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卓越當當?shù)男乱惠唭r格戰(zhàn)分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-7-9
- 【搜索關(guān)鍵詞】：互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè) 研究報告 投資策略 分析預(yù)測 市場調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢 競爭趨勢
- 中研網(wǎng)訊：
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剛剛宣布盈利的當當再次卷入了價格戰(zhàn)，這次是它的老對手卓越挑起的。
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6月25日，隨著暑期的到來，卓越推出了百種暢銷圖書全部半價搶購的活動，規(guī)定這些圖書的最高折扣價也低于5折，而許多圖書實際上只有3折左右�；顒油瞥龊�，當當針鋒相對推出了暢銷榜圖書4.9折封頂?shù)拇黉N活動。
“當當?shù)膱D書銷售占總業(yè)務(wù)的80％，而卓越圖書銷售占總業(yè)務(wù)的50％，把自己最核心的業(yè)務(wù)中最暢銷的一塊拿來低價競爭，這已經(jīng)是競爭的極致�！币子^國際分析師曹飛向記者表示。他認為，根據(jù)這樣的促銷活動，當當?shù)挠麑⒃俅纬蔀橐蓡枴?nbsp;
在金融危機沒有過去的時刻，兩個競爭了將近十年的老冤家再次開戰(zhàn)；在別的網(wǎng)站都已經(jīng)賺得盆滿缽滿之時，這兩個處于電子商務(wù)最前沿的網(wǎng)站卻仍然在盈利的邊緣徘徊。
“電子商務(wù)至今還是一個不成熟的市場，企業(yè)仍然通過低價競爭吸引更多的用戶，這是它們不能盈利的原因�！辈茱w表示。
與此同時，淘寶、凡客等后起之秀卻異軍突起，對電子商務(wù)的盈利模式形成了巨大的沖擊。
價格戰(zhàn)的競爭極致
此前已經(jīng)有人計算此項促銷活動將給當當網(wǎng)帶來每天16萬人民幣的損失。
以當當網(wǎng)的銷量來看，當當?shù)娜珍N圖書高峰時期大約18萬冊。就按12萬冊算的話，其中熱銷榜前100名，加上半價促銷的拉動，估計占全部銷售量的60％，也就是大概約8萬冊圖書。如果進價是6折而銷售按照5折，將承受1折以上的虧損。以平均書價20元每本算，每本賠2元。一天凈虧就是16萬元。
按照這樣的計算，這個活動如果持續(xù)暑期的兩個月，將給當當帶來近千萬元的損失，而它的競爭對手也將承受類似的損失。
為進行核實，記者撥通了當當網(wǎng)總裁李國慶的電話，但他表示不接受采訪。
“根據(jù)我的經(jīng)驗，進價的折扣可能會低一些，不會高于六折，損失應(yīng)該比16萬要低�！币子^國際分析師曹飛表示。
5月底，當當網(wǎng)聯(lián)合總裁李國慶和俞渝在廣州、深圳等地對外宣布，當當網(wǎng)在經(jīng)營 10年之后已實現(xiàn)盈利，隨即引起了眾人的質(zhì)疑。五季咨詢合伙人洪波表示，當當已經(jīng)不止一次宣布盈利，根據(jù)洪波的梳理，當當網(wǎng)成立10年來，李國慶和俞渝曾在8次相關(guān)的訪談中，宣布當月或當季實現(xiàn)盈利。
曹飛則表示：“即使當當實現(xiàn)盈利，也是僅僅持平而已�！比绻嬋氪舜蝺r格戰(zhàn)的損失，當當無疑將再次陷入虧損的狀態(tài)。而卓越至今仍然沒有宣布盈利。
卓越公共關(guān)系總監(jiān)高超則認為，此次活動只是一種促銷行為，通過部分低價圖書策略，讓消費者更多嘗試到網(wǎng)站購買東西，對公司業(yè)務(wù)流程影響是正面的。
他告訴記者，過去三年，卓越銷售額每年都呈現(xiàn)100％增長。目前，圖書只占卓越銷售額的一半左右。卓越給自己的定位是做綜合性電子商務(wù)網(wǎng)站。
但他對于卓越目前盈利狀況拒絕評論。
新秀催促市場成熟
然而，為什么在各自都未實現(xiàn)盈利的時候還要打如此慘烈的價格戰(zhàn)？曹飛認為，這是由于B2C市場仍然不成熟造成的。
“雖然經(jīng)過了這么多年的耕耘，但是，電子商務(wù)仍然不是一個成熟的市場�！辈茱w向記者表示。在他看來所謂成熟的市場，是指盤子已經(jīng)足夠大，用戶量已經(jīng)相對穩(wěn)定，忠誠度也已經(jīng)建立起來的市場。然而至今每個月仍然有大量的新用戶嘗試電子商務(wù)，而老的用戶卻沒有形成忠誠度，讓B2C企業(yè)在爭奪用戶的戰(zhàn)場上繼續(xù)搏殺，誰也不敢提掙錢的事。
高超也認為，中國電子商務(wù)還處在初級階段，這是導(dǎo)致大量新B2C網(wǎng)站出現(xiàn)和業(yè)界擔(dān)憂B2C業(yè)績的主要原因。
