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運動服品牌李寧賽場一小步商場一大步
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-9-18
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- 中研網(wǎng)訊：
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李寧不僅象征著更高、更快、更強的體育精神，還象征著改革開放30年來不屈向上、百折不回的中國精神。他從一名退役運動員，成功成為一名體育商人，這一轉(zhuǎn)變也恰恰闡釋了中國30年來的變化。
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13億人的懸念
誰將點燃北京奧運會主火炬，成為北京奧運會開幕式上最大的懸念。這意味著中國將向世界展示怎樣的形象：年輕向上還是成熟穩(wěn)重，甚至更多。這個懸念令中外媒體和普通民眾都為之沉迷。
8月8日23：55，一位個子不高、面容敦厚的中年男子接過了國家女子排球隊前隊長孫晉芳手中的火炬。
這是一位跟拳王阿里、飛人喬丹一樣能代表20世紀全球體育的人，14塊金牌、106塊獎牌也讓他對中國體育的貢獻無人可比；同時，他又是一名慷慨贊助中國體育事業(yè)的成功商人，他和他的家族擁有中國本土最大體育用品公司超過67％的股份。
他就是李寧。正是他的雙重身份增加了主火炬手人選的懸念。
據(jù)知情人士透露，四個月前著名導演張藝謀確定采用“飛天奔跑”點火儀式時，國家體育總局提供的名單里李寧排名靠前，而獨特的點火方式又使李寧成為最佳人選，但最終拍板還是在7月7日。
北京奧組委和普通民眾顯然都注意到了以李寧本人名字命名的公司與奧運贊助商阿迪達斯之間可能的商業(yè)利益沖突。
好在那3分半鐘令人屏息的完美奔跑，化解了這種“擔憂”。
“當時我們只看到了奔跑的李寧，看到了中國體育的精神，而不是奔跑的李寧鞋，也不會去想為什么不是阿迪達斯鞋、耐克鞋圍著鳥巢跑�！狈冻辛幔c李寧同一時期的貴州省體操運動員這樣說道。
不過，李寧不會因此不注意細節(jié)，按照國際奧委會要求，他第一次穿上競爭對手阿迪達斯的衣服，全身上下，甚至連攝像機根本拍攝不到的護腕上，都沒有印“李寧”的商標。
開幕式之前，他在鳥巢里練了一個月，一直微白的頭發(fā)也染成黑色。7月份，位于廣東佛山的李寧體操學校校長謝鐵華見到李寧這位昔日隊友時，李寧還問他，“染的黑發(fā)好不好看”。
1988年，中國體操隊兵敗漢城后，李寧成為第一個自己辦公司的退役運動員，1993年后謝鐵華也加入李寧公司，服務至今。
1980年代中后期是中國許多民營企業(yè)的萌芽期，任正非在深圳創(chuàng)辦了華為，宗慶后在杭州開了娃哈哈，王石干上了房地產(chǎn)，柳傳志帶著聯(lián)想拋棄了IBM經(jīng)銷商的身份。和他們一樣，20年后的今天，李寧也成為中國優(yōu)秀的民營企業(yè)家。
開幕式3天后的《華爾街日報》這樣寫道：“雖然并未蜚聲國際，但李寧不僅代表了中國往日的體育成就，也象征著今天的經(jīng)濟改革；正是這樣的改革改變了中國，也使李寧躋身中國最富有人群之列�！�
一飛沖天
李寧的出現(xiàn)，并沒有讓所有的懸念結束。
忽然之間，右手高舉火炬的李寧左手扶著腰，飛了起來，垂直上升后停在巨大的祥云幕墻前。
