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探尋諾基亞渠道危機(jī)的根源
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-6-23
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解鈴尚須系鈴人——深究此次諾基亞渠道風(fēng)波,經(jīng)銷(xiāo)商最后無(wú)一例外都將焦點(diǎn)指向諾基亞在中國(guó)一度引以為傲的FD渠道模式。
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“FD模式的優(yōu)勢(shì)是,諾基亞在讓FD客戶(hù)獲利的同時(shí),諾基亞又將銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的掌握在自己手中;其軟肋則在于,作為FD下線(xiàn)的WKA（批零兼營(yíng)的經(jīng)銷(xiāo)商）具有相對(duì)較大的特權(quán),能輕易獲取各種優(yōu)勢(shì)資源,很容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和竄貨,而這亦是此次諾基亞渠道風(fēng)波的根源之一�！�6月19日,資深手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家歐陽(yáng)勝海在接受記者采訪(fǎng)時(shí)一語(yǔ)中的。
FD雙刃劍
“可以說(shuō)FD模式是諾基亞在中國(guó)渠道的一次創(chuàng)造性變革,其后也有部分廠(chǎng)商隨之效仿,但嘗試都不太成功�！敝小妒謾C(jī)分銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)之道》的歐陽(yáng)勝海表示,FD分銷(xiāo)模式必須具備強(qiáng)大的品牌力量和足夠的銷(xiāo)量,這是手機(jī)“一哥”諾基亞得以區(qū)別其他廠(chǎng)商,采取FD模式的關(guān)鍵所在。
而去年以來(lái)的全球金融海嘯導(dǎo)致手機(jī)銷(xiāo)售下滑,諾基亞也難以幸免,在這種情況下,FD模式所依賴(lài)的“足夠銷(xiāo)量”前提就變得不夠穩(wěn)固,渠道商的反彈也就順理成章了。
所謂FD,即諾基亞在省級(jí)渠道設(shè)置的“省級(jí)直控分銷(xiāo)商”。與傳統(tǒng)的省代模式不同,FD 主要是一個(gè)物流、資金流的平臺(tái),他們不承擔(dān)其他分銷(xiāo)商需要承擔(dān)的壓貨、銷(xiāo)售、市場(chǎng)推廣等職能。這意味著,FD不需要自己直接開(kāi)發(fā)客戶(hù),也不需要肩負(fù)對(duì)客戶(hù)壓貨等銷(xiāo)售職能。
“FD的下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商都是由諾基亞位于各地的分支機(jī)構(gòu)物色,并不是由FD自己開(kāi)發(fā)。”一位熟悉FD模式的諾基亞經(jīng)銷(xiāo)商告訴記者:“這正是FD模式區(qū)別于傳統(tǒng)省代模式的關(guān)鍵�！�
諾基亞為FD選擇的下線(xiàn)客戶(hù)主要分為兩類(lèi):一類(lèi)是WKA（Wholesale Key Account）,這類(lèi)客戶(hù)是帶有批發(fā)分銷(xiāo)職能的重點(diǎn)零售商,他們往往是區(qū)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的零售商,也能幫助諾基亞完成部分零散零售商（例如縣級(jí)零售商、銷(xiāo)量較小的零售商等等）的覆蓋;另一類(lèi)是RKA（Retailer Key Account）,這類(lèi)客戶(hù)只零售不批發(fā),他們往往是區(qū)域內(nèi)實(shí)力較強(qiáng)的零售商,卻沒(méi)有向下批發(fā)的能力,不履行批發(fā)分銷(xiāo)的職能。
