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雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程回顧
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2010-2-26
- 【搜索關(guān)鍵詞】：咖啡行業(yè) 研究報(bào)告 投資策略 分析預(yù)測(cè) 市場(chǎng)調(diào)研 發(fā)展前景 決策咨詢(xún) 競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)
- 中研網(wǎng)訊：
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近日，瑞士雀巢公司宣布2009年公司全球銷(xiāo)售總額為1076億瑞郎，純利潤(rùn)104億瑞郎。盡管全球性經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩仍未結(jié)束，但是雀巢集團(tuán)負(fù)責(zé)亞太和非洲地區(qū)業(yè)務(wù)的執(zhí)行副總裁范泰德2月19日公開(kāi)明確表示，公司繼續(xù)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿(mǎn)信心。在進(jìn)入中國(guó)的 20多年來(lái)，良好的業(yè)績(jī)讓雀巢對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心與日俱增，這也成為其在中國(guó)不遺余力地實(shí)行“新本土化”戰(zhàn)略的土壤與源泉
2010-2015年中國(guó)桶裝水行業(yè)投資策略分析及競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn) 桶裝水是指采用自來(lái)水或抽取地下水，經(jīng)過(guò)現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)處理而成的純凈水或礦泉水，由灌裝生產(chǎn)線灌裝2009-2014年中國(guó)醋市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)投資建議分 【出版日期】 2010年1月 【報(bào)告頁(yè)碼】 350頁(yè) 【圖表數(shù)量】 150個(gè)2009年中國(guó)冰淇淋品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及20 2009年中國(guó)冰淇淋品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及2014年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托邁洛國(guó)2009年中國(guó)散粉品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及201 2009年中國(guó)散粉品牌前十名市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力比較分析及2014年產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》依托邁洛國(guó)際
雀巢最早被中國(guó)人熟知是因?yàn)?0年代那句婦孺皆知的廣告語(yǔ)： “味道好極了”，如今這句簡(jiǎn)單明朗的話依然回蕩在許多人的記憶里。有人甚至認(rèn)為中國(guó)人熟知 “咖啡”是從雀巢開(kāi)始的，雀巢成為中國(guó) “咖啡”的代名詞。雀巢也見(jiàn)證了中國(guó)人從對(duì) “咖啡”的陌生到如今的喜愛(ài)的改變過(guò)程。而如今雀巢已經(jīng)從當(dāng)年的 “外來(lái)戶(hù)”成功蛻變?yōu)橹袊?guó)的“本地人”，多元化的生產(chǎn)在它身上已經(jīng)極大的染上了中國(guó) “烙印”，增添了中國(guó)本土元素，雀巢更成為眾多跨國(guó)公司在中國(guó)經(jīng)歷從無(wú)到有、從小到大，不斷實(shí)現(xiàn)本土化的一個(gè) “縮影”。
不同尋常的發(fā)展之路
1987年，當(dāng)肯德基在北京最繁華的地帶開(kāi)設(shè)其第一家餐廳時(shí)，雀巢卻選擇在中國(guó)最遙遠(yuǎn)的東北小城———黑龍江雙城建立第一家奶制品合資公司;當(dāng)市場(chǎng)調(diào)查公司研究報(bào)告稱(chēng)中國(guó)人飲茶習(xí)慣已是根深蒂固，咖啡制品在中國(guó)很難有大的市場(chǎng)時(shí)，雀巢卻在廣東東莞成立生產(chǎn)速溶咖啡的合資公司，通過(guò)廣告、信息傳播等方式慢慢培育中國(guó)年輕一代對(duì)咖啡的喜愛(ài)，并以極大的耐心教導(dǎo)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民種植咖啡豆以解決原材料的供應(yīng)，開(kāi)啟了其在 “茶的國(guó)度賣(mài)咖啡”的歷史。從扎根農(nóng)村到包圍城市，從培育年輕一代接納咖啡到多品種齊頭并進(jìn)，雀巢在中國(guó)走出了一條不同尋常的商業(yè)發(fā)展道路。