8月9日，李寧接受媒體采訪時表示：“當時感覺重新回到了領獎臺上�！�
對李寧來說，那是24年前的輝煌時刻。洛杉磯奧運會上的3金2銀1銅，創(chuàng)下了單屆奧運會獎牌和金牌數(shù)的紀錄，而且距離李寧第一次在世界大賽上拿獎牌不過是4年時間，其崛起速度之快可謂一飛沖天。
中國體操，更是從1970年代開始，完全依靠自己摸索，迅速地從零登上體壇巔峰，同樣是一飛沖天，這在中國體育項目上也幾乎是惟一的例外。
只有當事人清楚，以那樣的速度飛上天后，一旦跌落，會是怎樣的傷痛。“在這個世界上，我的痛苦超過任何一個人�！边@是1988年漢城奧運會敗北之后，李寧坐在奧運村外面的草坪上，對時任《中國體育報》總編輯魯光說的其中一句話，眼睛里還能看出之前六兄弟抱頭痛哭留下的血絲�！耙院缶屯艘哿�，我的運動生命就終止了，我就永遠無法彌補這個損失了�！�
忍著高溫在鳥巢里看著李寧升空，72歲的魯光想到了李寧在1988年深圳退役告別晚會上唱的《揮一揮手，難說再見》。“他以為他永遠無法彌補了，沒想到20年后又再現(xiàn)了，而且是在中國舉辦的奧運會上�！�
魯光后來撰寫的《你能理解李寧嗎？》，讓一些本來給李寧寄“上吊繩”和“子彈”的民眾開始理解李寧，但在李寧看來，“那個年代的中國人，需要的是金牌，而不是體育本身；體委需要的是冠軍，而不是運動員”。這讓當時的他非常灰心。
極端的環(huán)境，迫使一飛沖天后停下的李寧放棄了退役運動員的慣常選擇——從政或者當教練員，李寧選擇的是“轉(zhuǎn)身”。
人生大“轉(zhuǎn)身”
停下來的李寧，拉了拉身上的一個機關，身體倏地轉(zhuǎn)了過來，變成了踩在祥云之上。
機器的掣肘，使得“體操王子”的轉(zhuǎn)身，少了一點體操中平衡柔和的美，但很穩(wěn)。
李寧人生中接下來的“轉(zhuǎn)身”，已經(jīng)被媒體說了無數(shù)遍。
曾火爆整個1990年代的健力寶總經(jīng)理李經(jīng)緯因為做過地方體委主任，也差點成為運動員，體育情結很重，他把李寧請去做“總經(jīng)理特別助理”，負責宣傳、廣告等工作。
1990年，當李寧表示想辦體操學校時，李經(jīng)緯建議他“不如先做個自己命名的品牌，賺到錢再來辦體操學�！薄�
開始李寧并不愿意，怕砸了自己的招牌，后來想到出國比賽時從沒穿過中國品牌的運動服，再加上李經(jīng)緯的多次勸說，才愿意嘗試。
1990年代初，魯光在深圳碰到李寧時問他為什么不學畫了，李寧笑答“先畫錢，再畫畫”。曾師從畫家吳東魁的李寧，很有美術天分。
那個躁動的年代中，選擇從商的人，幾乎來自三百六十行，李寧的故事被記住，只是因為曾經(jīng)的“體操王子”稱號。
李寧開始和多數(shù)商人一樣，跑政府機關辦證，寫項目計劃書，研究市場；也和不少公司一樣，天然的有頂“紅帽子”。
8年之后的國退民進和產(chǎn)權改革，一長串的公司和企業(yè)家因為沒有處理好紅帽子問題而銷聲匿跡，包括李寧的商界領路人李經(jīng)緯，還有科龍的潘寧，紅塔煙草的褚時健等等。
幸運的是，李寧提前4年認識了“股改第一人”、首都經(jīng)貿(mào)大學教授劉紀鵬，在他的堅持下以分3次償還1600萬元的代價脫離了健力寶和它背后的廣東省三水市政府。
賽場一小步，商場一大步
側(cè)身之后，李寧邁開了腳步，祥云幕布則隨之環(huán)繞鳥巢漸次打開。
脫離了健力寶集團的李寧公司，以每年銷售收入翻番的速度，發(fā)展了四年，直到1996年收入了6.7億元，穩(wěn)穩(wěn)坐牢了中國體育用品行業(yè)第一。
