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化妝品專營店未來格局預測
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-3-5
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- 中研網訊：
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緣起：泊美反切百貨商超渠道
2010年中國日用精制鋁品行業(yè)運行投資研究報告 《2010年中國日用精制鋁品行業(yè)運行投資研究報告》一共十一章，首先分析了國內及國際上日用精制2010-2015年口腔清潔用品行業(yè)競爭態(tài)勢及投資發(fā)展 本報告依據中國口腔清潔用品市場深度調研資資料和數據，匯合業(yè)內權威咨詢結果撰寫而成，重點研究中2010-2015年中國驅蚊行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 驅蚊類產品十分豐富，價格高中低檔都有，能滿足顧客不同的消費需求。主要產品第一類是蚊香，包括傳2010-2015年中國面膜行業(yè)投資分析及深度研究咨詢 面膜是一種敷在臉上的美容護膚品，有的敷后經過20-30分鐘，便會形成一層緊繃在臉上的薄膜，所隨著外資化妝品競相進入中國市場，品牌競爭也進入了白熱化階段了，資生堂在一線城市的利潤增長放緩。為了尋找更高的利潤點，尋找更大的市場，資生堂決定把市場投向了具有龐大的消費群體的二三線市場。
鑒于許多地區(qū)二三線市場的百貨商超渠道相對沒那么發(fā)達，而化妝品專營店發(fā)展卻風生水起，經過長期的市場研究，資生堂采用了泊美這個品牌，來做其二三線市場的沖鋒將軍。2003年9月26日，面積110平方米的資生堂直營1號店“煥采空間”在上海南京西路開業(yè)，由此拉開了資生堂專營店攻堅戰(zhàn)的序幕。
雖說泊美前期進入化妝品專營店有一定的品牌優(yōu)勢，但是一開始泊美僅有12個單品，在媒體廣告宣傳少的情況下，幾年時間做到專營店渠道知名品牌這個成績，專賣店經營者是傾注了相當多的心血。不過，對資生堂來說，長期固守專營店渠道并不是他們最終的策略，其目標是通過專營店的前期磨練，搶先培養(yǎng)出泊美品牌的忠實消費群體，當百貨商超渠道下沉時機成熟之后，通過會員的過渡，把消費者引進百貨商超渠道進行消費，重新樹立起資生堂整體形象，才是泊美進軍專營店的最終目的。
因此，當泊美在專營店攻城掠地，創(chuàng)下汗馬功勞的時候，資生堂筆風一轉，讓泊美華麗轉身，進軍國內的一現市場，進軍一線品牌，開始與國際知名大眾品牌爭奪市場，進駐百貨專柜。這一舉措的目的，既是為了進一步提高資生堂的國際知名品牌度，也是為了開發(fā)更高的利潤產品做準備。
2006年秋季，資生堂新的專營店品牌“悠萊”誕生，可以說，悠萊是資生堂用來為泊美“回城”而生的。借泊美之前在專營店遺留的影響力，悠萊在專營店中一路走來，順風順水。而泊美在穩(wěn)固專營店霸主地位的同時，加大力度拓展其在百貨的發(fā)展之路，通過百貨專柜來不斷提升其品牌效應，維持其在專營店的品牌形象地位。
泊美品牌從專營店反切百貨渠道這種非典型的“農村包圍城市”戰(zhàn)略，深深震憾了化妝品專營店經營者，同時，也讓在專營店擁有一定成就的國內品牌商看清了專營店品牌未來發(fā)展的出路，那就是通過雙線操作，植根專營店，拓展商場百貨，樹立形象，實施大品牌戰(zhàn)略。
演變：國內知名品牌戰(zhàn)略換防
“百貨商場、超市渠道遠沒有飽和，本土品牌與外資品牌真正的‘戰(zhàn)場’在百貨商場和KA大賣場，而不是專營店。本土品牌要想在專營店渠道擁有絕對的話語權，就必須在做好專營店渠道的同時，再跳出這一渠道，將中外品牌的戰(zhàn)場引向外資品牌的‘大后方’，即商超渠道�！边@是伽藍集團董事長鄭春影最近發(fā)表的一番講話，同時，他也對自然堂的未來渠道作了如下規(guī)劃，“穩(wěn)定專營店渠道，這是自然堂的根基;拓展商超渠道，這是自然堂騰飛的翅膀�！�
