)業(yè)聯(lián)手市經(jīng)濟(jì)委員會(huì)、職業(yè)經(jīng)理人協(xié)會(huì)舉行了聲勢(shì)浩大的“改革開放30年風(fēng)云甬商”的評(píng)選活動(dòng)，成立由數(shù)十名經(jīng)濟(jì)專家、高校教授等組成的評(píng)委團(tuán)，平面媒體、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等投票氣氛熱烈。在頒獎(jiǎng)晚會(huì)上，知名企業(yè)代表暢所欲言，發(fā)表“同舟共濟(jì)、共克時(shí)艱”的感言，市委主要領(lǐng)導(dǎo)為“風(fēng)云甬商”打氣，大大提振了寧波企業(yè)家的信心。雅戈?duì)?、吉利等獲獎(jiǎng)企業(yè)盛贊媒體這種形式的“搭臺(tái)唱戲”確實(shí)起到了非常好的效果，報(bào)社這么支持企業(yè)，他們也會(huì)全力支持報(bào)社的發(fā)展。

　　媒體搭臺(tái)唱戲，實(shí)際上是媒體服務(wù)意識(shí)的一種延伸。筆者認(rèn)為，無(wú)淪是何種形式的“搭臺(tái)”，都必須經(jīng)過(guò)媒體深入調(diào)查和廣泛征求意見(jiàn)，切忌作秀與炒作，要有實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，實(shí)活實(shí)說(shuō)，阱究實(shí)效，讓企業(yè)家們感到“值”，最好能形成一個(gè)系統(tǒng)，不斷地深化合作。

　　發(fā)揮人脈優(yōu)勢(shì)，幫助企業(yè)家”答疑解惑。企業(yè)面臨困難，有個(gè)性有共性。在困難時(shí)期，企業(yè)家最需要的是“撥開迷霧見(jiàn)睛空”的引導(dǎo)，需要的是專業(yè)人士的真知灼見(jiàn)，“幫一把，扶一程”。地市報(bào)有非常豐富的人脈資源，如與全國(guó)、省市政府部門、科研機(jī)構(gòu)、高校保持著長(zhǎng)期的關(guān)系，可以邀請(qǐng)一些經(jīng)濟(jì)學(xué)專家、實(shí)戰(zhàn)派人士來(lái)開壇講座，幫助企業(yè)家答疑解惑，并向企業(yè)家們傳授新技術(shù)、新經(jīng)驗(yàn)、新觀念，講授新形勢(shì)、新發(fā)展。

　　專家講座要辦得成功、系列化，首先要精心選題。比如說(shuō)，每年歲末年初，各企業(yè)都將制訂新的年度計(jì)劃，企業(yè)家需要了解國(guó)內(nèi)外形勢(shì)、政府的新舉措、市場(chǎng)的新趨勢(shì)，這時(shí)候聘請(qǐng)一些專家從宏觀到中觀、甚至微觀的角度來(lái)研判經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，必定能引起企業(yè)家們的廣泛興趣。其次要精心選專家。專家確實(shí)有真才實(shí)學(xué)，有真知灼見(jiàn)，而且能演講。

　　精心策劃、制作影視作品。濃墨重彩地報(bào)道典型人物是地市報(bào)之所長(zhǎng)，隨著報(bào)道形式的多樣化，地市報(bào)可以組織強(qiáng)有力的創(chuàng)作班子來(lái)精心策劃、制作以本地企業(yè)家創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新為主角的文藝作品，其中包括圖書、電視劇、電影、網(wǎng)絡(luò)作品。以《大宅門》、《喬家大院》等為代表的反映一個(gè)家族、一個(gè)企業(yè)興衰的電視劇很轟動(dòng)，在全國(guó)名聲大振。喬家大院不但成為全國(guó)旅游熱點(diǎn)，而且“晉商”知名度大為提高。象寧波、佛山、無(wú)錫、蘇州等地在短時(shí)期內(nèi)崛起一個(gè)企業(yè)群，是中國(guó)現(xiàn)代歷史進(jìn)程的一個(gè)縮影，一定會(huì)有非常生動(dòng)的故事，這種形式的互動(dòng)可以加深報(bào)紙與企業(yè)的深入合作。