“這兩類(lèi)客戶(hù)能為FD 帶來(lái)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量,而諾基亞又通過(guò)這種安排讓銷(xiāo)售和市場(chǎng)推廣兩大職能牢牢的控制在了自己的手中,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)重點(diǎn)零售終端客戶(hù)的掌控�！睔W陽(yáng)勝海分析說(shuō)。
FD作為諾基亞的資金平臺(tái)和物流平臺(tái),相對(duì)諾基亞的國(guó)代、省代要“輕松”很多。首先,FD不需要做任何市場(chǎng)推廣工作,市場(chǎng)工作都由諾基亞自己完成;其次不需要自己尋找客戶(hù)和完成覆蓋,WKA 和RKA 會(huì)主動(dòng)“找上門(mén)”來(lái)訂貨,這也意味著FD 對(duì)下游客戶(hù)沒(méi)有任何掌控能力,充其量只有“建議權(quán)”,不像國(guó)代、省代一樣能完全掌控自己的渠道。
“由于FD 的下游渠道都由諾基亞進(jìn)行開(kāi)發(fā)、維護(hù)和支持,這讓FD對(duì)諾基亞產(chǎn)生了較強(qiáng)的依賴(lài)感�！睔W陽(yáng)勝海認(rèn)為,在銷(xiāo)量和收益能夠得到保障的情況下,FD模式相對(duì)穩(wěn)定,雙方形成“共贏”的依存關(guān)系,“但是,一旦銷(xiāo)量和利潤(rùn)出現(xiàn)大幅下滑,FD模式將面臨重大考驗(yàn)”。
諾基亞渠道思路
事實(shí)上,自上世紀(jì)90年代初期步入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái),諾基亞的渠道模式歷經(jīng)數(shù)次變革,趨勢(shì)則是渠道下沉和對(duì)零售終端的進(jìn)一步掌控。
1997年,諾基亞在中國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始嘗試代理制,和摩托羅拉一樣,諾基亞最初通過(guò)國(guó)代商進(jìn)行層層分銷(xiāo)。當(dāng)時(shí),諾基亞自身的營(yíng)銷(xiāo)組織并不健全,對(duì)渠道基本沒(méi)有控制力,幾乎所有的下游渠道只有通過(guò)國(guó)代進(jìn)行控制。諾基亞初期對(duì)國(guó)代非常重視,針對(duì)每個(gè)國(guó)代設(shè)立一個(gè)服務(wù)小組,由諾基亞的銷(xiāo)售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理和客戶(hù)經(jīng)理組成,協(xié)助國(guó)代銷(xiāo)售。與此同時(shí),諾基亞更強(qiáng)調(diào)零售終端的管理和建設(shè),不斷推出諾基亞專(zhuān)賣(mài)店、專(zhuān)柜計(jì)劃,幫助分銷(xiāo)商建立一個(gè)有效直控的零售網(wǎng)絡(luò)。
“從一開(kāi)始,諾基亞的渠道策略就遵循'渠道下沉’的方向�！睔W陽(yáng)勝海對(duì)記者分析。沿著這個(gè)思路,諾基亞又自2002年開(kāi)始發(fā)展省代網(wǎng),壓縮國(guó)代渠道戰(zhàn)線(xiàn)。憑借對(duì)零售終端的“滲透”,諾基亞的市場(chǎng)份額在2003年8月一舉超過(guò)了摩托羅拉。來(lái)自賽諾的數(shù)據(jù)顯示,2003年12月,摩托羅拉份額已跌至15.6%,諾基亞份額則上升為18.1%。
“當(dāng)時(shí)諾基亞的省代網(wǎng)雖然初具規(guī)模,但是存在兩個(gè)問(wèn)題。”歐陽(yáng)勝海分析,一是優(yōu)質(zhì)的省代通常經(jīng)營(yíng)三到四個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌,無(wú)法承擔(dān)太大的存貨和資金壓力,導(dǎo)致諾基亞的銷(xiāo)售目標(biāo)常常無(wú)法實(shí)現(xiàn);其次,開(kāi)發(fā)的省代質(zhì)量參差不齊,市場(chǎng)操作方式各異,對(duì)市場(chǎng)的控制力較差。譬如,部分省代過(guò)于追求達(dá)量返利,往往快速出貨,進(jìn)行“倒掛銷(xiāo)售”或竄貨,對(duì)市場(chǎng)秩序造成嚴(yán)重沖擊。