曹飛表示，“要掙錢還是可以的，比如提價，或者在運費上漲價，但是，如果那樣做，即使獲得了短期盈利，也等于把客戶都趕到了對方那里從而喪失了機會�！碑敭敽妥吭皆跁充N書上的價格大戰(zhàn)不過是競爭慘烈的一個反應(yīng)而已。
根據(jù)曹飛的監(jiān)測數(shù)據(jù)，當當目前月均銷售額大約在1.5億左右，以圖書為主，非圖書業(yè)務(wù)大約占據(jù)20％。而卓越的銷售額大約也在1.5億，圖書和非圖書業(yè)務(wù)各占一半。
曹飛認為，只有當市場規(guī)模和各家市場份額趨于穩(wěn)定的時候，才是電子商務(wù)網(wǎng)站坐地分錢的時候。根據(jù)易觀國際的統(tǒng)計，2009年第一季度中國B2C網(wǎng)上零售市場銷售規(guī)模達到34.96億元，環(huán)比增長24.1％，同比增長高達173％，面對這樣的高速增長市場，網(wǎng)站不得不采取開放式的策略，燒錢吸引用戶。
在這些傳統(tǒng)的B2C廠商競相殺價的時候，一些垂直類電子商務(wù)網(wǎng)站的加入更加劇了競爭格局，以消費電子為主的京東商城和以服裝類為主的凡客成為了這些企業(yè)的代表。
“如果要做個比喻的話，凡客更像Dell，有自己的品牌；而當當、卓越、京東更像是國美、大中這樣的賣場。”曹飛表示。
凡客CEO陳年告訴記者，目前凡客已經(jīng)有了自己的服裝設(shè)計公司，并尋找為國際名牌企業(yè)做代工的大型服裝加工廠，比如山東魯泰。
曹飛稱這種模式為“自主設(shè)計、外包生產(chǎn)”。這要求企業(yè)從生產(chǎn)到銷售環(huán)節(jié)，對于整個產(chǎn)業(yè)鏈要有很強的把控能力，否則一旦產(chǎn)品出現(xiàn)了問題，影響的是品牌。
“然而高風(fēng)險也帶來了高回報。雖然由于都是非上市公司，缺乏必要的數(shù)據(jù)，但我認為，從模式本身來講，凡客的利潤率要高于其他以采購為主的B2C企業(yè)�！辈茱w表示。
高超認為，從企業(yè)的角度來看，凡客和京東還不構(gòu)成對傳統(tǒng)B2C的沖擊，因為彼此的銷售額都在大幅增長，還沒到侵占對方市場的程度。從模式的角度，京東和凡客，除垂直之外，也都往綜合性網(wǎng)站發(fā)展。
“不討好”的成本之惑
然而，除了由于市場競爭而導(dǎo)致價格戰(zhàn)之外，國內(nèi)的B2C市場還面臨著成本問題。
洪波告訴記者，電子商務(wù)平臺由于是低利潤行業(yè)，需要的資金量非常大，因此存在著很強的融資需求，往往會造成企業(yè)發(fā)展的困難。
曹飛把電子商務(wù)企業(yè)的采購成本分成了為了采購商品向制造企業(yè)支付的貨款和運維成本兩部分。
在貨款中能夠幫助企業(yè)節(jié)省資金的是賬期問題，在傳統(tǒng)的線下銷售賣場中，比如國美，由于賣場的強勢地位，在和制造企業(yè)的議價過程中往往能夠拿到比較優(yōu)惠的條件，然而在電子賣場中，由于競爭激烈，與企業(yè)的議價能力相對要弱很多。
“電子賣場的回款速度較快，從另一方面說，它們也有動力通過主動縮短賬期來換取企業(yè)其他的優(yōu)惠，比如降價或者保證供貨等�！本C上，他認為相比于傳統(tǒng)賣場，電子賣場的賬期要短得多，這意味著資金的需求量要高。
而電子賣場更加需要控制的則是運維成本。這方面的主要成本包括：庫存、物流、破損殘次品備件、市場推廣、網(wǎng)站運營、人員和稅收成本。其中最難控制的是物流成本、物流包括大型包裹的省際物流和單件遞送的市內(nèi)物流�！皩τ趫D書等規(guī)格化的產(chǎn)品，物流相對還容易一些，對于其他品類的產(chǎn)品，目前仍然是成本高，很難控制�！�
“國內(nèi)缺乏完善的物流系統(tǒng)和電子支付系統(tǒng)。另外，在國外，線上購物和線下購物的價格差不多，但在國內(nèi)，消費者往往是通過線上拿到更便宜的商品，這就要求商家除了進貨之外，在物流上也必須節(jié)省消費者的費用。”
而在物流不完善的情況下卻只能低收費或者不收費，該部分的成本顯然要由B2C網(wǎng)站買單。
目前當當實行了免運費，而卓越對于價值49元以上的訂單實行免運費，這實際上都增加了網(wǎng)站的運營成本。
即使這樣，也換不來用戶的忠誠度。記者發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)上購物的用戶往往喜歡在幾家賣場中進行比較，誰的便宜買誰的，一旦價格提升就迅速更換商家。
“實際上，由于它們的模式只是賣場模式，銷售的都是別人的產(chǎn)品，沒有自己的品牌，是形不成用戶忠誠度的原因�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士這樣告訴記者。 - ■ 與【卓越當當?shù)男乱惠唭r格戰(zhàn)分析】相關(guān)新聞
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