白酒的三種賣(mài)法是：賣(mài)產(chǎn)品、賣(mài)口感、賣(mài)符號(hào)。

　　第一種賣(mài)法是賣(mài)產(chǎn)品。就是白酒就是白酒，你賣(mài)的就是產(chǎn)品，而不是其他。這是低檔白酒的賣(mài)法，——比如許多酒類(lèi)經(jīng)銷(xiāo)商挺進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈上游而生產(chǎn)的低檔（500ML價(jià)格在10元以下）白酒。對(duì)于低檔白酒，目標(biāo)消費(fèi)者最注重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格，比如喝了會(huì)不會(huì)“口干上頭（頭痛）”、價(jià)格是不是實(shí)惠。這個(gè)時(shí)候“白酒就是白酒”，你去傳播“口感、文化、價(jià)值、符號(hào)”根本就打動(dòng)不了消費(fèi)者。遺憾的是，好多地產(chǎn)低檔白酒品牌（價(jià)格在5元/瓶左右）陷入了營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)：有的請(qǐng)形象代言人、有的訴求口感、有的訴求文化、有的訴求符號(hào)。

　　川酒的綿竹大曲、徽酒的佳釀系列、東北酒的老村長(zhǎng)酒，成功就是賣(mài)白酒質(zhì)量。老村長(zhǎng)酒請(qǐng)范偉做形象代言人的主要功能是在全國(guó)打開(kāi)了知名度、利于招商（畢竟，在人們的心智資源中、東北酒沒(méi)有多大優(yōu)勢(shì)），真正讓其動(dòng)銷(xiāo)的還是其品質(zhì)：酒質(zhì)口感柔和、甘甜順暢、飲后頭不痛、口不干。看看老村長(zhǎng)酒的廣告 “糧好，水好，酒才真正好，喝酒，就喝老村長(zhǎng)，絕對(duì)不忽悠。”——賣(mài)的還是產(chǎn)品。

　　第二種賣(mài)法是賣(mài)口感。就是白酒不僅僅是白酒，更是一種香型、一種眾人喜歡的口感。——這是中檔白酒的賣(mài)法。中檔白酒的產(chǎn)品質(zhì)量不再是問(wèn)題，目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的是白酒的價(jià)格和口感，也就是說(shuō)在價(jià)格上既讓消費(fèi)者覺(jué)得有面子也能消費(fèi)的起。一般來(lái)說(shuō)，中檔白酒是酒廠的利潤(rùn)點(diǎn)，走銷(xiāo)量是重中之重。對(duì)于許多中檔白酒品牌來(lái)說(shuō)，一般有兩個(gè)價(jià)格區(qū)位即30—50元和60—120元，前一個(gè)價(jià)位適合大眾工薪階層、后一價(jià)位適合中高收入階層而暢銷(xiāo)。

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)看，大家在產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格設(shè)置上沒(méi)有多大區(qū)別。要想與競(jìng)品爭(zhēng)奪目標(biāo)客戶(hù)，主要的手段是香型口感和促銷(xiāo)。所以，在白酒市場(chǎng)上常�？吹礁鱾�(gè)企業(yè)加大對(duì)白酒香型的研制，以及啟動(dòng)“盤(pán)中盤(pán)”加大促銷(xiāo)力度。結(jié)果市場(chǎng)上除醬香、濃香、清香、米香等傳統(tǒng)香型外，還研制出了很多香型，諸如馥郁香、芝麻香、鳳香型、豉香型、藥香型、特香型等。要知道，決定白酒口感的因素有兩個(gè)，一是香型一是酒精度，所以，要想在競(jìng)爭(zhēng)中勝出，中檔白酒品牌就要關(guān)注消費(fèi)者口感的變化和促銷(xiāo)。比如2006、2007年中檔白酒流行的是低酒精度（38度）和年份酒（主要是對(duì)香型的偏愛(ài)），而如今又轉(zhuǎn)向高酒精度（50度以上）。

　　我以為徽酒的口子窖、高爐家成功于“盤(pán)中盤(pán)”運(yùn)作，川酒的金六福、小角樓，豫酒的張弓和杜康成功于香型口感，而徽酒的古井淡雅、金種子醉三秋的成功是香型口感與“盤(pán)中盤(pán)”的有機(jī)結(jié)合。

　　第三種賣(mài)法是賣(mài)符號(hào)。就是白酒不再是白酒，是一種身份、地位、品位的象征。一句話(huà)，白酒變成了一種符號(hào)。——這是高檔白酒的賣(mài)法。大家試想一下，喝茅臺(tái)、五糧液、軒尼斯的人群更關(guān)注的是酒的質(zhì)量？口感？還是它代表的符號(hào)？答案是現(xiàn)而易見(jiàn)的。因?yàn)楦邫n白酒的質(zhì)量絕對(duì)上乘、香型口感都獨(dú)樹(shù)一幟，所以目標(biāo)消費(fèi)者看中的是它的符號(hào)意義。比如，茅臺(tái)、五糧液是達(dá)官貴人喝的酒，代表的是富貴符號(hào)；水井坊、酒鬼酒是高級(jí)商務(wù)招待喝的酒，代表的是富裕和品位；國(guó)窖1573和劍南春代表是歷史文化

　　低檔白酒賣(mài)產(chǎn)品、中檔白酒賣(mài)口感，高檔白酒賣(mài)符號(hào)�！�—這就是白酒的三種賣(mài)法。筆者以為，白酒品牌最好根據(jù)自己產(chǎn)品檔次的定位來(lái)決定去“賣(mài)什么”以及“如何賣(mài)”。因?yàn)閷?shí)踐證明，這是消費(fèi)者心智資源中對(duì)白酒的認(rèn)識(shí)。當(dāng)然，這也不是絕對(duì)的，比如中檔產(chǎn)品除了賣(mài)口感外，還可以去賣(mài)“符號(hào)”，比如金六福、小糊涂仙，但是低檔白酒最好賣(mài)“產(chǎn)品”，如果你去賣(mài)“符號(hào)”，投入與回報(bào)可能成反比。

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