諾基亞意識(shí)到自己必須掌控核心的重點(diǎn)零售客戶(hù),這些客戶(hù)有能力成為諾基亞零售平臺(tái)的一支重要力量,即渠道控制需要進(jìn)一步下沉,在此背景下,FD（省級(jí)直控分銷(xiāo)商）概念得以提出。
2003 年9 月,從湖北開(kāi)始,諾基亞陸續(xù)在山西、重慶、山東、湖北、安徽試點(diǎn)FD 模式。
諾基亞銷(xiāo)量下滑誘因
然而,FD模式猶如一把雙刃劍。
“FD的下線(xiàn)WKA基本不受FD的控制,具有較大的特權(quán),能輕易獲取各種優(yōu)勢(shì)資源�！睔W陽(yáng)勝海認(rèn)為。譬如在提貨價(jià)格上,WKA 的提貨價(jià)往往低于RKA,“WKA有著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì),容易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)和產(chǎn)生竄貨”。
有諾基亞手機(jī)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者反映:“有的WKA并不是真正去做零散區(qū)域零售店的覆蓋,竄貨反而成為其利潤(rùn)的大頭。”值得注意的是,由于廠(chǎng)商的出貨價(jià)格是既定的,竄貨本身對(duì)廠(chǎng)商并無(wú)直接損害,反而會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)量,因此廠(chǎng)商對(duì)待竄貨問(wèn)題有時(shí)會(huì)有意而為之。
該經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露,竄貨產(chǎn)品與同一類(lèi)型的非竄貨產(chǎn)品在同一個(gè)市場(chǎng)上容易形成一種價(jià)差的表象,從而刺激銷(xiāo)售,“竄貨情形中真受損害的是連鎖賣(mài)場(chǎng)等直供渠道的利益”。
諾基亞的直供渠道之一手機(jī)連鎖賣(mài)場(chǎng)迪信通在渠道風(fēng)波發(fā)生后發(fā)布的一份聲明中就明確表示,“不會(huì)向竄貨商讓步,（迪信通）全國(guó)1000余家門(mén)店不參與經(jīng)銷(xiāo)商反水事件”,以此力挺諾基亞的渠道政策。
但這僅是現(xiàn)實(shí)的一面�！跋啾容^省代,只充當(dāng)物流和資金流平臺(tái)的FD利潤(rùn)要小得多,部分FD甚至沒(méi)有價(jià)差利潤(rùn),完全依靠廠(chǎng)商的返利�！庇惺煜ぶZ基亞FD模式的經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者透露:“FD模式順利運(yùn)轉(zhuǎn)的一個(gè)必要條件就是其產(chǎn)品要有足夠的出貨量�！� 而自去年下半年以來(lái),中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)持續(xù)下滑,手機(jī)“一哥”諾基亞也概莫能外。諾基亞今年一季度財(cái)報(bào)顯示,期內(nèi)其在大中華區(qū)銷(xiāo)售1790萬(wàn)部手機(jī),同比下降14.8%。
在此背景下,諾基亞必須維持FD一個(gè)相當(dāng)數(shù)量的出貨規(guī)模,而FD又僅是“物流和資金流平臺(tái)”,所以這種出貨量的壓力很自然的“轉(zhuǎn)嫁”到WKA以及下線(xiàn)批發(fā)商。
“竄貨的另外一個(gè)重要原因就是廠(chǎng)商的任務(wù)量定得過(guò)高�！鄙鲜鲋Z基亞經(jīng)銷(xiāo)商坦言:“你不竄貨根本完不成任務(wù)�！� - ■ 與【探尋諾基亞渠道危機(jī)的根源】相關(guān)新聞
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