　　請(qǐng)進(jìn)來(lái)，走出去，組織記者異地采訪。第一，組織記者異地采訪，擴(kuò)大城市、企業(yè)的知名度，也為企業(yè)拓展市場(chǎng)牽線搭橋，每年或每?jī)赡陮ふ仪‘?dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，組織中央和各省、市媒體記者到當(dāng)?shù)夭稍L。要準(zhǔn)備充分，每次一個(gè)主題，讓記者有東西可看可寫，擴(kuò)大城市、企業(yè)的知名度，同時(shí)也能編織一張記者關(guān)系網(wǎng)。第二，當(dāng)?shù)氐拿襟w可以選擇相關(guān)的城市組織記者團(tuán)去采訪，讓當(dāng)?shù)厥鼙娏私庀嚓P(guān)城市的風(fēng)土人情以及經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展?fàn)顩r。

　　加強(qiáng)融合  報(bào)網(wǎng)互動(dòng)

　　新技術(shù)催生了互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)等新的傳播載體，這些載體直接參與媒體廣告的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從根本上講，當(dāng)前傳媒市場(chǎng)一個(gè)重大的變化就是新技術(shù)對(duì)受眾閱讀習(xí)慣的改變：受眾由過(guò)去的被動(dòng)接受到主動(dòng)挑選、個(gè)性化訂制，即由“推”向“拉”漸變。報(bào)紙的傳統(tǒng)傳播方式是“推”，將一定量的經(jīng)過(guò)編輯部選擇加工的信息“推送”給受眾，受眾從中進(jìn)行有限的選擇，交互性較差。而網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播方式主要是“拉”，即指受眾采用必要操作，主動(dòng)地從網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行搜索、挑選，“拉”出自己所需要的內(nèi)容，同時(shí)還能反“推”，發(fā)布自己的信息。在“拉”的模式下，受眾在信息獲取方面有了更多的自主權(quán)，媒介交互功能也大大增強(qiáng)。

　　另一個(gè)變化體現(xiàn)在“信息超量”、生活節(jié)奏加快的背景下，讀者從“讀報(bào)”到“看報(bào)”的變化。由“讀”轉(zhuǎn)為“看”，雖一字之差，但行為卻大相徑庭：從逐章逐句地閱讀抽象文字來(lái)理解新聞內(nèi)容（甚至連中縫廣告也不放過(guò)），轉(zhuǎn)變?yōu)橐曈X(jué)化地快速捕捉信息，快速瀏覽標(biāo)題、圖片和主要內(nèi)容。這就要求當(dāng)前的報(bào)紙必須方便讀者閱讀、獲取重要信息，版式輕松明快、圖文并茂。在報(bào)界，有一個(gè)“5步30秒”定律，即一張擺在報(bào)攤的報(bào)紙應(yīng)當(dāng)在讀者走5步或者看30秒后就能夠吸引他購(gòu)買。

　　地市報(bào)如何提升自身實(shí)力占領(lǐng)市場(chǎng)，進(jìn)而在新時(shí)期變革中實(shí)現(xiàn)“驚人一跳”呢？筆者認(rèn)為，在辦好報(bào)紙的基礎(chǔ)上，積極運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，不斷改變自己的媒介形式、運(yùn)作方式和服務(wù)方式，聚合網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)與長(zhǎng)處，報(bào)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)、互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“1+1＞2”的效應(yīng)。

　　客觀上說(shuō)，地市報(bào)的優(yōu)勢(shì)依然突出，強(qiáng)大的采訪資源，高素質(zhì)的新聞采編隊(duì)伍，長(zhǎng)年積累形成的品牌效應(yīng)、廣闊的信息渠道和豐富的經(jīng)驗(yàn)，這些都不是新興媒體在短期內(nèi)可以達(dá)到的。但傳統(tǒng)媒體的局限性在信息時(shí)代也很明顯，有限的版面、固定的出版時(shí)間、單向的傳播方式，無(wú)法滿足受眾更高的需求。而新興媒體不受容量限制的信息、即時(shí)更新的發(fā)布形式、雙向互動(dòng)的傳播方式等種種優(yōu)勢(shì)，恰恰彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體的不足。而報(bào)網(wǎng)互動(dòng)正可以彌補(bǔ)晚報(bào)的許多不足之處，筆者認(rèn)為，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的作用在于：

