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達芙妮收購Full Pearl股權及百麗情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-5-17
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- 中研網訊：
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不過，事情正在改變。
2010年新年剛過，達芙妮即宣布與FullPearlInternationalLtd（下稱FullPearl）達成協(xié)議，以1.95億港幣的總價收購后者60%的股權。
FullPearl是一家BVI公司，間接控股愛意精品鞋業(yè)(上海)有限公司（下稱愛意鞋業(yè)）主要在中國內地一、二線城市，臺灣和香港經營中高檔女鞋的零售業(yè)務，共經營“愛意（AEE）”、“愛魅（Ameda）”、ALDO和JessicaSimpson4個品牌。
由此，達芙妮旗下的高端品牌從原來的2個（Arezzo和Sofft/Born），增加到6個。
這些品牌將代表達芙妮在百貨商場與百麗、星期六的系列品牌“同臺競技”。盡管達芙妮已經擴張到6個中高端品牌，但相比百麗依然“勢微”。資料顯示，截至2008年底，百麗旗下已有11個自有品牌，主要包括Belle（百麗）、Staccato（思加圖）、Tata（他她）、Teenmix（天美意）、Fato（伐拓）等，以及Bata、BCBG、Elle等12個代理品牌。而星期六旗下也有眾多品牌。
那么，與品牌眾多且在百貨商場經驗豐富的百麗、星期六相比，達芙妮的競爭優(yōu)勢又在哪里？
達芙妮負責投資者關系的副總坦承，在中高端市場，目前“達芙妮的優(yōu)勢還不是很多，短期內在商場渠道還沒辦法跟百麗，星期六等品牌相抗衡”。
但在這位副總看來，達芙妮在中高端市場已有的一個優(yōu)勢是，基礎設施建設，因為“在一線城市的供應鏈系統(tǒng)已經是完備的了”。
另外，達芙妮多年來堅持做大眾市場，這恰恰是百麗、星期六等走中高端路線的品牌覆蓋不足的地方。
在國內女鞋市場，達芙妮常被人拿來與百麗相提并論，但達芙妮給出的直接競爭對手名單中，卻沒有百麗。
仔細看看，雖然同為女鞋市場的分食者，但兩家的確在某些方面是處在兩條平行的線上。
能看到達芙妮的地方不一定有百麗，比如在大街上。
大眾化的市場定位讓達芙妮更多地選擇以街鋪的形式接近其消費者，目前街鋪約占達芙妮店鋪總量的70％。而根據百麗的招股書，主打中高端市場的百麗有84.1％的店鋪位于百貨商場中的店中店。
達芙妮將街鋪為主的渠道視為一個重要的競爭門檻。
“街鋪和百貨商場的店中店或專柜相比，渠道建立的難度就高很多”，上述達芙妮副總分析，因為每個街鋪的位置都要自己找，每個店有不同的房東，每個房東也有不同的要求，整個過程是非�；〞r間的。
尤其是在二、三線甚至更低一級的市場，達芙妮的街鋪渠道成為吸引諸如Nike、Adidas等高端品牌往下滲透時的重要因素。
分析師趙曉也認為，以街鋪為主的銷售渠道是達芙妮的核心競爭力之一。
“達芙妮的街鋪只提供達芙妮的品牌，不喜歡達芙妮的消費者可能也不會進來逛”，一位分析人士認為，這有助于培養(yǎng)品牌忠誠度。
而在百貨商場的店中店，琳瑯滿目的女鞋品牌讓人目不暇接，一雙鞋子的成交很可能是基于品牌、款式、價格、工藝、材質等眾多因素的綜合考量。
在今天這個消費者口味多樣化的時代，尤其是女性消費者，如果商家把某個品牌的銷售完全寄托在他們的品牌忠誠度上，未免有些天真。
百麗推出“組合拳”，即力圖對鞋類品牌全面覆蓋，實現(xiàn)就算消費者不購買“百麗”品牌，購買的鞋類品牌也是屬于百麗旗下的自營或者代理品牌。
這也是近年來百麗大肆進行品牌收購的一個原因。
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