“公司+農(nóng)戶(hù)”的新型經(jīng)營(yíng)理念以及建立了一套鼓勵(lì)奶農(nóng)積極性的牛奶采集網(wǎng)絡(luò)和收購(gòu)制度。讓雀巢在雙城取得了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和積極的社會(huì)影響。如今，雙城雀巢的奶制品年產(chǎn)量在雀巢集團(tuán)內(nèi)居亞洲第一、全球第四。之后，雀巢在青島和呼倫貝爾的奶業(yè)基地也采用了同樣的運(yùn)營(yíng)模式。當(dāng)前，雀巢每天從近3萬(wàn)個(gè)小農(nóng)戶(hù)手里收購(gòu)1000多噸鮮奶。 雀巢在中國(guó)已經(jīng)累計(jì)投入超過(guò)1億元人民幣用于向農(nóng)民提供每日技術(shù)援助。
雀巢用 “在任何國(guó)家和城市的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須同時(shí)符合當(dāng)?shù)乩妗钡脑瓌t幾近 “偏執(zhí)”地盡力開(kāi)拓新市場(chǎng)。完備且多元化的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)沟萌赋苍谥袊?guó)取得了持續(xù)的贏利性的增長(zhǎng)。從上世紀(jì)90年代初期開(kāi)始，隨著本土乳品企業(yè)的崛起，雀巢也加速了在中國(guó)的戰(zhàn)略布局。除了雙城雀巢有限公司投產(chǎn)與東莞雀巢有限公司的成立;雀巢僅1996年一年就有6家工廠投產(chǎn);1999年，雀巢與上海太太樂(lè)集團(tuán)成立了合資公司;2001年又與四川豪吉集團(tuán)簽訂合資協(xié)議，2001年，雀巢上海研發(fā)中心開(kāi)業(yè); 2004年，天津聯(lián)盟谷物早餐有限公司開(kāi)始運(yùn)作;2007年，雀巢普瑞納寵物食品工廠和呼倫貝爾雀巢有限公司相繼投產(chǎn);2008年，雀巢冰淇淋廣州新工廠投產(chǎn)、雀巢北京研發(fā)中心開(kāi)業(yè);2009年，全球最大的雞精工廠在上海落成……可以說(shuō)，在近30年的中國(guó)旅程中，雀巢已經(jīng)逐漸融入到中國(guó)這個(gè)廣闊的大市場(chǎng)中。
“新本土化”全面開(kāi)花
對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)豐富的雀巢來(lái)說(shuō)，如何快速融入本土市場(chǎng)成為企業(yè)發(fā)展的重中之重。為了徹底執(zhí)行本土化的商業(yè)策略，雀巢在采購(gòu)、產(chǎn)品研發(fā)、人才、運(yùn)輸?shù)确矫嫒鎸?shí)現(xiàn)本土化。
雀巢為解決原材料本土化做出了很多努力。在雀巢集團(tuán)98%的雀巢產(chǎn)品都是在中國(guó)本地生產(chǎn)的，只要在經(jīng)濟(jì)上可行，雀巢都盡可能在中國(guó)采購(gòu)原材料和包裝材料。此外，雀巢集團(tuán)有透明的業(yè)務(wù)原則和采購(gòu)原則，所有的供應(yīng)商都了解這個(gè)原則，雀巢希望他們的供應(yīng)商也能夠繁榮興旺。雀巢在黑龍江和山東、內(nèi)蒙古進(jìn)行鮮奶的采購(gòu)，然后在中國(guó)本地進(jìn)行加工。雀巢是云南成為咖啡種植區(qū)的開(kāi)拓者：當(dāng)初，為了解決東莞雀巢咖啡有限公司原材料供應(yīng)的難題，在經(jīng)過(guò)幾番理論論證和實(shí)地調(diào)研之后，雀巢選定了云南作為其種植小粒種咖啡的基地。雀巢協(xié)助云南建立了咖啡種植農(nóng)場(chǎng)，提供了資金、種苗甚至無(wú)息農(nóng)具貸款與技術(shù)方面的援助，并且簽訂了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)10年面對(duì)13個(gè)咖啡公司和4個(gè)小咖啡農(nóng)場(chǎng)主的購(gòu)銷(xiāo)合同，合同制定了對(duì)農(nóng)民的保護(hù)價(jià)格。收獲質(zhì)量達(dá)標(biāo)的咖啡豆，解決農(nóng)民的后顧之憂(yōu)。雀巢至今已為云南種植咖啡豆投入5000萬(wàn)元的資金及大量技術(shù)。到1997年，云南已能供應(yīng)雀巢所需要的所有小粒種咖啡原料，而不用再?gòu)膰?guó)外進(jìn)口。2008年，雀巢成功地在云南采購(gòu)了超過(guò)5000噸咖啡豆。為邊遠(yuǎn)地區(qū)成千上萬(wàn)小農(nóng)戶(hù)的生活水平顯著提高做出了巨大的貢獻(xiàn)。最近幾年，云南已成為享譽(yù)世界的優(yōu)質(zhì)咖啡豆生產(chǎn)基地，并吸引許多咖啡買(mǎi)家來(lái)采購(gòu)咖啡豆。云南小�？Х确N植面積達(dá)35萬(wàn)畝，產(chǎn)量3萬(wàn)多噸，已成為中國(guó)最大的咖啡產(chǎn)區(qū)。