泊美從專營讓反切百貨商超渠道，為化妝品專營店品牌拉開了一個新的“雙線操作”整合時代，也讓部分品牌戰(zhàn)略意識較強的國內品牌商意識到，專營店雖好，但對于品牌發(fā)展來說，始終只能是一種銷售的生意，無法在消費者心中建立起大品牌形象。只有通過“雙線操作”，逐步滲透商場專柜，樹立高端形象，才是未來強化品牌之路。
所謂雙線操作，在這里指的就是專營店品牌在主攻專營店渠道的同時進行渠道延展，通過業(yè)務滲透同步進入同區(qū)域的商超百貨渠道。在資生堂的泊美品牌實施這項策略之后，自然堂、丸美等在國內專營店領域有過搶眼表現的本土品牌，已經實施緊步跟進的戰(zhàn)略換防，從而，也讓化妝品專營店的未來格局，進入了一個新的競爭時代。
對此，有營銷專家認為，這是一種好事，兩種渠道并進可以起到互補的作用，專柜可以樹立高端形象，而專營店通過其靈活的運作機制，可以促進銷售。甚至有人認為，專營店產品進軍商超百貨，對原來專營店的生意并沒有影響，而且，同一區(qū)域，商場專柜的價格會比較高，還有形象在那里，如同給他們免費做了廣告，專營店老板不會反對品牌商進行這種操作方式。
而我們從代理商那兒的采訪情況來看，實際情況并不是這樣，應該說，專營店經營者，對品牌商這種反切商場的做法深惡痛絕，認為他們是“吃完了奶忘了娘”，是對他們的一種傷害。
影響：雙線操作，究竟傷害了誰
雙線操作，不管品牌商的出發(fā)原點何在，最終傷害到的，必然是化妝品實體店和代理商。從競爭角度上講，有人認為，雙線操作將會帶來專營店和商場百貨之間的錯位競爭，從而引發(fā)價格下調和服務升級的結果，對消費者來說非常有利。不過，專營店老板或者代理商，卻認為這是一場噩夢。
雖然說，商場價格高，而且是死的，專賣店操作靈活啊，比商場便宜些，有一定優(yōu)勢;而且，商場費用大，還要開稅，專營店就是個體戶，自己想怎樣都行，陪錢賣都敢，而商場是不會在價格上大做文章的。但是，在專賣店經營者看來，一旦專賣店品牌走百貨渠道，就意味著客源流失和價格混亂，隨即帶來的是利潤不可避免地下滑。專營店品牌進了商場專柜，其物料支持和配贈方面都遠遠優(yōu)于專營店，因此，商場專柜的促銷活動和買贈政策，對客源的分流，有著很大的影響。由于商場一般都在繁華的商業(yè)區(qū)，在逛街的時候很方便購買，還有很豐富的贈品配送，因此，很多專營店的老顧客，都轉移到了商場進行消費。
另外，商場的規(guī)�；黉N，對專營店的影響也是相當大的。2007年，武漢就發(fā)生過泊美專賣店集體抗議商場促銷的大規(guī)模抗議事件，最后還是廠家出面調停，才使事件平息�？梢�，專營店品牌反切商場百貨渠道之后，對專營店的影響有多大。
在美容化妝品論壇上，一位武漢的化妝品連鎖店老板，因為不滿自然堂反切商場渠道的做法，公開了這樣一段寫給伽藍鄭春影的信：
“鄭春影先生，您現在能取得如此成就，自然堂的品牌能夠在中國化妝品市場傲然屹立，
您還記這都是誰的功勞不?我懷疑，您忘得干干凈凈了。2002年以前，有多少人知道您鄭春影先生?有多少人知道自然堂這個品牌?沒有!您出道的時候，您所推崇的所謂的金管道 ‘百貨公司、大賣場、超市系統(tǒng)’有哪一個幫助您銷售一瓶自然堂了的?沒有!
捧起您鄭總和自然堂的是我們!是我們這些草根化妝品店老板捧起了您鄭春影先生，是我們這些草根化妝品店捧起了您擁有的自然堂品牌!您今天才有了本錢和資歷去攀金管道……”
應該說，許多專營店品牌都是在廠商合力的情況下，迅速崛起的;隨著雙線操整合時代的到來，廠商之間相互拆臺的現象已經越來越嚴重了。專營店品牌商不顧店老板感受，隨意向商場進軍;因而，有些專營店寧可拿高絲、夢妝75折、78折的貨品，給他們最好的位置，也不愿再和反切商場百貨渠道的品牌合作。
風險：品牌商雙線操作的利弊權衡
雖然，泊美反切商場渠道之后，業(yè)界評說褒貶不一，但從整體表現來看，泊美應該還算成功的，畢竟，其品牌底蘊及實力不容撼動，專營店經營者即使千萬般不愿，也只能接受現實的無奈。
泊美也好，自然堂也好，其在專營店渠道的發(fā)展和成長，是眾多專營店老板看著他們一步步長大的，也都為其傾注了大量的心血，立下了汗馬功勞，才把它們培養(yǎng)成為專營店渠道中的強勢品牌。
面對自己培養(yǎng)出來的孩子，不再認娘，許多專營店老板只有困惑與無奈。目前，大品牌戰(zhàn)略已經被許多專營店品牌商提上了臺面，雖然，專營店渠道可以保證品牌一定的銷量，但是，其形象無法樹立起來，始終是品牌商心頭之痛。