這可能是“體操王子”人脈作用和明星效應發(fā)揮作用最多的一個時期。
打開局面的第一仗就是1990年的北京亞運會，李寧找到熟悉的國家體委官員，用愛國熱情說服他們放棄了300萬美元的外國公司贊助，選擇只能拿出250萬元人民幣的李寧。
接下來的廣島亞運會和25屆奧運會，直到2004年的雅典奧運會，中國體育健兒領獎時再也沒穿過其他體育品牌的衣服。“1990年那次之后，李寧就開始實打?qū)嵉仄促澲M了�！�1996年就進入李寧公司、服務了7年的原公關總監(jiān)張慶回憶，“開拓了領獎服這個贊助類別成為最大的優(yōu)勢�！�
體育贊助這種營銷手段，是體育界老大耐克公司的“法寶”，早期的李寧公司這樣做，可能更多地源于創(chuàng)業(yè)者的那一份情結。
這種不成文的目標和情感，潛伏在公司性格中，即便若干年后李寧讓位于職業(yè)經(jīng)理人團隊，仍在不同時期或大或小地影響著公司的決策，形成了復雜的企業(yè)文化，導致體育與體育產(chǎn)業(yè)本應相輔相成有時卻互相掣肘的格局。
盡管有些經(jīng)營手段源自理想，效果卻是毋庸置疑。
但是，一切好勢頭都在1997年戛然而止。此后4年多，李寧公司的銷售收入始終徘徊在7億元左右。
艱難起步
有趣的是，很多人也注意到，這短短的3分鐘路程，剛開始跑不久，李寧跑得并不輕松。畢竟，這不是真正的跑道，而且與地球引力相悖。
好勢頭快要結束的時候，李寧開始意識到公司管理體制和人力資源的問題。魯光曾經(jīng)參觀過早期的李寧公司，結果看到不少認識的體育界人士。
換血開始了，張慶就是那時被作為新鮮血液輸送了進來。
沒多久，張慶發(fā)現(xiàn)，那些曾經(jīng)在電視上就熟悉了的面孔不見了，或者調(diào)整了職位。最后，李寧的嫂子，大家稱為“黨姐”的公司元老竟然也被要求離開公司，同時離開的還有總經(jīng)理陳義紅的弟弟，他也是公司的高管之一。
魯光曾經(jīng)熟悉的那些面孔，到今年只有兩位還留在了公司——李寧的前隊友李春陽和畢文靜�！盁o論離開還是沒離開的，都安排得很好。李寧最大的特點就是能包容、講義氣、知人善用。”從1992年退役至今，李春陽一直沒有離開過，現(xiàn)在做的工作一樣可以發(fā)揮他自身的優(yōu)勢，跟體育總局溝通，以體育明星的身份出席一些公益和宣傳活動。
佛山李寧體操學校校長謝鐵華也留任至今。1998年，在李寧公司工作5年后，李寧把實現(xiàn)最初夢想的體操學校交給了謝來打理。體操學校成立時，李寧說：“奮斗7年，現(xiàn)在夢想終于實現(xiàn)了，3000萬資金的調(diào)度，太不容易了”。為了讓更多的孩子接觸體操，每年李寧仍要投入200萬元。
加入公司的前兩年，張慶還經(jīng)常陪同李寧參加各地的經(jīng)銷商活動，小到店面的剪彩。慢慢地，李寧開始放權，直到1998年成為北京大學法律系的大一新生。這些18歲左右的孩子從來沒見過這么親切又不逃課的世界冠軍，他們甚至一起通宵準備考試，至今有些人都與李寧這位老大哥保持著聯(lián)系。
家族式管理是中國很多民營企業(yè)很難邁過的一道坎，2000年李寧同時又輔修了光華管理學院EMBA課程之后，更深刻地理解了這個問題。
但7億元銷售額似乎成了一個無法逾越的障礙，始終無法打破，直到真正的職業(yè)經(jīng)理人改革——2001年元老兼股東陳義紅的離去和財務總監(jiān)張志勇的上任，李寧公司才重新煥發(fā)活力，實現(xiàn)了近年來35％的平均增長率。
重新向前
