■改弦更張

　　否認(rèn)因模仿對(duì)手而變

　　昨天發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)首先揭曉了新的李寧品牌標(biāo)識(shí)。按照李寧公司的說法，新標(biāo)識(shí)以“更具有國際觀感的設(shè)計(jì)語言”對(duì)原標(biāo)識(shí)的經(jīng)典元素進(jìn)行了現(xiàn)代化表達(dá)，不但傳承了原標(biāo)識(shí)經(jīng)典的視覺資產(chǎn)，還抽象了李寧本人原創(chuàng)的“李寧交叉”動(dòng)作，以“人”字形來詮釋運(yùn)動(dòng)價(jià)值觀，鼓勵(lì)每個(gè)人透過運(yùn)動(dòng)表達(dá)自我、實(shí)現(xiàn)自我，“新的標(biāo)識(shí)線條更利落，廓形更硬朗，更富動(dòng)感和力量感�！�

　　而李寧品牌的宣傳口號(hào)也從“一切皆有可能”更改為“MakeTheChange（讓改變發(fā)生）”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號(hào)體現(xiàn)了從敢想到敢為的進(jìn)化，鼓勵(lì)每個(gè)人敢于求變、勇于突破。

　　李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標(biāo)識(shí)，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標(biāo)識(shí)和‘一切皆有可能’口號(hào)并非退出舞臺(tái)，而是將作為經(jīng)典品牌資產(chǎn)另有適當(dāng)?shù)膽?yīng)用規(guī)劃”，張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產(chǎn)品線，重新啟用原有的標(biāo)識(shí)。”

　　李寧品牌為何要更換消費(fèi)者耳熟能詳?shù)臉?biāo)識(shí)和口號(hào)？這不免讓人聯(lián)想到外界此前對(duì)李寧一味追隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)疑——李寧標(biāo)識(shí)與耐克標(biāo)識(shí)相似；耐克喊出“Justdoit”，李寧提倡“我運(yùn)動(dòng)我存在”；耐克說“Ican（我能）”，李寧則說“一切皆有可能”(Anythingispossible)……“老是跟在人家后面走，怎么能超過人家呢？”質(zhì)疑者認(rèn)為，這樣的做法在國際市場(chǎng)上很難行得通。

　　不過，對(duì)于李寧“模仿”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的說法，張志勇完全不同意，“我們相信新一代創(chuàng)造者已經(jīng)顯現(xiàn)，這是我們變的動(dòng)因”，他表示，“李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達(dá)與自我實(shí)現(xiàn)，我們用新的語言和他們進(jìn)行對(duì)話�！睆堉居逻�強(qiáng)調(diào)，李寧以前的標(biāo)識(shí)與耐克標(biāo)識(shí)無任何關(guān)聯(lián)。

　　■品牌重塑

　　國內(nèi)市場(chǎng)醞釀提價(jià)

　　昨天，李寧公司還對(duì)目標(biāo)客戶、產(chǎn)品定位、品牌內(nèi)涵等做了相應(yīng)調(diào)整，由此啟動(dòng)了李寧品牌重塑戰(zhàn)略。

　　“早在2007年，李寧公司就開始醞釀品牌重塑計(jì)劃”，張志勇坦承：2006年-2007年公司對(duì)消費(fèi)者的市場(chǎng)調(diào)查顯示，李寧品牌的實(shí)際消費(fèi)人群與目標(biāo)消費(fèi)人群相比有了一定的偏移，整體年齡偏大，而對(duì)年輕消費(fèi)者來說，李寧品牌的“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)比對(duì)手略遜一籌。

　　“這是公司著手品牌重塑的起因”，張志勇表示，促使品牌重塑的動(dòng)力還包括公司對(duì)未來勞動(dòng)力成本上升的判斷、中國市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)以及應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化的必要性。在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與國際品牌展開正面爭(zhēng)奪�！拔覀儗⒅鸩綄�(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行提價(jià)，逐漸縮小與國際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的距離”，不過張志勇未透露提價(jià)幅度。

　　“李寧的強(qiáng)勢(shì)地位更多的是在二、三線城市，目前還沒有能力在北京、上海這樣的大都市直面耐克和阿迪達(dá)斯”，有業(yè)內(nèi)人士這樣表示。

　　但張志勇強(qiáng)調(diào)，李寧在超大城市和一線城市確實(shí)不如國際品牌，但差距在逐漸縮小，“通過提價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格差距將越來越小”。張志勇表示，提價(jià)有產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新支撐，所以公司并不擔(dān)心會(huì)失去原有的一些市場(chǎng)。

　　“通過品牌重塑，今年的銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)起碼要超過15%”，張志勇表示，李寧目前在中國市場(chǎng)排名第三，目標(biāo)是到2018年排名第一。

　　■放眼國際

　　試水兩大海外市場(chǎng)

　　“品牌重塑戰(zhàn)略的開始，預(yù)示著李寧品牌向著國際化目標(biāo)更近了一步”，李寧公司方面表示，2004年公司在港上市后重新規(guī)劃了發(fā)展目標(biāo)：2005年－2008年專注于國內(nèi)市場(chǎng)；2009年－2013年為國際化準(zhǔn)備階段；2014年－2018年為全面國際化階段。

　　“我們的路線是先打造國際品牌，再開拓國際市場(chǎng)”，張志勇表示，公司將在東南亞和美國這兩大海外市場(chǎng)開始試探性延伸。在東南亞，李寧品牌的羽毛球產(chǎn)品和裝備行銷不衰，而今年初，公司在美國開了第一家專賣店。對(duì)于接下來具體的國際化市場(chǎng)策略，張志勇表示要等到2012年才會(huì)對(duì)外公布。

　　按照在香港上市時(shí)公布的計(jì)劃，李寧公司2009年海外銷售基本沒什么起色，其2009年年報(bào)顯示，國際市場(chǎng)銷售額占比僅為1%。一位不愿具名的營(yíng)銷專家表示，李寧公司的國際化戰(zhàn)略過于保守，在這方面，安踏、匹克等國內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌都走在了李寧的前面。李寧品牌如果按部就班地等待2014年全面國際化，特別是如果2008年北京奧運(yùn)會(huì)帶來的品牌效應(yīng)不能有效轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)效益，那么李寧可能坐失市場(chǎng)機(jī)遇。

　　不過，張志勇卻滿懷信心地表示，“到2018年，我們將成為排名世界前5位的體育品牌公司”。

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