當然，品牌商反切商超渠道，也是存在著很大風險的。很明顯，雖然泊美、自然堂、丸美等品牌在專營店渠道中已有了相當的份量，但到了百貨渠道時，充其量也是一個小角色，不能起到主導的作用。當然，把專營店原有的客戶群帶到百貨渠道中，肯定是品牌商操作的一大策略，但是，對于企業(yè)的運營成本來說，始終還有一個硬傷擺在了那兒。要知道，當初專營店渠道的誕生和發(fā)展，就是因為百貨商超渠道的門檻過高，其費用大家都無法承受，因此，把專營店當成了溫床�，F如今，翅膀雖然硬了，但又要走向舊路，多多少少，勢必會碰到不少的問題。運營費用大，關系難處理等等，可能都會成為品牌商一種新的負擔。
另外，專營店老板對于這批雙線操作的品牌，肯定不再那么傾其心力去幫忙，應該說，許多專營店都會忍痛割愛，把該品牌進行下架處理。而不同渠道的操作，無可避免會出現渠道沖突和價格混亂，這對于品牌終究存在著一種傷害。
很多品牌商誤以為雙線操作有利于市場盤面和業(yè)務績效的達成，或是干脆將化妝品專營店作為終端品牌在二、三級城市的跳板，這兩種觀點都是不太現實的。應該說，沒有一定實力的品牌，要想步入這淌混水，還是相當不容易的，因此，如果在專營店渠道二線市場上沒有一席之地的品牌，或是在全國重點區(qū)域市場上沒有規(guī)模和影響力的品牌，最好不要過早參與這種雙線操作的嘗試，否則，對于企業(yè)來說，有的只是一種苦果。
對于品牌的雙線操作，上海家化聯合股份有限公司佰草集品牌總經理黃震曾在一個論壇上這樣表示：由于中國市場的梯度化，造成了渠道對一個品牌來說有多樣選擇，因為你的消費者可能在不同的地區(qū)他會選擇不同的渠道購買，那么在這個時候品牌的渠道的組合是一個非常重要的戰(zhàn)略。坦率地說我認為目前在化妝品精品店也有它的短板，就是終端形象的控制方面還不能達到品牌的要求。所以說很多種不同渠道，其實我們更多的要看品牌目標消費群他適合不適合購買，那么這個時候對渠道的選擇和渠道多樣化立體化的布局，其實取決你對品牌戰(zhàn)略的一個決定。
反思：雙線操作預示未來競爭格局
專營店品種滲透商場百貨渠道，其實也是一種必然的發(fā)展趨勢，是品牌商對產品升級和規(guī)模擴張的一種需求。而這種情況的產生，實際是對專營店未來的競爭格局下了一個注腳，對現階段和未來，它預示著五種可能的局面：
1、商場強、專營店弱的格局將會愈加明顯。商場本身就有一站式購物的優(yōu)勢，有著很高的人氣銷售保障。隨著專營店強勢品牌的進駐，自然而然對原本專營店獨家經營的品類起到一定的沖擊作用，即使廠家區(qū)分了包裝和條碼，但對于專營店的生意分流和客源影響還是很大的;
2、在二、三線市場，專營店渠道競爭的泛濫和市場飽和境況，造成了專營店品種的品牌急需突圍。專營店渠道在經歷高速發(fā)展之后，很多品牌商在化妝品專營店領域的單產達成指標逐月縮水、終端格局和競爭環(huán)境不斷惡化的時候，不得不又面臨這個同質化競爭時代無法回避的問題——渠道突圍;
3、全渠道滲透，是一個極其矛盾的課題，伴隨著外資品牌的渠道下沉，在二、三線市場商場渠道本土品牌的機會也會越來越少;盡管，伽藍集團的鄭春影也曾發(fā)出呼吁，希望商場百貨給本土品牌更多的機會，盡管不少國內專營店品牌商正對反切商場信誓旦旦，蓄勢待發(fā);
4、未來本土專營店品牌還是盡早地在三、四線市場構筑和建立起自己的防線這才是當務之急，因為未來專營店渠道二、三線市場絕對是外資軍團的天下。
5、化妝品專營店經營者必須擁有自己品牌，培養(yǎng)出自己的長久品牌，才是生存和競爭之道。香港莎莎的成功讓許多經營者心動不已，但真正領會莎莎之道的不多。的確，香港莎莎眾多一線化妝品品牌的超低折扣為先期發(fā)展奠定了客源基礎，但是莎莎真正出色之處在于它擁有數個獨家代理的優(yōu)質品牌。固然獨家代理資格需要店家相當的實力，內地能取得這種資格的專賣店不多，但是從長遠的角度來看，專賣店經營者應從一開始就具備這種意識，在時機成熟時或發(fā)展自有品牌，或與品牌形成聯盟，或取得品牌獨家代理資格。因為，專賣店與商場競爭的底牌，其實就在于自己能否掌握終端品牌。
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