　　第一，加強(qiáng)地市報(bào)的互動(dòng)性與貼近性。前面說(shuō)過(guò)，晚報(bào)的傳播流程主要是“推”，互動(dòng)性不強(qiáng)。而加強(qiáng)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)能有效地增強(qiáng)互動(dòng)性，使報(bào)社的選題、策劃、社會(huì)反響都有了一面“鏡子”。

　　第二，加強(qiáng)地市報(bào)的時(shí)效性、深度。由于受版面與出版周期的影響，晚報(bào)在時(shí)效性、深度等方面存在劣勢(shì)，尤其是對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道不夠及時(shí)，這可以通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，有效地彌補(bǔ)不足。

　　第三，增加地市報(bào)的網(wǎng)上讀者群、延伸報(bào)紙的影響力。網(wǎng)下讀者（傳統(tǒng)讀者）與網(wǎng)上讀者是未來(lái)地市報(bào)都必須著力爭(zhēng)取的讀者群。通過(guò)報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，可以培養(yǎng)青年讀者群體。

　　第四，推出增值服務(wù)，帶來(lái)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中，報(bào)紙可以推出短信互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告等一些增值服務(wù)，贏得收益。

　　目前，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)已越來(lái)越多，平面媒體從過(guò)去的“無(wú)意識(shí)”、“下意識(shí)”到如今的“有意識(shí)”，由過(guò)去的“零打碎敲”到時(shí)下的“整體出擊”，互動(dòng)的參與程度也步步深入。那么，目前報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的主要形態(tài)有哪些呢？

　　一是新聞互動(dòng)。新聞互動(dòng)是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的主要形式之一，將報(bào)紙上刊載的社會(huì)熱門話題放到網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行討論，但不是簡(jiǎn)單地照搬，而是新的整合，通過(guò)對(duì)一個(gè)話題多角度的報(bào)道與言論，通過(guò)滾動(dòng)刷新，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力，增強(qiáng)時(shí)效性。

　　二是經(jīng)營(yíng)互動(dòng)。報(bào)紙電子版上網(wǎng)后，不僅新聞上網(wǎng)，報(bào)紙的廣告也上網(wǎng)，這無(wú)疑增加了廣告的傳播效率，成為報(bào)紙經(jīng)營(yíng)的新增砝碼。除此之外，開通網(wǎng)上沖印、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)上專家指導(dǎo)、中介服務(wù)、短信SP服務(wù)等都可以成為報(bào)網(wǎng)互動(dòng)中經(jīng)營(yíng)互動(dòng)的內(nèi)容。

　　三是新媒體互動(dòng)，如與手機(jī)報(bào)的互動(dòng)，使晚報(bào)的原創(chuàng)新聞能第一時(shí)間傳播到手機(jī)用戶的手中，形成新的陣地。

　　“內(nèi)容為王，渠道為先”，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)就是將傳統(tǒng)報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)融合在一起，形成“1+1＞2”的效應(yīng)。客觀來(lái)看，互動(dòng)的報(bào)紙與網(wǎng)站還是作為獨(dú)立存在的兩個(gè)新聞生產(chǎn)部門，互動(dòng)的程度還是較淺層次的、間斷式的。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的下一步將是報(bào)網(wǎng)融合，“報(bào)即是網(wǎng)、網(wǎng)也是報(bào)”。報(bào)網(wǎng)融合后，“內(nèi)容產(chǎn)品”可以通過(guò)多種媒介和渠道（如光盤、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)、電信網(wǎng)）進(jìn)行傳播及銷售，而受眾則可以通過(guò)多種終端進(jìn)行接收和消費(fèi)，報(bào)網(wǎng)互動(dòng)將呈現(xiàn)經(jīng)常性、深層次的特征。