適應地心引力后，李寧的步伐邁得越來越嫻熟，他從正對著主席臺的大屏幕上奔跑之時，更高、更快、更強的體育精神得到淋漓盡致地展現(xiàn)。
但李寧公司卻經(jīng)過數(shù)年的探索，才重新找到“感覺”。
2001年，正值中國加入WTO，也是中國企業(yè)實踐和學界討論國際化之時。海爾把冰箱賣到了美國，華為開始為亞洲一些國家提供通訊設備。
在這之前兩年，李寧公司就前去德國參加了體育用品博覽會，還贊助了法國體操隊和世界大運會俄羅斯代表團等，但效果并不明顯，海外市場銷售業(yè)績只占公司總業(yè)績的2.4％，更談不上知名度。
與此同時，耐克和阿迪達斯卻先后進入了中國市場，而且迅速地搶占了李寧中國市場份額第一的位置。
更可怕的是增長率的落后。2003年到2005年，李寧銷售收入的年復合增長率為39％，遠低于耐克的41％和阿迪達斯的66％。換句話說，差距在拉大。
相比國際化的投入產(chǎn)出差，國內(nèi)市場份額被蠶食才是真正值得警醒的。
2004年李寧公司在香港上市之前，被《華爾街日報》尖刻地批評為搖擺在休閑和專業(yè)之間的“墻頭草”，找不到自己的方向。
的確，當李寧公司看到國際咨詢公司得出“定位不清楚、戰(zhàn)略不清晰、企業(yè)文化沒凝聚力”的結論時，也是大吃一驚，開始遵從咨詢公司的建議，走專業(yè)化路線。之前，李寧公司甚至還推出了李寧牌化妝品和李寧牌錢包這樣的產(chǎn)品。
李寧公司2007年年報中顯示，其營業(yè)額同比增長36.7％至43.5億元，位居中國市場第三，其17％的市場份額與耐克和阿迪達斯的差距已經(jīng)縮小。
世界沸騰了
“沒有任何一個國家比中國更重視奧運，作為中國本土最大的體育用品公司，奧運營銷放在戰(zhàn)略至高點�！睆垜c認為這是李寧公司絕對不能放棄的優(yōu)勢。
“李寧離不開中國特色，因為體育從根本上來說是民族性。民族情感應該是體育品牌的基礎，越是民族的越是世界的�！北本┐髮W品牌研究中心主任江明華教授說。
據(jù)李春陽介紹，未來李寧公司一方面用70％左右力量發(fā)展國內(nèi)市場，同時開拓國際市場，本屆奧運會贊助西班牙、阿根廷代表團就是開端。
按照李寧公司一貫的作風，以及考慮可能引起的商業(yè)利益沖突，萬眾矚目的點火之后，李寧和李寧公司拒絕了近期內(nèi)所有媒體的采訪，李寧公司政府公關與對外事務總監(jiān)張小巖表示，“李寧點燃火炬并不代表李寧公司，而是代表個人，甚至只能說是代表13億中國人�！�
但在江明華教授看來，不需要墨守成規(guī)的機會似乎出現(xiàn)了。“不用諱言李寧點火對公司品牌的宣傳效應,這是客觀存在的。李寧點火使得李寧品牌不再是一個簡單的LOGO，不再是無數(shù)的中國品牌之一，而是變得生動立體，成為中國品牌的代表�！�
“改革開放30年的成果，張藝謀的開幕式看不出來，卻在李寧身上體現(xiàn)出來了。中國體育興起的18年，也縮影在了他身上�！濒敼庑ρ缘溃八x煌過也失敗過，揮一揮手難說再見，20年疊加了一個民族品牌創(chuàng)始人的身份出現(xiàn)了�！崩顚帪榱死顚幤放崎L遠發(fā)展，數(shù)年來“處心積慮”。2003年，李寧內(nèi)心的奧運情結還是引燃了公司的DNA。在填出一個天文數(shù)字，卻仍無緣奧運贊助商之后，李寧公司調(diào)整國際化戰(zhàn)略為“先打國際品牌，再做國際市場”，并從2005年開始設計了一系列富有中國元素的產(chǎn)品。
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