目前，有著142年歷史的雀巢已經(jīng)成為世界最大食品企業(yè)，持續(xù)的改良創(chuàng)新已經(jīng)成為雀巢永葆青春的秘訣，成為全球食品研發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)頭羊。據(jù)最新披露的數(shù)據(jù)顯示，2008年，雀巢在研發(fā)上的投入達(dá)到19.8億瑞士法郎 (約合120億元人民幣)，相當(dāng)于在華的年銷(xiāo)售額。百年來(lái)，雀巢公司開(kāi)發(fā)出了很多種獨(dú)特的食品，為自己始終居于行業(yè)領(lǐng)先的地位奠定了牢固的基礎(chǔ)。從1849年雀巢先生在瑞士建立私人實(shí)驗(yàn)室，到1987年雀巢研究中心成立;從1981年雀巢公司在瑞士總部建立 “雀巢營(yíng)養(yǎng)世界”機(jī)構(gòu)，到分別于2001年和2008年在上海和北京建立研發(fā)中心�，F(xiàn)在，雀巢已在瑞士、法國(guó)、德國(guó)、美國(guó)和中國(guó)等建有28個(gè)研究和開(kāi)發(fā)中心。這些研發(fā)中心除支持產(chǎn)品技術(shù)中心創(chuàng)新和改良主要產(chǎn)品，兼顧各種產(chǎn)品和應(yīng)用科學(xué)領(lǐng)域外;同時(shí)，在把本地科技和產(chǎn)品介紹到全球市場(chǎng)的過(guò)程中起到重要的橋梁作用。雀巢上海和北京研發(fā)中心主要是為雀巢大中華區(qū)研究產(chǎn)品和工藝，包括食品安全和質(zhì)量、使用中國(guó)的傳統(tǒng)食材來(lái)研究對(duì)消費(fèi)者健康有益的三個(gè)關(guān)鍵方面———生長(zhǎng)發(fā)育、健康老齡和體重管理。它的另一個(gè)重要作用是與中國(guó)的科研機(jī)構(gòu)保持良好關(guān)系，做學(xué)術(shù)交流，把中國(guó)在健康和食品方面的理論介紹給西方國(guó)家，如傳統(tǒng)配料方面的陰陽(yáng)理論。雀巢現(xiàn)在正在從中國(guó)傳統(tǒng)食材當(dāng)中尋找新的靈感。雀巢把研究中國(guó)傳統(tǒng)食材作為促進(jìn)中國(guó)乃至全世界消費(fèi)者健康水平的重要方式，這是重視研究與開(kāi)發(fā)的悠久傳統(tǒng)的延續(xù)。自2001年，雀巢在中國(guó)的第一個(gè)研發(fā)中心在上海成立，公司正式開(kāi)始了對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)食材的研發(fā)和利用。
雀巢從一個(gè)鄉(xiāng)村作坊發(fā)展成今天領(lǐng)先世界的食品和飲料公司， “人的因素第一”這一理念不可或缺。只有將本土與國(guó)際人才相結(jié)合，才能最好地發(fā)揮他們的潛質(zhì)和能力。雀巢在大中華區(qū)同樣致力于發(fā)展本地管理人員。雀巢中國(guó)自2000年開(kāi)始就啟動(dòng)了每批為期2年左右的 “雀巢中國(guó)管理發(fā)展計(jì)劃 (NestléChinaManagement& DevelopmentPro鄄gram)” ，目標(biāo)旨在到2010年培訓(xùn)500名具有潛能的中國(guó)本土管理人員，為其提供更廣闊的學(xué)習(xí)和升遷空間。截至2008年，參加此培訓(xùn)發(fā)展計(jì)劃的人員共364人。目前，雀巢21家工廠中有19家由中國(guó)人管理，工廠的所有總工程師和各地區(qū)銷(xiāo)售經(jīng)理的職位也都是由本土人員擔(dān)任。從而加強(qiáng)了企業(yè)文化建設(shè)，進(jìn)行交流和溝通。在雀巢工作的許多員工都是在90年代初當(dāng)雀巢進(jìn)入中國(guó)時(shí)就加入雀巢的。目前，他們?nèi)栽诓煌膷徫簧蠐?dān)任高級(jí)管理人員，這在素有“鐵打的營(yíng)盤(pán)流水的兵”之稱(chēng)的外資公司是不常見(jiàn)的。
以如此的耐心與決心去將本土化策略執(zhí)行到底——正是這種共贏的本土化策略，為雀巢成功占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。
范泰德充滿(mǎn)信心的表示，雀巢今年在中國(guó)的目標(biāo)是繼續(xù)保持銷(xiāo)售額以?xún)晌粩?shù)的速度增長(zhǎng)。范泰德介紹，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售最好的產(chǎn)品是奶制品、咖啡、調(diào)味品、甜食和營(yíng)養(yǎng)保健食品。他認(rèn)為，隨著中國(guó)老年人口不斷增多，針對(duì)老年人的營(yíng)養(yǎng)保健食品開(kāi)發(fā)潛力巨大。雀巢集團(tuán)說(shuō)，中國(guó)等新興市場(chǎng)去年的銷(xiāo)售額占公司全球銷(xiāo)售總額的30%左右，今后 10年內(nèi)這一比例將上升到45%。 - ■ 與【雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程回顧】相關(guān)新聞
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