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中國奢侈品市場消費調(diào)查
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-6-10
- 【搜索關(guān)鍵詞】：奢侈品行業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，成為世界第二大奢侈品消費國。
2010-2014年中國會計培訓(xùn)產(chǎn)業(yè)市場走勢與投資前景 經(jīng)濟越發(fā)展，會計越重要。近幾年我國會計行業(yè)發(fā)展勢頭良好，但是也存在一個問題，高端采集人才比較2010-2014年中國鋼琴行業(yè)運行動態(tài)及投資前景預(yù)測 【出版日期】 2010年6月 【報告頁碼】 350頁 【圖表數(shù)量】 150個 【印2009-2012年中國特色幼兒教育運行態(tài)勢與投資咨詢 眾所周知，盡管改革開放30余年來，幼兒教育的發(fā)展取得了有目共睹的成就。尤其是幼兒早教市場更是2009-2010年中國教育行業(yè)IT應(yīng)用市場研究年度報 2009年中央財政加大教育投資力度，教育部全面深入部署實施教育行業(yè)信息化建設(shè)，全國教育信息化5月底，中國社科院等單位發(fā)布的《商業(yè)藍皮書：中國商業(yè)發(fā)展報告(2009-2010)》令人矚目——截至去年，中國奢侈品消費總額已增至94億美元，全球占有率為27.5%，并首次超越美國，成為世界第二大奢侈品消費國，僅次于列首位的日本。預(yù)計未來5年，中國奢侈品市場將占據(jù)全球奢侈品消費額首位。
事實上，中國真正的奢侈品消費之路，僅走了短短的20年。這高速膨脹的20年，卻鍛造出一個世界第二，未來或達世界第一消費量的中國“豪客”。2009年步入后金融危機時代，面對西方老牌主顧們的一再萎縮，世界最頂級大牌的銷售商們都適時見識到了“中式消費”強大的救市威力；2010年上半年，瞄著需求強勁的中國市場，世界頂級品牌如同發(fā)出嘶叫的跑車，大踩油門駛向中國拓展業(yè)務(wù)，更多的奢侈品品牌紛紛如夢初醒。
業(yè)界甚至稱，也許不用到2015年，2012年中國就能在奢侈品消費上奪冠。面對轟隆而來的這場奢侈品消費盛宴，我們想知道的是，中國人真的吃得消嗎？
“中國的奢侈品消費暴漲是一扇窗口，折射著當今中國社會很多的畸形現(xiàn)實�！敝猩酱髮W(xué)社會學(xué)教授、博導(dǎo)王寧說。
賣家：頂級品牌集體致敬
數(shù)據(jù)的背后，是今年以來一組讓國內(nèi)時尚圈從振奮到習(xí)慣的連串動作。
今年4月28日，LV在上海的淮海路和浦東同一天內(nèi)新開張兩家分店。這創(chuàng)下了LV百年歷史上，在同一個城市同時開張兩家旗艦店的新紀錄。
另一個中國人在這幾年迅速熟絡(luò)起來的奢侈品品牌GUCCI，計劃在國內(nèi)開設(shè)13~17家門店——然而到2008年底，它在中國內(nèi)地的門店數(shù)量累計也不過才十六七家。
PRADA今年5月已在上海開設(shè)了3家新店，6月還將在上海商城增開1家，在接下來的7~8月份，它將在成都、廣州、杭州開設(shè)4家新店。而在此之前，PRADA在內(nèi)地的所有門店數(shù)量只有17家。此外，英國名牌Vivienne Westood將在中國開設(shè)20間分店，Burberry也決定將在華分店數(shù)目由44間增至2012年前的110間；美國著名皮革品牌Coach 2010年將開設(shè)20間店，意大利名牌Ferragamo計劃開設(shè)10間店。目前在中國有20間分店的Levi's，擬于2015年前拓展至1000間分店……
讓人眼花繚亂的品牌撲面而來，在北京，在上海，在廣州，在中國的眾多二三線城市，人們奔走相告。那些過去只在時尚雜志和電視頻道中看到的大大品牌標志，說不定哪天就開到了家門口。
供職上海一家時尚媒體的陳敏說，從去年開始，媒體接到這些頂級品牌的邀約陡然呈現(xiàn)幾何級增長，“在市場預(yù)算中，他們大大增加了中國的份額，這種增長是爆炸式的�！边^去那種在歐美國家常見的品牌預(yù)購“VIP專場”，就是把目標客戶直接邀請到店里優(yōu)先選購的活動，如今開到了國內(nèi)的眾多二三線城市，“我最遠去過呼和浩特，還有內(nèi)蒙的一些城市�！�
時尚主編李倩則記住了這樣一個細節(jié)：今年年初，前往巴黎著名的“老佛爺百貨”，LV、CHANEL的專賣店和勞力士、歐米茄手表柜臺，除了少數(shù)售貨員之外，幾乎清一色是中國顧客。在為日消費額超過5萬歐元的客人專設(shè)的VIP退稅服務(wù)辦公室，桌面堆著的大都是中國護照。
翻閱時尚薈的《中國奢侈大爆炸》專題，有這樣一段話：“2009年10月7日，巴黎時裝周落下帷幕。愛馬仕把綠茵地劃分為A—L區(qū)，其中日本、韓國、新加坡和中國的記者占據(jù)了K區(qū)和L區(qū)，顯而易見，這是兩個看秀角度最好的區(qū)；CHANEL的秀場雖然是圓形T臺，但最佳位置仍然只有一個，今年這個位置上大大地標注著‘CHINA’�！�
“西方不亮東方亮”，在金融危機把奢侈品牌的老主顧們打擊得一蹶不振后，亞洲尤其中國是來自東方的救世主，其地位從來沒有被這樣凸顯過。于是，從2009年開始，中國就儼然是一個坐在主席團座位上的貴賓，接受著這些世界頂級名牌的集體致敬。
對比：中國式奢侈品消費面孔
在這高速膨脹的20年中，缺乏傳統(tǒng)和根基的中國式奢侈品消費現(xiàn)出了自己不一樣的面目。
普華永道的分析師岳崢指出，中國式奢侈品消費和國外迥然不同——第一，在中國購買奢侈品的大部分是40歲以下的年輕人，而在發(fā)達國家，這個市場的主導(dǎo)者是40～70歲的中年人和老年人；另外，對于中國人來說，奢侈品大部分還集中在服飾、香水、手表等個人用品上，而在歐美國家，房屋、汽車、合家旅游才是大家向往的奢侈品。
姜彩芬認為，這些現(xiàn)實一方面說明了中國仍然不夠富裕，另一方面也反映了中西不同的生活方式——高密度人群助長了消費中的攀比之風(fēng)。有調(diào)查顯示：與很多人想象的不同，中國奢侈品消費的主力軍實際上是中產(chǎn)階級。他認為，月收入2萬元到5萬元的這部分人應(yīng)該是比較典型的奢侈品消費者。
“這說明在中國，奢侈品的消費者比國外年輕，同時，中國人對奢侈品的消費重點還停留在炫耀個人身份地位方面�！�
姜彩芬說，實際上在當代美國社會中，炫耀性消費已經(jīng)不是美國人的喜好和性格。美國商業(yè)雜志《American Demographics》曾發(fā)表了一篇消費調(diào)查(Consumer Expenditure Survey， CES)，聲稱對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實用性的。而來自英國的觀點是，真正的奢侈品品牌代表一種整體優(yōu)雅的氣質(zhì)，他們不會因為某人肩上背著一只昂貴的背包，就對他另眼相待。也就是說，奢侈品本身不是一種生活必需品，它所能表達的是一種生活態(tài)度。比如香奈兒的創(chuàng)始人COCOCHANEL所倡導(dǎo)的優(yōu)雅與舒適，革新了那個年代世界范圍內(nèi)女裝的風(fēng)潮，成為法國人的驕傲。
然而，對于接觸國際奢侈品牌還不到20年時間的中國人來說，顯然還沒到這種程度。
一大特色是商務(wù)送禮
姜彩芬曾經(jīng)專門觀察過當今中國奢侈品消費的主體人群。“據(jù)我觀察不外乎這么幾種，一是先富起來的富裕人群，包括富二代甚至富三代；一是社會精英包括外企白領(lǐng)；還有不可忽視的一類群體是政府官員�！�
“首先就是為了炫耀”，姜彩芬說，由于奢侈品自身的特質(zhì)，注定了擁有奢侈品的不可能是大眾，只能是一部分小眾。奢侈品的那種超出實用價值以外的符號價值彰顯了擁有者的社會身份和地位。
其次，她認為，人們購買超出自己消費水平的商品，能獲得獨特的心靈體驗和極大的滿足感，想象一下自己也能擁有一些普通消費者沒有的奢侈品。
這也是為什么近年來中國的城市出現(xiàn)一些所謂“月光族”、“年清族”的原因——盡管其收入并不足以支持其消費奢侈品，但他們愿意傾其所有購買一些類似LV包包這樣的小件奢侈品。
和國外不同，中國式奢侈品消費最大的一個特色是滿足商務(wù)送禮目的。中山大學(xué)社會學(xué)教授王寧說，在中國官場里，禮品層次體現(xiàn)了一個人的權(quán)力價值；而在國人心目中辨識度漸高的LV包，便捷地充當了這種價值的辨識標志。
據(jù)貝恩咨詢公司近日發(fā)布的報告，2009年中國奢侈品市場增長近12%，占全球市場份額的27.5%，其中50%的奢侈品消費用來送禮�！跋窠姷ゎD的手表、LV的拎包、杰尼亞的領(lǐng)帶等都是商務(wù)送禮熱門首選�！苯史艺f。
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